誰(shuí)會(huì)成為如日中天的耐克的競(jìng)爭(zhēng)者？

　　【網(wǎng)-要聞分析】看起來(lái)，2015 年是耐克相對(duì)平淡的一年。它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)還不錯(cuò)：截至 2016 年 1 月 31 日，相比 2015 年初的股價(jià)上漲 40.47%，市值高達(dá) 1056.1 億美元，躋身全球 80 家市值千億美元公司行列。

　　不過(guò)除了運(yùn)動(dòng)行業(yè)的細(xì)分媒體，2015 年絕大多數(shù)關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的討論都涌向了的 Yeezy 和 Stan Smith。至于社交網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，崛起速度越來(lái)越快的 Under Armour 此前收購(gòu) 3 款健身應(yīng)用，擁有 1.5 億注冊(cè)用戶和全球最大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)。2015 年，也頻頻表態(tài)它們今后的重點(diǎn)，就是運(yùn)動(dòng)數(shù)字化。

　　目前財(cái)報(bào)公布至 2016 財(cái)年第二季度，在過(guò)去的 2015 財(cái)年，全年?duì)I銷費(fèi)用為 32 億美元。股市分析網(wǎng)站 seeking alpha 的分析師 Josh Arnold 說(shuō)，耐克需要一些“教訓(xùn)”，雖然毛利很高，但是公司的開支也很夸張，算上日常經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用，公司 2015 全年的花銷達(dá)到 99 億美元。

　　如果你對(duì)耐克過(guò)去一年的表現(xiàn)還有點(diǎn)印象，那你記得的可能是這幾樣?xùn)|西：女性運(yùn)動(dòng)、Jordan 30 周年、圍繞跑步和 Nike Running Club 展開的一系列營(yíng)銷。

　　尤其是 Jordan，曾經(jīng)報(bào)道過(guò)它在全球 6 個(gè)城市的 30 周年?duì)I銷，它們是耐克營(yíng)銷力最完整的呈現(xiàn)：芝加哥新開張的 Jordan 旗艦店、遍布全球主要城市的店面創(chuàng)意設(shè)計(jì)、去年很可能一整年都在飛機(jī)上度過(guò)的 Michael Jordan 本人以及 Jordan 品牌旗下的一眾 NBA 球員、Jordan 新鞋發(fā)布的線上推廣(電子游戲、社交媒體……)。

　　新產(chǎn)品，如果不算小眾的 Tech Pack 系列的話，存在感遠(yuǎn)不如 Yeezy 和 Stan Smith 來(lái)得強(qiáng)烈。

　　在過(guò)去的 3 年，耐克強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)基本上歸功于高毛利率產(chǎn)品，也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。如今 Flyknit Lunar 跑鞋已經(jīng)發(fā)展到第三代，F(xiàn)lyknit 技術(shù)也從足球鞋到跑步訓(xùn)練在內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品線皆有應(yīng)用。這些基本上在千元左右的鞋子，成了耐克最大的收入增長(zhǎng)引擎。對(duì)于 2015 年而言，還有幾個(gè)生活方式產(chǎn)品系列的成功，比如 Roshe Run 和 Air Max 1。

　　但對(duì)于 2015 年的耐克而言，這一切都只有在和社會(huì)化數(shù)字營(yíng)銷結(jié)合在一起時(shí)才產(chǎn)生了價(jià)值。雖然這家公司有史以來(lái)從未像今天這樣被認(rèn)可過(guò)，但是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面也從未像今天這樣復(fù)雜而多元。

　　耐克大中華區(qū)前資深傳訊總監(jiān)的黃湘燕曾經(jīng)對(duì)記者描述過(guò)耐克的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者形象：23 歲，young and fast。這個(gè)人群，或者說(shuō)在這個(gè)年齡段的年輕消費(fèi)者，幾乎是所有大公司的渴望。但能夠真正成為這個(gè)人群的選擇的品牌則寥寥無(wú)幾，耐克尚且保住了這個(gè)位置。

　　一個(gè)很重要的原因，是他們?cè)诋a(chǎn)品的基礎(chǔ)上知道如何與年輕人溝通。我們?cè)��?jīng)在運(yùn)動(dòng)行業(yè)盤點(diǎn)里比較過(guò)耐克與同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)字化上的差異。它有最完善的電子商務(wù)和數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)。相應(yīng)的，從 2010 年起的三年內(nèi)，耐克花在美國(guó)境內(nèi)電視、平面媒體的廣告費(fèi)就削減了 40%，根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，官網(wǎng)電子商務(wù)的銷售大漲 50%。

　　早在 Instagram 剛上線一年不到的 2013 年，耐克就在平臺(tái)上推出了一個(gè)叫做 PHOTOiD 的項(xiàng)目，允許網(wǎng)友用喜歡的 Ins 圖片來(lái)訂制球鞋。2015 年，它成為 Instagram 上最受歡迎的品牌，有多個(gè)賬號(hào)，總計(jì) 3390 萬(wàn)個(gè)粉絲。@nike、@nikebasketball、@nikefootball、@nikewomen、@nikelab 等等建立了一個(gè)全球的粉絲社區(qū)——我們都愛跑步的時(shí)候曬一曬腳上的鞋子，這些激勵(lì)的標(biāo)語(yǔ)#runfree#werundirty 傳播開來(lái)，成為最佳的品牌廣告。Instagram 甚至在給營(yíng)銷人員制作教學(xué)視頻的都用了@nikerunning 的例子，大意是“照著它們這么做就沒錯(cuò)�！�

　　你也許看過(guò)我們做的那個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌技術(shù)測(cè)評(píng)。耐克在 Instagram 上的火爆不是偶然，它很清楚不同社交平臺(tái)的功能。除了 Instagram，在 Youtube 它們靠球星出演的廣告大片取勝;微博上面，“中國(guó)女足挺進(jìn)八強(qiáng)”、“劉翔退役”的海報(bào)依舊很及時(shí);而在微信上， 耐克沒有效仿其他品牌把這里當(dāng)作另外一個(gè)自媒體，而是專注提供各種服務(wù)，其中 NikeRunClub 銜接上了 NRC 在大中華區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的最后一環(huán)。2015 年底的最后一天，如果你是 NRC 的會(huì)員，你就會(huì)收到一條推送，內(nèi)容是“你的‘跑過(guò) 2015 ’”，這是一條耐克為你準(zhǔn)備的訂制視頻。

　　2015 年 8 月，距離科比·布萊恩退役還有 4 個(gè)月，他來(lái)到上海的黑曼巴球場(chǎng)，參加耐克舉辦的籃球真人秀《打出名堂》的第二場(chǎng)淘汰賽。值得注意的不是這位 MVP 球員，而是“黑曼巴球場(chǎng)”，這塊數(shù)字互動(dòng) LED 球場(chǎng)在黑暗的體育館里讓所有球迷目眩神迷，實(shí)時(shí)顯示出各種運(yùn)球的軌跡。

　　12 月，第二代 Kyrie Irving 簽名戰(zhàn)靴首發(fā)，他們沒開記者招待會(huì)，反而跑到電子游戲 NBA 2K 里，一塊虛擬的廣告牌寫著 “Kyrie 2”，Irving 本人在網(wǎng)上和粉絲打了場(chǎng)球賽，整個(gè)過(guò)程全部由流媒體直播平臺(tái) Twitch 線上直播，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的背后你能看到一個(gè)公司對(duì)媒介趨勢(shì)清醒的判斷和相應(yīng)的執(zhí)行力。

　　種對(duì)終端的控制能力，全球大公司中大約只有迪士尼和蘋果才能與之相比。然而耐克和后兩者最大的不同，是它面臨的市場(chǎng)其實(shí)相當(dāng)分散。這也是我們說(shuō)它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)雜的原因。

　　耐克和阿迪達(dá)斯最不同的一點(diǎn)，是它很少和運(yùn)動(dòng)員之外的人發(fā)生過(guò)多聯(lián)系。和 Sacai 這樣的合作都局限在了小眾的 Nike Lab 產(chǎn)品線里，代言人則無(wú)一例外都是運(yùn)動(dòng)員。而阿迪達(dá)斯，尤其是系列，樂于和流行文化明星站在一起。在 Stan Smith 走紅之后，阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)總監(jiān)在多個(gè)場(chǎng)合分享了它們?nèi)绾伟堰@個(gè)產(chǎn)品推向潮流前線的經(jīng)驗(yàn)——你可以看到，更多依賴了明星，而不是阿迪達(dá)斯本身的資源。對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，這可能是未來(lái)的一種風(fēng)險(xiǎn)。

　　在這一點(diǎn)和耐克策略一致的是 Under Armour，也是頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015 年三個(gè)季度公司仍然保持 20% 以上的增長(zhǎng)，三季度凈營(yíng)收首次突破 10 億美元。在美國(guó)，Under Armour 在其擅長(zhǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)達(dá)到驚人的 75% 占有率。

　　你可以看到 Under Armour 漸漸往全品類發(fā)展，而利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的則來(lái)自鞋類產(chǎn)品，這個(gè)領(lǐng)域，它們還剛剛起步�！逗闷嫘娜�?qǐng)?bào)》采訪了上海 Under Armour 旗艦店里的顧客，他們中的很多人就穿著耐克的衣服、Air Jordan 的鞋子，或者剛剛從隔壁的耐克旗艦店一路逛過(guò)來(lái)，比起周末人滿為患的耐克，這里的人看上去目的性更強(qiáng)一些：像倪松楠、何盛東這樣的年輕人因?yàn)榭?NBA，喜歡斯蒂芬·庫(kù)里得知了這個(gè)牌子，跑來(lái)買他的簽名戰(zhàn)靴;而在健身人士眼里，Under Armour 則是他們的教練常穿的牌子，“健身時(shí)穿比較舒服”、“排汗更好”，這種專業(yè)的印象幫品牌在顧客心里博得了一席之地。

　　Under Armour 庫(kù)里二代戰(zhàn)靴，在中國(guó)首發(fā)

　　更專業(yè)的健身運(yùn)動(dòng)確實(shí)是耐克的短板。很多跑步愛好者都表示，他們不會(huì)選擇耐克的跑鞋，而是會(huì)選擇 Asics、New Balance，或者是 Brooks Running 這樣的小眾品牌。在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者愛談的是“腳感”，他們認(rèn)為耐克僅適合入門級(jí)愛好者。

　　而有時(shí)尚偏好的消費(fèi)者選擇就更多了。Athlesiure 讓運(yùn)動(dòng)單品成為穿搭可能之后，許多品牌都開發(fā)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線。比如看起來(lái)和運(yùn)動(dòng)完全沒關(guān)系的法國(guó)時(shí)裝品牌 A.P.C，擅長(zhǎng)的是簡(jiǎn)約基本款，去年 10 月投資了一家互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌 Outdoor Voices。這是個(gè) 2013 年創(chuàng)立于紐約的品牌，基本只在官網(wǎng)賣貨，比起耐克推出的單品更注重剪裁、顏色搭配和造型感。

　　如果你關(guān)注《好奇心日?qǐng)?bào)》，你大約知道諸如優(yōu)衣庫(kù)、H&M、維多利亞的秘密等等無(wú)數(shù)品牌都可以讓消費(fèi)者在選擇一件運(yùn)動(dòng) bra 或者運(yùn)動(dòng)緊身褲的時(shí)候猶豫不決。

　　錯(cuò)亂的競(jìng)爭(zhēng)在耐克的門店里尤其明顯，當(dāng)這些打扮入時(shí)的顧客拎著剛從快時(shí)尚品牌購(gòu)得的單品跨入這個(gè)他們以前不會(huì)來(lái)的“健身房”，買雙運(yùn)動(dòng)鞋做搭配或許才是他們的目的——在旗艦店頂樓的 Jordan 鞋區(qū)塊，正在試穿最新配色球鞋的 Dice 告訴我們：“因?yàn)?Air Jordan 很紅啊�！倍�三樓的步態(tài)測(cè)試機(jī)每天最多只有 5 名顧客會(huì)嘗試，盡管這個(gè)人數(shù)已經(jīng)比一開始多了。

　　耐克在過(guò)去一年把相當(dāng)?shù)馁Y源都分給了女性產(chǎn)品線。2015 財(cái)年，這塊業(yè)務(wù)有 20% 的增長(zhǎng)，但仍然只占了總量的一小部分。女人是一種復(fù)雜的生物，她們的消費(fèi)忠實(shí)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　根據(jù)研究公司 NPD 集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2014 年女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)超過(guò) 180 億美元，其中很大一部分就是 Lululemon 這樣主打瑜伽褲的女性運(yùn)動(dòng)品牌貢獻(xiàn)的。我們?cè)鴪?bào)道過(guò)一條緊身褲賣 400 美元的 Lucas Hugh、鋼鐵俠女友穿過(guò)的 Carbon38 之類高端單品，它們有更女性化的設(shè)計(jì)，在不運(yùn)動(dòng)的時(shí)候也適用于日�；顒�(dòng)場(chǎng)合，這都是吸引女性顧客的元素。

　　在 2014 年 Top 15 報(bào)道里，我們總結(jié)過(guò)耐克和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。當(dāng)時(shí)還有兩個(gè)：一是耐克憑借 Nike+ 建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)愛好者在線社區(qū)，二是耐克具有切入全品類運(yùn)動(dòng)的能力：除了主流的籃球、足球和跑步以外，耐克還涉足高爾夫等小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，盡管后者在財(cái)務(wù)上并不是利潤(rùn)大頭，但是在分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和多元化市場(chǎng)上，耐克還是要比其他競(jìng)爭(zhēng)者勝出一籌。

　　如今前者的地位正在受到挑戰(zhàn)，擁有 1.5 億注冊(cè)會(huì)員的 Under Armour 也擁有了相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，只不過(guò)還沒有以數(shù)字化產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來(lái)而已。

　　2015 年 10 月 14 日，耐克發(fā)布了它的下一個(gè)五年計(jì)劃：在 2020 年完成 500 億美元的營(yíng)收。其中，電子商務(wù)要成為最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，目前僅 10 億美元的直營(yíng)電商業(yè)務(wù)，計(jì)劃在 2020 年達(dá)到 70 億美元。2015 年 11 月耐克全球官網(wǎng)改版之后，在新一季財(cái)報(bào)里，它們宣布電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 50%。

　　在眾多渠道里，電商可能是最復(fù)雜的一個(gè)語(yǔ)境。它意味著耐克要和它多年的且最廣泛的合作伙伴做最直接的調(diào)整。如果要達(dá)到最后的增長(zhǎng)目標(biāo)，除了平衡好和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，還需要平衡實(shí)體銷售和在線銷售之間的關(guān)系。當(dāng)一切都不是對(duì)立關(guān)系的時(shí)候，局面反而更加復(fù)雜。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)