誰會成為如日中天的耐克的競爭者？

　　【網(wǎng)-要聞分析】看起來，2015 年是耐克相對平淡的一年。它的財務(wù)表現(xiàn)還不錯：截至 2016 年 1 月 31 日，相比 2015 年初的股價上漲 40.47%，市值高達 1056.1 億美元，躋身全球 80 家市值千億美元公司行列。

　　不過除了運動行業(yè)的細分媒體，2015 年絕大多數(shù)關(guān)于運動鞋的討論都涌向了的 Yeezy 和 Stan Smith。至于社交網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，崛起速度越來越快的 Under Armour 此前收購 3 款健身應(yīng)用，擁有 1.5 億注冊用戶和全球最大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)。2015 年，也頻頻表態(tài)它們今后的重點，就是運動數(shù)字化。

　　目前財報公布至 2016 財年第二季度，在過去的 2015 財年，全年營銷費用為 32 億美元。股市分析網(wǎng)站 seeking alpha 的分析師 Josh Arnold 說，耐克需要一些“教訓”，雖然毛利很高，但是公司的開支也很夸張，算上日常經(jīng)營的費用，公司 2015 全年的花銷達到 99 億美元。

　　如果你對耐克過去一年的表現(xiàn)還有點印象，那你記得的可能是這幾樣東西：女性運動、Jordan 30 周年、圍繞跑步和 Nike Running Club 展開的一系列營銷。

　　尤其是 Jordan，曾經(jīng)報道過它在全球 6 個城市的 30 周年營銷，它們是耐克營銷力最完整的呈現(xiàn)：芝加哥新開張的 Jordan 旗艦店、遍布全球主要城市的店面創(chuàng)意設(shè)計、去年很可能一整年都在飛機上度過的 Michael Jordan 本人以及 Jordan 品牌旗下的一眾 NBA 球員、Jordan 新鞋發(fā)布的線上推廣(電子游戲、社交媒體……)。

　　新產(chǎn)品，如果不算小眾的 Tech Pack 系列的話，存在感遠不如 Yeezy 和 Stan Smith 來得強烈。

　　在過去的 3 年，耐克強勁的財務(wù)表現(xiàn)基本上歸功于高毛利率產(chǎn)品，也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。如今 Flyknit Lunar 跑鞋已經(jīng)發(fā)展到第三代，F(xiàn)lyknit 技術(shù)也從足球鞋到跑步訓練在內(nèi)的各個產(chǎn)品線皆有應(yīng)用。這些基本上在千元左右的鞋子，成了耐克最大的收入增長引擎。對于 2015 年而言，還有幾個生活方式產(chǎn)品系列的成功，比如 Roshe Run 和 Air Max 1。

　　但對于 2015 年的耐克而言，這一切都只有在和社會化數(shù)字營銷結(jié)合在一起時才產(chǎn)生了價值。雖然這家公司有史以來從未像今天這樣被認可過，但是它的競爭對手和面臨的競爭局面也從未像今天這樣復(fù)雜而多元。

　　耐克大中華區(qū)前資深傳訊總監(jiān)的黃湘燕曾經(jīng)對記者描述過耐克的標準消費者形象：23 歲，young and fast。這個人群，或者說在這個年齡段的年輕消費者，幾乎是所有大公司的渴望。但能夠真正成為這個人群的選擇的品牌則寥寥無幾，耐克尚且保住了這個位置。

　　一個很重要的原因，是他們在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上知道如何與年輕人溝通。我們曾經(jīng)在運動行業(yè)盤點里比較過耐克與同行業(yè)其他競爭對手在數(shù)字化上的差異。它有最完善的電子商務(wù)和數(shù)字化服務(wù)平臺。相應(yīng)的，從 2010 年起的三年內(nèi)，耐克花在美國境內(nèi)電視、平面媒體的廣告費就削減了 40%，根據(jù)其最新發(fā)布的財報，官網(wǎng)電子商務(wù)的銷售大漲 50%。

　　早在 Instagram 剛上線一年不到的 2013 年，耐克就在平臺上推出了一個叫做 PHOTOiD 的項目，允許網(wǎng)友用喜歡的 Ins 圖片來訂制球鞋。2015 年，它成為 Instagram 上最受歡迎的品牌，有多個賬號，總計 3390 萬個粉絲。@nike、@nikebasketball、@nikefootball、@nikewomen、@nikelab 等等建立了一個全球的粉絲社區(qū)——我們都愛跑步的時候曬一曬腳上的鞋子，這些激勵的標語#runfree#werundirty 傳播開來，成為最佳的品牌廣告。Instagram 甚至在給營銷人員制作教學視頻的都用了@nikerunning 的例子，大意是“照著它們這么做就沒錯�！�

　　你也許看過我們做的那個運動品牌技術(shù)測評。耐克在 Instagram 上的火爆不是偶然，它很清楚不同社交平臺的功能。除了 Instagram，在 Youtube 它們靠球星出演的廣告大片取勝;微博上面，“中國女足挺進八強”、“劉翔退役”的海報依舊很及時;而在微信上， 耐克沒有效仿其他品牌把這里當作另外一個自媒體，而是專注提供各種服務(wù)，其中 NikeRunClub 銜接上了 NRC 在大中華區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的最后一環(huán)。2015 年底的最后一天，如果你是 NRC 的會員，你就會收到一條推送，內(nèi)容是“你的‘跑過 2015 ’”，這是一條耐克為你準備的訂制視頻。

　　2015 年 8 月，距離科比·布萊恩退役還有 4 個月，他來到上海的黑曼巴球場，參加耐克舉辦的籃球真人秀《打出名堂》的第二場淘汰賽。值得注意的不是這位 MVP 球員，而是“黑曼巴球場”，這塊數(shù)字互動 LED 球場在黑暗的體育館里讓所有球迷目眩神迷，實時顯示出各種運球的軌跡。

　　12 月，第二代 Kyrie Irving 簽名戰(zhàn)靴首發(fā)，他們沒開記者招待會，反而跑到電子游戲 NBA 2K 里，一塊虛擬的廣告牌寫著 “Kyrie 2”，Irving 本人在網(wǎng)上和粉絲打了場球賽，整個過程全部由流媒體直播平臺 Twitch 線上直播，這場發(fā)布會的背后你能看到一個公司對媒介趨勢清醒的判斷和相應(yīng)的執(zhí)行力。

　　種對終端的控制能力，全球大公司中大約只有迪士尼和蘋果才能與之相比。然而耐克和后兩者最大的不同，是它面臨的市場其實相當分散。這也是我們說它競爭對手復(fù)雜的原因。

　　耐克和阿迪達斯最不同的一點，是它很少和運動員之外的人發(fā)生過多聯(lián)系。和 Sacai 這樣的合作都局限在了小眾的 Nike Lab 產(chǎn)品線里，代言人則無一例外都是運動員。而阿迪達斯，尤其是系列，樂于和流行文化明星站在一起。在 Stan Smith 走紅之后，阿迪達斯的設(shè)計總監(jiān)在多個場合分享了它們?nèi)绾伟堰@個產(chǎn)品推向潮流前線的經(jīng)驗——你可以看到，更多依賴了明星，而不是阿迪達斯本身的資源。對于一個運動公司來說，這可能是未來的一種風險。

　　在這一點和耐克策略一致的是 Under Armour，也是頭號競爭對手。2015 年三個季度公司仍然保持 20% 以上的增長，三季度凈營收首次突破 10 億美元。在美國，Under Armour 在其擅長的專業(yè)運動服市場達到驚人的 75% 占有率。

　　你可以看到 Under Armour 漸漸往全品類發(fā)展，而利潤增長最快的則來自鞋類產(chǎn)品，這個領(lǐng)域，它們還剛剛起步�！逗闷嫘娜請蟆凡稍L了上海 Under Armour 旗艦店里的顧客，他們中的很多人就穿著耐克的衣服、Air Jordan 的鞋子，或者剛剛從隔壁的耐克旗艦店一路逛過來，比起周末人滿為患的耐克，這里的人看上去目的性更強一些：像倪松楠、何盛東這樣的年輕人因為看 NBA，喜歡斯蒂芬·庫里得知了這個牌子，跑來買他的簽名戰(zhàn)靴;而在健身人士眼里，Under Armour 則是他們的教練常穿的牌子，“健身時穿比較舒服”、“排汗更好”，這種專業(yè)的印象幫品牌在顧客心里博得了一席之地。

　　Under Armour 庫里二代戰(zhàn)靴，在中國首發(fā)

　　更專業(yè)的健身運動確實是耐克的短板。很多跑步愛好者都表示，他們不會選擇耐克的跑鞋，而是會選擇 Asics、New Balance，或者是 Brooks Running 這樣的小眾品牌。在這一點上，消費者愛談的是“腳感”，他們認為耐克僅適合入門級愛好者。

　　而有時尚偏好的消費者選擇就更多了。Athlesiure 讓運動單品成為穿搭可能之后，許多品牌都開發(fā)了運動產(chǎn)品線。比如看起來和運動完全沒關(guān)系的法國時裝品牌 A.P.C，擅長的是簡約基本款，去年 10 月投資了一家互聯(lián)網(wǎng)運動品牌 Outdoor Voices。這是個 2013 年創(chuàng)立于紐約的品牌，基本只在官網(wǎng)賣貨，比起耐克推出的單品更注重剪裁、顏色搭配和造型感。

　　如果你關(guān)注《好奇心日報》，你大約知道諸如優(yōu)衣庫、H&M、維多利亞的秘密等等無數(shù)品牌都可以讓消費者在選擇一件運動 bra 或者運動緊身褲的時候猶豫不決。

　　錯亂的競爭在耐克的門店里尤其明顯，當這些打扮入時的顧客拎著剛從快時尚品牌購得的單品跨入這個他們以前不會來的“健身房”，買雙運動鞋做搭配或許才是他們的目的——在旗艦店頂樓的 Jordan 鞋區(qū)塊，正在試穿最新配色球鞋的 Dice 告訴我們：“因為 Air Jordan 很紅啊。”而三樓的步態(tài)測試機每天最多只有 5 名顧客會嘗試，盡管這個人數(shù)已經(jīng)比一開始多了。

　　耐克在過去一年把相當?shù)馁Y源都分給了女性產(chǎn)品線。2015 財年，這塊業(yè)務(wù)有 20% 的增長，但仍然只占了總量的一小部分。女人是一種復(fù)雜的生物，她們的消費忠實地說明了這一點。

　　根據(jù)研究公司 NPD 集團的數(shù)據(jù)，2014 年女子運動市場的銷售額已經(jīng)超過 180 億美元，其中很大一部分就是 Lululemon 這樣主打瑜伽褲的女性運動品牌貢獻的。我們曾報道過一條緊身褲賣 400 美元的 Lucas Hugh、鋼鐵俠女友穿過的 Carbon38 之類高端單品，它們有更女性化的設(shè)計，在不運動的時候也適用于日�；顒訄龊�，這都是吸引女性顧客的元素。

　　在 2014 年 Top 15 報道里，我們總結(jié)過耐克和競爭對手的差異。當時還有兩個：一是耐克憑借 Nike+ 建立了全球最大的運動愛好者在線社區(qū)，二是耐克具有切入全品類運動的能力：除了主流的籃球、足球和跑步以外，耐克還涉足高爾夫等小眾運動市場，盡管后者在財務(wù)上并不是利潤大頭，但是在分擔經(jīng)營風險和多元化市場上，耐克還是要比其他競爭者勝出一籌。

　　如今前者的地位正在受到挑戰(zhàn)，擁有 1.5 億注冊會員的 Under Armour 也擁有了相當?shù)脑捳Z權(quán)，只不過還沒有以數(shù)字化產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來而已。

　　2015 年 10 月 14 日，耐克發(fā)布了它的下一個五年計劃：在 2020 年完成 500 億美元的營收。其中，電子商務(wù)要成為最強的驅(qū)動，目前僅 10 億美元的直營電商業(yè)務(wù)，計劃在 2020 年達到 70 億美元。2015 年 11 月耐克全球官網(wǎng)改版之后，在新一季財報里，它們宣布電商業(yè)務(wù)增長 50%。

　　在眾多渠道里，電商可能是最復(fù)雜的一個語境。它意味著耐克要和它多年的且最廣泛的合作伙伴做最直接的調(diào)整。如果要達到最后的增長目標，除了平衡好和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，還需要平衡實體銷售和在線銷售之間的關(guān)系。當一切都不是對立關(guān)系的時候，局面反而更加復(fù)雜。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)