從百麗和達(dá)芙妮兩大鞋企看中國鞋業(yè)突圍

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】規(guī)�；�、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式走到頭，產(chǎn)業(yè)巨頭們拿什么拯救自己?

　　和達(dá)芙妮誰更強(qiáng)?別爭了，兩家日子都不好過。

　　3月29日，百麗國際控股有限公司(以下簡稱“百麗”，01880.HK)預(yù)警稱，新財(cái)年的凈利潤較上一財(cái)年下滑35%至45%。同日，(00210.HK)公布全年業(yè)績，在營業(yè)額減少19.1%至83.79億港元的同時(shí)，其公司擁有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元，同比大幅下滑超300%。這是達(dá)芙妮近10年來的首次虧損。

　　另兩家上市企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不好看。佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司(以下簡稱“”，002291 .SZ)2015年業(yè)績快報(bào)顯示，營業(yè)收入為16.19億元，同比下降7.94%;凈利潤為2455萬元，同比下降31.72%。千百度國際控股有限公司(以下簡稱“”，01028.HK)盡管營收、利潤均有所增長，但去年凈減少了33家表現(xiàn)欠佳的自營零售店、65家第三方零售店。

　　“水晶鞋”行業(yè)怎么了?

　　早在2013年，部分女鞋企業(yè)認(rèn)為，需求疲軟、實(shí)體店租金和人工成本上漲，甚至天氣異常溫暖都是導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因。但市場研究機(jī)構(gòu)并不買賬。高盛集團(tuán)認(rèn)為百麗集團(tuán)鞋類業(yè)務(wù)的弱勢(shì)不能以天氣異常溫暖為借口，并指出市場占有率的流失是其業(yè)績下滑的主因。

　　另一方面，時(shí)尚女鞋業(yè)績低迷的外部原因是受到電商沖擊。以達(dá)芙妮為例，其品牌“路線”雖然較寬，但主要是中低端產(chǎn)品，所受壓力較中高端品牌更大，銷售下滑在所難免。而內(nèi)在原因是則整體面臨款式設(shè)計(jì)老化等問題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，女鞋品牌單純走規(guī)模化、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式走到頭了。

　　訂單都去哪兒了?

　　中國鞋業(yè)以中小型企業(yè)居多，大量從事代工貼牌生產(chǎn)。但由于全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，國內(nèi)外訂單量明顯減少，再加上人力成本上升等因素導(dǎo)致部分代工企業(yè)倒閉或關(guān)停。

　　以代工之城東莞為例。受2008年金融危機(jī)影響，部分代工企業(yè)倒閉，但更多的企業(yè)活了下來。然而，現(xiàn)在卻被節(jié)節(jié)攀升的勞動(dòng)力成本以及內(nèi)外銷訂單縮減的“寒流”共同夾擊。

　　2008年，制鞋工人月薪大約1000元，目前月薪普遍上漲到3000至4000元;同時(shí)東南亞不少國家實(shí)施關(guān)稅優(yōu)惠政策，讓為部分全球知名品牌代工的大型將生產(chǎn)線遷移。

　　大量的中大型鞋企外遷，導(dǎo)致國內(nèi)中小鞋廠賴依生存的加工渠道日益萎縮，他們被迫發(fā)展自有品牌。因?yàn)闆]有訂單又無品牌也就意味著死路一條。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，通常這樣的企業(yè)會(huì)注冊(cè)了一個(gè)以上的品牌，在淘寶、天貓、京東、新媒體等平臺(tái)銷售，銷量都還不錯(cuò)。該類型企業(yè)數(shù)量較多，分流了一部分購買人群。

　　另外一部分企業(yè)則以高仿產(chǎn)品為主。業(yè)內(nèi)曾流傳，國內(nèi)鞋業(yè)巨頭們的鞋款紙版和楦頭在高仿渠道以數(shù)千到數(shù)萬元的價(jià)格流通，部分代工企業(yè)通過高仿產(chǎn)品獲利頗豐，這無形中也分流了一部分的銷量，而這部分銷量的損失對(duì)大型女鞋企業(yè)影響較為直接。

　　更為關(guān)鍵的是，部分頗具規(guī)模的代工廠逐漸壓縮演變成三五家，甚至十來家?guī)装偃嘶驇资�人的微小鞋廠，貌似一個(gè)小型的工業(yè)區(qū)，訂單開始直接對(duì)接淘寶、微店等新零售端。這些代工鞋廠化整為零對(duì)百麗、達(dá)芙妮等內(nèi)銷品牌來說或是一件“不幸”的事情。

　　他們一方面蠶食百麗等企業(yè)的訂單，另一方面微小鞋廠難以滿足如百麗等品牌廠商的產(chǎn)能需求，也讓品質(zhì)監(jiān)管面臨巨大挑戰(zhàn)。無奈之下，以往將絕大多數(shù)訂單外包給代工廠的百麗等品牌，近年來陸續(xù)在湖北、安徽、貴州等內(nèi)地開設(shè)自己的工廠，以保障正常運(yùn)轉(zhuǎn)，無形中又增加了資金壓力。

　　雖然通過自建工廠，百麗、達(dá)芙妮等內(nèi)銷品牌緩解了一部分代工壓力，但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，國內(nèi)女鞋消費(fèi)也已趨緩，以及此前大量的庫存削價(jià)沖擊終端零售價(jià)，這又反噬新鞋訂單的價(jià)格，形成惡性循環(huán)。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，目前約有八成鞋企陷入虧損狀態(tài)，大家日子普遍都不好過。

　　被電商打敗還是做電商

　　國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))數(shù)據(jù)顯示，2015年，衣著類平均累計(jì)漲幅為2.7%，其中鞋漲幅為2.8%，遠(yuǎn)高于CPI的平均漲幅1.4%。

　　一邊是我國鞋服消費(fèi)價(jià)格的上漲，一邊則是品牌商們?cè)絹碓缴俚睦麧�，問題究竟出在了哪?中國的女性不再喜歡逛街買高跟鞋了嗎?

　　部分消費(fèi)者的意見是，國內(nèi)女鞋定價(jià)相對(duì)較高，一雙女鞋動(dòng)輒兩三千，這個(gè)價(jià)格消費(fèi)者寧愿去購買國外品牌的女性。這也讓國內(nèi)女鞋打折成為常態(tài)，但打折后的價(jià)格在一些消費(fèi)者心中仍談不上便宜。

　　顯然，國內(nèi)女鞋企業(yè)在中高端產(chǎn)品的定價(jià)上尚未與消費(fèi)者心理形成有效對(duì)接，再加上出境游越來越方便，一部分消費(fèi)流向國外市場或國外品牌也是情理之中。

　　最大的影響來自電商。盡管有人士認(rèn)為，電商對(duì)鞋履的沖擊相對(duì)偏小，尤其是中高檔皮鞋，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易在網(wǎng)上購買，他們更愿意在實(shí)體店體驗(yàn)后做出選擇。但電商的低價(jià)親民策略，確實(shí)贏得了喜好“貪便宜”的消費(fèi)者青睞。去實(shí)體店看款式，上網(wǎng)選產(chǎn)品，讓實(shí)體店變成試鞋店的現(xiàn)象已較為普遍現(xiàn)象。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，單價(jià)在300元以下的消費(fèi)群體最關(guān)注價(jià)格，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、鞋子的時(shí)尚度等也并不那么在意。目前網(wǎng)上銷售的鞋品主流正好滿足了這些消費(fèi)者的心理需求，分走了大量顧客，讓這些女鞋品牌生存更加艱難。

　　盡管對(duì)“電商沖擊論”的觀點(diǎn)不一，但對(duì)品牌來說，電商是競爭者也可以是幫助品牌傳播銷售的渠道。加碼電商布局已成為眾多品牌的選擇。

　　百麗旗下的電商網(wǎng)站優(yōu)購獲得集團(tuán)2億美元的注資，2014年實(shí)現(xiàn)大幅減虧，首次接近盈虧平衡。百麗方面表示，雖然百麗目前的電商業(yè)務(wù)的銷售占比不大，比例少于3%-4%，對(duì)整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。

　　不過，部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型電商并不看好。因?yàn)殡娚淘谀撤N程度上只是增加了一個(gè)跨地域的店鋪，僅依賴在電商的布局并不能真正解決問題。

　　“如果他們不去真正提升自己管理，這種下滑的勢(shì)頭根本擋不住。即便市場轉(zhuǎn)好了也不會(huì)上來，在市場變好的同時(shí)，不去改變自己的運(yùn)營管理、設(shè)計(jì)管理等，也不代表著能上去。新的品牌不斷在進(jìn)入，增加的份額會(huì)被這些新品牌全部拿走�！痹撊耸空f。

　　別忘了走出去

　　“走出去”也是中國女鞋企業(yè)擺脫困境的方法之一。先行者之一比如華堅(jiān)集團(tuán)。

　　華堅(jiān)集團(tuán)為Tommy Hilfiger、Guess、Naturaliser、Clarks和其他西方品牌制造女鞋，在中國大陸擁有2.5萬名員工，是首批在非洲設(shè)立大規(guī)模生產(chǎn)業(yè)務(wù)的中國制造商之一。

　　2012年，華堅(jiān)集團(tuán)在位于埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴郊區(qū)的工廠開始聘用1750名員工。如今，華堅(jiān)正計(jì)劃向注塑鞋領(lǐng)域大舉擴(kuò)張。

　　華堅(jiān)副總裁、負(fù)責(zé)該公司埃塞俄比亞工廠的海宇表示，人民幣逐漸升值以及不斷上漲的勞動(dòng)力成本正在擠壓利潤率，迫使很多中國制鞋企業(yè)考慮采取類似的舉措。不過，他們多數(shù)是在距離本土較近的亞洲國家設(shè)廠。

　　而華堅(jiān)將新建廠址設(shè)在埃塞俄比亞主要是因?yàn)椋��?dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力非常具有競爭力，電力成本竟然只有中國的一半。就制鞋業(yè)務(wù)而言，埃塞俄比亞還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：這里的綿羊皮和山羊皮供應(yīng)量巨大。當(dāng)然，最大的激勵(lì)因素是埃塞俄比亞進(jìn)入歐美市場的產(chǎn)品享受優(yōu)惠關(guān)稅。

　　“當(dāng)你擁有數(shù)千家鞋廠時(shí)，你就會(huì)有數(shù)千家供應(yīng)各種原材料的供應(yīng)商。到那時(shí)，你就形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就會(huì)看到成本下滑�！焙Ｓ钫f，目前而言，一些最大的經(jīng)營障礙是物流、運(yùn)輸成本高企以及需要進(jìn)口很多原材料，當(dāng)然還有語言和文化障礙。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)鞋業(yè)集團(tuán)走出去戰(zhàn)略其實(shí)早已開始，但目前大多數(shù)尚停留在以專賣店、連鎖店為主的營銷層面，海外建廠案例還較少。如今，新的鞋業(yè)生態(tài)圈正在重建中，作為生活必需品的鞋產(chǎn)品，市場需求依然在那里，伴隨著新的商業(yè)模式建立，機(jī)會(huì)將屬于不斷創(chuàng)新的鞋企。但無論如何鞋企們需要謹(jǐn)記，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)或許只有一個(gè)理由，那就是“我喜歡”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）