2016的兩極：奢侈大牌與輕奢的較量

　　【網(wǎng)-要聞分析】近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)低迷，高奢與低奢競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在不夠漂亮的財(cái)報(bào)面前，頂級(jí)奢侈品選擇在中國(guó)收縮戰(zhàn)線，關(guān)店、降價(jià)、促銷接踵而來(lái)。輕奢品牌則在一二線城市不斷布局，價(jià)格保持堅(jiān)挺，反而迎來(lái)股價(jià)上漲。面對(duì)過(guò)于平淡的市場(chǎng)表現(xiàn)，高奢和低奢正急切挖掘新沸點(diǎn)。

　　內(nèi)跌外漲國(guó)內(nèi)高奢收縮戰(zhàn)線

　　世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)在一份報(bào)告中談到： “對(duì)中國(guó)過(guò)于樂(lè)觀的增長(zhǎng)和消費(fèi)預(yù)期誤導(dǎo)外國(guó)投資。大多數(shù)中國(guó)人步入中產(chǎn)階級(jí)有很長(zhǎng)的路要走。”事實(shí)也的確如此，在差強(qiáng)人意的市場(chǎng)表現(xiàn)面前，以往寄望于中國(guó)市場(chǎng)的頂級(jí)奢侈品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎前進(jìn)。去年3月Chanel在中國(guó)大陸官方售價(jià)下降20%，隨后Prada在日本以外的亞洲地區(qū)降價(jià)，5月Gucci在中國(guó)多地五折促銷，年末，LV關(guān)閉廣州、哈爾濱和烏魯木齊三家門店。降價(jià)、打折、關(guān)門，2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)一片頹勢(shì)。

　　1月21日發(fā)布的貝恩咨詢顯示，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為1130億元，同比下跌了2%，延續(xù)了2014年1%的跌幅。然而財(cái)富品質(zhì)研究院11月24日?qǐng)?bào)告卻顯示2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)約為7400億人民幣，同比增長(zhǎng)9%，不過(guò)其中78%發(fā)生在國(guó)外，他們買走了全球46%的奢侈品;中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球比重由2014年的11%下降到2015年的10%。受國(guó)內(nèi)反腐倡廉、海外代購(gòu)、出境購(gòu)物、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、人民幣升值等因素影響，奢侈品在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已日漸蕭條，但中國(guó)消費(fèi)者在海外依舊保持強(qiáng)勁購(gòu)買勢(shì)頭。“營(yíng)銷人員在2016年應(yīng)該比以往更加專注于真正的奢侈品和奢侈品牌，把目光集中到世界上1%的富人身上�！泵绹�(guó)富裕研究中心(American Affluence Research Center)主席Ron Kurtz說(shuō)。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院研究表明，2015年83%的奢侈品牌在中國(guó)有各種形式的關(guān)店行為，預(yù)測(cè)到2016年，將有95%以上的奢侈品牌會(huì)策略性關(guān)店，并進(jìn)一步加強(qiáng)現(xiàn)有門店改造。

　　輕奢當(dāng)?shù)罍p少打折鋪開(kāi)戰(zhàn)線

　　定位于中高端的輕奢品牌相較于增長(zhǎng)乏力的奢侈品行業(yè)，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。Kate Spade、Michael Kors、Coach這些在大眾中享有高知名度的輕奢品牌在2015年仍然保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭。意大利老牌輕奢Furla更是出乎意料地表現(xiàn)不俗，股價(jià)也隨之上漲。2015年Furla新開(kāi)門店62家，年收益達(dá)3.39億歐元，同比增長(zhǎng)23%，其中亞太市場(chǎng)較上年增長(zhǎng)了53%。

　　重視中國(guó)市場(chǎng)是Furla增長(zhǎng)策略之一，它在上海、香港、紐約等地開(kāi)設(shè)旗艦店，同時(shí)增加市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的投資。Michael Kors則依靠強(qiáng)勁的電商扳回一城。Michael Kors CEO ， John Idol表示：“我們的增長(zhǎng)主要由配件和鞋類等奢侈時(shí)尚產(chǎn)品帶來(lái)強(qiáng)勁的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店以及杰出的國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Michael Kors第三季度零售營(yíng)業(yè)額同比去年增長(zhǎng)11.1%至7.662億美元，自2015年第三季度末以來(lái)，公司共有114家新店開(kāi)張。盡管同店銷售額下跌0.9%，但仍在公司預(yù)期之內(nèi)。近日Kate Spade公布了2015年第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示上季同店銷售增14%，預(yù)計(jì)2016財(cái)年的凈銷售將達(dá)到13.85億-14.10億美元，其CEO Craig A. Leavitt 表示公司在“產(chǎn)品類別和地域兩個(gè)方面擴(kuò)張取得很大進(jìn)展——引進(jìn)14個(gè)新產(chǎn)品類別和進(jìn)入8個(gè)新國(guó)家”。同時(shí)Kate Spade宣布進(jìn)軍印度，“印度的快速發(fā)展以及越來(lái)越多的消費(fèi)者，讓我們看到該地區(qū)顯著的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)遇�！�

　　過(guò)去一年，多個(gè)輕奢品牌股價(jià)、利潤(rùn)率呈現(xiàn)較大波動(dòng)。曾經(jīng)在市場(chǎng)疲軟情況下，輕奢品牌試圖通過(guò)打折促銷來(lái)減少庫(kù)存，但反而稀釋了品牌價(jià)值，甚至差點(diǎn)淪為“快時(shí)尚奢侈品”。為了挽救品牌形象，幾大輕奢巨頭選擇不再以打折來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　Coach在2015年從往常快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向減少了北美門店數(shù)，Kate Spade也在去年關(guān)掉其低價(jià)產(chǎn)品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade，Michael Kors也表示，希望將其折扣產(chǎn)品營(yíng)收保持在總額的三分之一以內(nèi)。 除了在價(jià)格方面保持穩(wěn)定，開(kāi)辟新產(chǎn)品線，改良設(shè)計(jì)也是輕奢品牌轉(zhuǎn)型的共同選擇。Coach聘用了新創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers，改變以前被詬病老氣的設(shè)計(jì)，同時(shí)將產(chǎn)品線延伸至成衣和鞋履，Kate Spade也開(kāi)發(fā)了泳裝、童裝等新產(chǎn)品線，未來(lái)會(huì)進(jìn)軍家居市場(chǎng)，將主線轉(zhuǎn)移到全面生活方式品牌，Michael Kors選擇進(jìn)軍男裝領(lǐng)域了。

　　破解之道：數(shù)字化與個(gè)性定制

　　“2015對(duì)很多奢侈品牌而言是具有挑戰(zhàn)性的一年，經(jīng)歷了低實(shí)體店流量(low foot traffic)和難以同自己區(qū)別開(kāi)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，”Milton Pedraza，奢侈品協(xié)會(huì)的首席執(zhí)行官說(shuō)，“然而整體業(yè)務(wù)和網(wǎng)上銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，并將持續(xù)�！薄吧莩奁废�費(fèi)者對(duì)他們的購(gòu)物體驗(yàn)有了更高的要求，他們期望它變得容易、方便，最重要的是——特別�！盞en Morris，波士頓零售合作公司(Boston Retail Partners)合伙人說(shuō)，“2016年，許多零售商將專注于數(shù)字化，把‘亞馬遜式購(gòu)物體驗(yàn)’引入到商店。”要重新點(diǎn)燃國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱情，奢侈品牌除了放下身段降低中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外價(jià)格差，采用本地化營(yíng)銷戰(zhàn)略，還可以嘗試新的銷售渠道和銷售方式，走高級(jí)定制道路。財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告也表明全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要是傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌，尤其是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個(gè)奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達(dá)到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。Milton Pedraza認(rèn)為2016年將會(huì)是關(guān)于創(chuàng)建一個(gè)全方位吸引和抓住客戶的跨多個(gè)平臺(tái)渠道的一年，技術(shù)對(duì)多渠道的發(fā)展有重大影響，但個(gè)人風(fēng)格和建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系以推動(dòng)數(shù)據(jù)的收集、轉(zhuǎn)換才是王道;品牌應(yīng)該注重優(yōu)化多渠道策略，建立一個(gè)運(yùn)作良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整他們的組織結(jié)構(gòu)和用于教育和培訓(xùn)合作方的投資，在供應(yīng)鏈和人力資本上提高效率和降低成本。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)