奢侈店撤場成新常態(tài) 購物中心招商該如何調(diào)整

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品牌國內(nèi)關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵，5月5日，位于廣州太古匯的中國南方最大的萬寶龍專門店關(guān)閉成為最新一例。與此同時，最近多家服裝品牌公布的業(yè)績報告顯示，曾經(jīng)最賺錢的快時尚品牌去年的凈利潤紛紛下跌，去年以來多家服裝企業(yè)減少了零售終端。

　　那么，在新常態(tài)之下，到底什么樣的品牌才能夠得到消費者的關(guān)注與認可?哪些品牌又最值得購物中心引進呢?有業(yè)內(nèi)人士表示，規(guī)劃一個項目，首要就是確定目標的消費群，繼而確定項目獨特的主題，拉開與競爭對手的差異，然后通過具備亮點和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍，并敢于吸收市場上新的品牌，為消費者帶來耳目一新的感受。

　　奢侈品不再唱“歡樂頌”

　　中國南方最大的萬寶龍專門店5月5日關(guān)閉，這家店鋪位于廣州太古匯，共分為上下兩層，面積達557平方米，但目前已被白色墻紙圍閉。對于補位者，廣州太古匯相關(guān)負責人表示暫時不便透露。

　　據(jù)公開資料顯示，萬寶龍業(yè)績在2014年開始下滑，主要問題出在中國區(qū)。2014財年萬寶龍銷售額為7.3億歐元，同比下滑了4.7%;運營利潤下滑至4300萬歐元，同比暴跌64%。

　　無獨有偶，去年年底LV先后關(guān)閉廣州、哈爾濱及烏魯木齊三家門店，今年2月更是關(guān)閉了其在上海力寶廣場的門店。而在去年12月，Prada宣布截至2015年10月底的9個月時間，該公司凈收入同比下跌26.4%，只有2.35億歐元，其中中國內(nèi)地、香港、澳門地區(qū)的收入急跌26%，是年內(nèi)最大的單季跌幅，令很多投資者都頗為失望。更有甚者如Burberry去年關(guān)閉副線品牌，Tiffany宣布裁員。

　　有調(diào)查顯示，39%的中國富人不再認為LOGO是關(guān)注重點，大多數(shù)奢侈品追求者都尋求海外代購。奢侈品在中國市場，不再高唱“歡樂頌”。

　　間接影響：奢侈品不斷關(guān)店，讓購物中心經(jīng)營者不得不思考如何調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。事實上，在廣州，市民的消費習慣逐漸從逛街購物轉(zhuǎn)變?yōu)楦�多體驗式的消費，大多數(shù)消費者到購物中心去不是進入品牌店買買買，而是在玩玩玩中順便買點東西。

　　對策1 增加體驗業(yè)態(tài)是大趨勢

　　廣州祥能集團副總裁孫靖寰表示，商業(yè)地產(chǎn)的核心是商業(yè)，需要研究人性和消費行為模式。這是一個追求個性化的時代，這使得市場逐步從大而全的市場需求向細分市場傾斜，以適應消費者越來越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群，尋求錯位競爭。

　　孫靖寰指出，購物中心面對的客戶群主要有兩類：第一類是比較時尚的年輕群體，第二類是以家庭為單元出現(xiàn)的家庭型客戶。因此，規(guī)劃一個項目，首要就是確定目標的消費群，繼而確定項目獨特的主題，拉開與競爭對手的差異，然后，通過具備亮點和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍，并敢于吸收市場上新的品牌，務求為消費者帶來耳目一新的感受。

　　孫靖寰表示，增加體驗業(yè)態(tài)是目前購物中心改造的大趨勢，歸根到底來講，增加消費者體驗感是提升購物中心客流和消費額的致命武器。首先，體驗業(yè)態(tài)可以從簡單操作的范疇進一步拓寬思路。例如餐飲業(yè)態(tài)目前更多地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)預約、下單等。而兒童業(yè)態(tài)則打破了過往的兒童娛樂、早教等模式。與時俱進地增加了如空中農(nóng)莊、體育培訓、禮儀輔導等項目，使家庭客戶由過去的單一兒童消費變?yōu)椤叭�家總動員”。 “如果單純?yōu)榱藬U大規(guī)模而盲目擴大體驗業(yè)態(tài)的比例，也有使開發(fā)商的效益下滑的風險�！睂O靖寰表示，“引入體驗業(yè)態(tài)、特色業(yè)態(tài)的出發(fā)點是吸引人流，但還是需要對其進行成本和收益仔細考量，控制好各個業(yè)態(tài)的比例，帶動項目整體價值的提升�！�

　　同時孫靖寰指出，商場體驗感不僅是指體驗業(yè)態(tài)，也包含一切可以增強顧客體驗感的嘗試。例如服裝零售行業(yè)中的不少品牌近期推出的虛擬試衣鏡，通過這種數(shù)字技術(shù)讓消費者獲得更好的零售體驗;亦或是建設如AR互動屏等科技感強的體驗項目，以及提供相關(guān)個性化的服務，提升消費者的體驗。

　　多家服企終端門店縮減

　　除了奢侈品牌，2015年的服裝市場也可謂“窘?jīng)r”不斷，波司登、七匹狼、九牧王、美邦服飾、等品牌都籠罩在一片“關(guān)店潮”中。從最近公布的一大波服裝品牌業(yè)績報告中可以看出，服裝市場的生意有多不好做。曾經(jīng)最賺錢的快時尚品牌，在去年的凈利潤都紛紛下跌：優(yōu)衣庫母公司迅銷集團上半年凈利暴跌55%，為五年來最差;H&M一季度凈利潤也同比下跌達30%;GAP更慘，其凈利潤同比暴跌33%。

　　國內(nèi)上市服裝品牌今年一季度業(yè)績也多數(shù)下滑，記者發(fā)現(xiàn)，雅戈爾、、七匹狼、九牧王、紅豆、報喜鳥、美爾雅等8家服裝類上市公司中，僅、森馬及九牧王三家企業(yè)，實現(xiàn)營業(yè)收入和利潤的雙增長，其中九牧王的凈利增幅僅在0.4%左右。

　　此外，服裝企業(yè)關(guān)店情況也不容忽視。貴人鳥2016年新開零售終端71家，關(guān)閉零售終端148家。雅戈爾截至報告期末，銷售網(wǎng)點較年初減少35家。美爾雅品牌加盟聯(lián)營店關(guān)閉2家門店。九牧王新開直營店12家，但關(guān)閉23家;加盟店新開28家，但關(guān)閉44家。國際關(guān)閉門店81家;曾經(jīng)紅極一時的班尼路更是以2.5億轉(zhuǎn)賣了。不過，運動品牌業(yè)績稍有回暖，、李寧、特步、361°、匹克、中國動向(Kappa)，基本都實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。

　　原因小析：廣東省流通業(yè)商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長黃文杰表示，其實整個服裝市場總銷量是持平的，只是具體到各個服裝門店出現(xiàn)問題，說白了就是同質(zhì)化的競爭，品牌自身門店開太多，自己也會分流自己，而同類型的品牌也會攤薄利潤。

　　對策2 從四個方面進行調(diào)整

　　那么購物中心在引進服裝品牌方面應該進行哪些調(diào)整呢?黃文杰表示有四點，第一，利用明星效應，引進跟潮流、跟明星息息相關(guān)的熱點服裝品牌，比如某當紅韓星穿過的品牌或款式時下都會造關(guān)注和搶購。有話題有賣點的服裝，或是獨有的采購商品，包括快時尚品牌往高端方向靠攏，跟知名設計師合作推專屬款式，也是一種賣點和特色;第二，建議引進品牌折扣店，如天河城七樓的OUT店、友誼時代店等，這些折扣店因為單價相對較低，銷量也較好;第三就是引進新技術(shù)，尤其是能跟互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)有效互動的店鋪，實現(xiàn)實體店鋪和線上店鋪良好的互動;第四是進行跨界整合，為消費者提供更多服務，如星巴克與優(yōu)衣庫“聯(lián)姻”，在服裝店里賣咖啡，H&M在旗艦店里賣起了家居用品，致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開設了書吧和咖啡吧等。

　　部分國內(nèi)服企一季度業(yè)績

　　報喜鳥：營收4.75億元，↓18.41%;凈利約950萬元，↓86.16%

　　美爾雅：營收1.3億元，↓6.98%;凈利-447萬元

　　七匹狼：營收約7億元，↑11.05%;凈利6000多萬元，↓5.18%

　　雅戈爾：營收55.6億元，↓11.41%;凈利24.47億元，↑76.30%

　　紅豆：營收4.9億元，↓15.35%;凈利0.28億元，↑110.95%（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）