如果把這些運(yùn)動(dòng)品牌視為IT公司，那它們將會(huì)怎樣？

　　【網(wǎng)-要聞分析】對(duì)于全世界十幾二十來(lái)歲的男生來(lái)說(shuō)，潮的定義可能都差不多。它是各種電子產(chǎn)品爛熟于心，是第一時(shí)間知道哪里有新興酷玩意兒，是有態(tài)度……反正，和 20 多年前紐約布魯克林街頭那種 hiphop 畫風(fēng)已經(jīng)不太一樣了。你或許不知道那到底是怎么一個(gè)光景，這么說(shuō)吧，穿著大背心和吊襠褲的黑人小青年，籃球場(chǎng)邊的錄音機(jī)放著節(jié)奏猛烈的 hiphop 舞曲。當(dāng)把這一切變成海報(bào)，再打上那個(gè)勾的時(shí)候，很潮的營(yíng)銷畫面就出現(xiàn)了。

　　如今潮流似乎遁于無(wú)形，又無(wú)處不在，要覆蓋年輕人的注意力，當(dāng)然要抓緊互聯(lián)網(wǎng)�？嵋恢笔沁\(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的唯一真諦�，F(xiàn)在耐克們也要讓自己極客兮兮起來(lái)，雖然它們本來(lái)和 IT 這樣的概念沒(méi)什么瓜葛。

　　所以，在我們盤點(diǎn)這一年運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)的時(shí)候，選擇了一個(gè)看似和傳統(tǒng)制造業(yè)無(wú)關(guān)的角度：它們?cè)诩夹g(shù)方面的表現(xiàn)都怎么樣了。這里不是說(shuō)制造技術(shù)，而是特指和消費(fèi)者溝通的技術(shù)手段，包括傳播和購(gòu)買。如果我們把所有運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品公司都視為 IT 公司，哪家是最出挑的?

　　畢竟，在如今的市場(chǎng)上，沒(méi)有這些就沒(méi)有未來(lái)。

　　2015 年 2 月，耐克在美國(guó)限量發(fā)號(hào)，測(cè)試起了首款電商應(yīng)用 SNKRS，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Under Armour 和，今年兩家收購(gòu)健身 APP 花的錢加起來(lái)高達(dá) 8 億美元。不甘落后的還有 New Balance，新系列的 Fresh Foam 名字叫“大數(shù)據(jù)集成跑鞋”。

　　2015 年雙 11，天貓耐克旗艦店 8 分鐘就超過(guò)了去年全天銷售額;一個(gè)只在網(wǎng)上賣貨的“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌” Outdoor Voices 迅速走紅，還被 GQ 評(píng)為紐約最炫酷的健身服品牌。3D 打印風(fēng)也吹到了運(yùn)動(dòng)界，阿迪達(dá)斯、耐克、New Balance 都宣布自己在開(kāi)發(fā) 3D 打印球鞋，就算一般人不太會(huì)買，但聽(tīng)起來(lái)很酷，不是嗎?

　　也許這一輪“潮流”，最后就是靠技術(shù)方面的比拼來(lái)定勝負(fù)。

　　讓我們從最容易理解的線上業(yè)務(wù)開(kāi)始說(shuō)起

　　2015 年 10 月，耐克的 CEO 菲爾·奈特宣布了下一個(gè) 5 年計(jì)劃，其中最矚目的一條—— 2020 年電商業(yè)務(wù)目標(biāo)增長(zhǎng) 700% 至 70 億美元，而 12 月 23 日發(fā)布的最新一季度財(cái)報(bào)也顯示，耐克官網(wǎng)的電商收入呈現(xiàn) 50% 的增長(zhǎng); 2015 年中期財(cái)報(bào)也指出，電子商務(wù)不再是一個(gè)清理老化庫(kù)存的渠道——他們也確實(shí)是這么做的，單看離我們近的，今年雙 11 天貓出現(xiàn)的“億元俱樂(lè)部”中，耐克、New Balance、安踏、阿迪達(dá)斯都榜上有名。

　　這里還有一個(gè)對(duì)比圖，我們可以看下它們利用互聯(lián)網(wǎng)做電子商務(wù)的“深度”到底怎么樣。

　　與此同時(shí)，他們對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴度仍然很高。零售店鋪的數(shù)量和質(zhì)量分別影響著財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字和消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀感受。阿迪達(dá)斯憑借在中國(guó)開(kāi)店 2500 家的計(jì)劃，去年成功把和耐克在大中華地區(qū)的市場(chǎng)份額差距壓縮到了 0.1% ，而耐克也在不斷加大對(duì)直營(yíng)門店的管理投入，希望能加強(qiáng)線下的品牌體驗(yàn)。

　　接下來(lái)，自然是比線上營(yíng)銷的水準(zhǔn)

　　運(yùn)動(dòng)品牌們最愛(ài)的年輕人如今在干嘛?咨詢公司尼爾森在 2011 年就發(fā)現(xiàn)，他們每天花 7-12 小時(shí)在社交媒體上。而市場(chǎng)研究公司 Smart Insights 最近發(fā)布報(bào)告稱，2019 年移動(dòng)廣告支出的占比將達(dá)到 72.2%。

　　巴西世界杯期間，F(xiàn)acebook 和 Twitter 的月均活躍用戶分別是 5 億和 2 億。耐克的兩支廣告吸引了線上 3 億 80 萬(wàn)次觀看，而阿迪達(dá)斯的比賽用球桑巴榮耀依靠幾次爭(zhēng)議進(jìn)球，同樣獲得過(guò)億的品牌曝光。

　　視頻網(wǎng)站和社交媒體是如此重要。我們簡(jiǎn)單點(diǎn)看，誰(shuí)投入在這上面更多，就有多少關(guān)注。

　　社交媒體——

　　視頻網(wǎng)站——

　　其中一些有趣的點(diǎn)：

　　●耐克在 Instagram 上的粉絲是阿迪達(dá)斯的 5 倍。

　　●中國(guó)市場(chǎng)排名第三的安踏，微博粉絲量還不如剛在中國(guó)開(kāi)旗艦店的 Under Armour，這也和他們主打低端市場(chǎng)有關(guān)，線上營(yíng)銷的投入并不高(或者說(shuō)沒(méi)有成效)。

　　●還是 Instagram，Adidas Original 的粉絲比 Adidas 主號(hào)高了 26%。

　　●去年世界杯耐克靠一支制作精良的動(dòng)畫廣告為 Nike Football 的 Youtube 賬戶吸引了百萬(wàn)訂閱。今年，阿迪達(dá)斯則憑 Create your own game 的足球廣告扳回一局。

　　運(yùn)動(dòng)品牌在視頻網(wǎng)站拼的是球星、創(chuàng)意和大制作，在 Instagram、微博這樣的開(kāi)放平臺(tái)拼的是實(shí)時(shí)更新的熱點(diǎn)，養(yǎng)眼的圖片/GIF。至于微信，是個(gè)強(qiáng)關(guān)系的封閉社交平臺(tái)，目前的一個(gè)趨勢(shì)是，比“提供服務(wù)”。

　　除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)/商城的鏈接、日常品牌信息的推送，你還得教粉絲怎么打籃球、告訴他們城市里有哪幾條跑步線路、提供參加品牌活動(dòng)的入口，可以查詢訂單和專賣店，還得教你怎么選鞋。

　　從這里也能看出效率問(wèn)題。這同樣是一個(gè)傳統(tǒng)渠道依賴度的問(wèn)題，我們雖然不敢完全肯定地說(shuō)越線上越安全，但既然年輕消費(fèi)者都已經(jīng)活躍在線上，在此布局一定會(huì)擁有更安全的未來(lái)。

　　所以，我們還可以看下消費(fèi)者在網(wǎng)上都關(guān)心什么

　　根據(jù)百度指數(shù)，查看運(yùn)動(dòng)品牌們的總體搜索量，第一名的耐克是第二名阿迪達(dá)斯的兩倍。從 2013 年到 2014 年間，New Balance 的搜索指數(shù)一度超過(guò)了阿迪，但今年的熱度就開(kāi)始下降，看來(lái)復(fù)古街頭的這波風(fēng)潮似乎已經(jīng)褪去或是轉(zhuǎn)移到了其他品牌，人們?cè)谒阉?New Balance 的時(shí)候特別關(guān)心“真?zhèn)巍钡膯?wèn)題，也透露出許多網(wǎng)友都是通過(guò)代購(gòu)來(lái)購(gòu)買 NB。

搜索 UA 的消費(fèi)者 90% 都是男性，最“中性”的則是 New Balance

　　提到這幾個(gè)牌子，人們關(guān)心的事情也不大一樣。比如 Under Armour ，人們對(duì)這個(gè)陌生的品牌感到好奇，在百度知道里提問(wèn)，想找到它的專賣店。關(guān)心安踏的網(wǎng)友更在乎性價(jià)比，品牌忠誠(chéng)度更低，提問(wèn)往往對(duì)比數(shù)個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　好了，現(xiàn)在是考察它們作為技術(shù)公司的核心能力的時(shí)候了。光會(huì)上網(wǎng)不代表它是一個(gè)技術(shù)公司，至少官網(wǎng)/APP 得像樣一些。

　　這是他們的官網(wǎng)：

　　耐克

(截圖時(shí)間：12.21)

　　2014 年 4 月 29 日，整合了耐克中國(guó)官方商城、NIKEiD、Nike+ 平臺(tái)的官網(wǎng) 首次上線，而在寫這篇測(cè)評(píng)的前幾天，耐克的官網(wǎng)才又改版了一次，頁(yè)面設(shè)計(jì)徹底轉(zhuǎn)為扁平化，目錄結(jié)構(gòu)也略作了調(diào)整。

　　區(qū)別于天貓旗艦店的最大特色，是官網(wǎng)提供的 NIKEiD 定制服務(wù)，而一些門店難買到的 Nike Lab 系列產(chǎn)品也能在官網(wǎng)買到。

　　阿迪達(dá)斯

(截圖時(shí)間：11.29)

　　整合了旗下三個(gè)品牌的阿迪達(dá)斯是所有官網(wǎng)中最混亂的。經(jīng)常會(huì)跳轉(zhuǎn)到始料未及的頁(yè)面或國(guó)外的官網(wǎng)頁(yè)面，有些 Banner 可能會(huì)連接到無(wú)效地址。另一個(gè)問(wèn)題是翻譯不完全，甚至首頁(yè)的當(dāng)季主打產(chǎn)品系列也是英文版(你得點(diǎn)進(jìn)去才會(huì)看到中文版的廣告)，但他們的產(chǎn)品詳情頁(yè)又過(guò)于“本土化”，會(huì)出現(xiàn)“寶貝詳情”、“寶貝圖片”這些字眼，讓人以為誤入淘寶。

后來(lái)它們修正了首頁(yè)的翻譯問(wèn)題(截圖時(shí)間：12.21)

　　另外，貨品不是特別齊全，點(diǎn)擊“找到適合你的運(yùn)動(dòng)胸圍”，出現(xiàn)的產(chǎn)品只有兩款。而許多限量發(fā)售和今年大賣的人氣產(chǎn)品(比如 Stan Smith)，在官網(wǎng)上也找不到。

　　Under Armour

(截圖時(shí)間：11.29)

　　沒(méi)什么特別可說(shuō)的，“199 元起全場(chǎng)包郵”尤其矚目。貨全和加載速度奇快是它最大的優(yōu)點(diǎn)。從不用注冊(cè)就能直接下單上來(lái)看，基本上是個(gè)購(gòu)物導(dǎo)向的官網(wǎng)。

　　New Balance

(截圖時(shí)間：11.29)

　　正在“潮牌變運(yùn)動(dòng)品牌”轉(zhuǎn)型期，從 Banner 上來(lái)看，專業(yè)運(yùn)動(dòng)的廣告變多了，他們今年還上線了“跑鞋顧問(wèn)”功能，挺實(shí)用的，但測(cè)出結(jié)果之后居然沒(méi)有購(gòu)買鏈接，有點(diǎn)急。另外還是有一些潮流相關(guān)的營(yíng)銷，稍微有點(diǎn)精分的感覺(jué)。

　　安踏

(截圖時(shí)間：11.29)

　　一個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)和京東別無(wú)二致的官網(wǎng)。分類特別多，讓人覺(jué)得在逛 8 層樓的大賣場(chǎng)。貨品全，上新速度快，但促銷力度不如天貓。另外作為官網(wǎng)，品牌的體驗(yàn)感被促銷的氛圍削弱了，類似拳王鄒市明這樣的品牌代言人在網(wǎng)站上的露出太少。

　　Skechers

(截圖時(shí)間：11.29)

　　Skechers 的官網(wǎng)剛剛改版，根據(jù)他們的說(shuō)法，為了這次的新版官網(wǎng)上線，前后籌備了一年多。舍棄了慘不忍睹的舊官網(wǎng)之后，確實(shí)讓人眼前一亮，網(wǎng)站沒(méi)有照搬美國(guó)官網(wǎng)而采用了獨(dú)立設(shè)計(jì)，顯然也是為了吸引中國(guó)的年輕人。

　　整合了旗下所有產(chǎn)品線，挺不容易的。要知道在天貓，他們可是分別有女鞋、男鞋、童鞋、運(yùn)動(dòng)四家旗艦店。

　　最后，考察一個(gè)技術(shù)公司真正實(shí)力的時(shí)候到了。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 CNNIC 發(fā)布報(bào)告稱，去年中國(guó)的網(wǎng)民中 25 歲以下的年輕人占了一半，其中手機(jī)產(chǎn)生的搜索行為占了總體的 77.1%。數(shù)字調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu) eMarketer 預(yù)測(cè)，2017 年全球手機(jī) APP 的下載量會(huì)突破 2000 億，是四年前的 2.5 倍。

　　不要以為把網(wǎng)頁(yè)搬到手機(jī)上就大功告成，如果是一個(gè)可以用的 APP，得有實(shí)用的功能、流暢的交互。無(wú)非——運(yùn)動(dòng)健身時(shí)的輔助、信息查詢、購(gòu)物。但不是所有公司都有能力做一款 APP，即便當(dāng)錢和技術(shù)不是問(wèn)題，很多時(shí)候也沒(méi)必要去做一款 APP。

　　就推出了自己的電商 APP，盡管購(gòu)物流暢、貨物齊全，但下載量并不高，客服、閃退種種問(wèn)題也暴露在了應(yīng)用商店的評(píng)論里。

　　要和手機(jī)上的電商應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)，APP 就該提供遠(yuǎn)超他們的增值服務(wù)。在這一點(diǎn)上，健身應(yīng)用更有優(yōu)勢(shì)，也能聚集運(yùn)動(dòng)品牌的核心消費(fèi)者：

　　分兩種情況：收購(gòu)、自己開(kāi)發(fā)。第三方的健身 APP 能獲得“數(shù)據(jù)庫(kù)”上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓自家的智能硬件/品牌社區(qū)獲得更多支持，這一點(diǎn)上做的最好的是 Under Armour。而自己開(kāi)發(fā)的 APP 營(yíng)銷的意義更大一些，維系既有粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)，獲取核心用戶的使用數(shù)據(jù)，Nike+ 系列就是這一類的典型。

　　還有一個(gè)本來(lái)可能會(huì)成為錦上添花功能的，運(yùn)動(dòng)相關(guān)的可穿戴設(shè)備。

　　看起來(lái)做過(guò)嘗試的只有三家，耐克、阿迪達(dá)斯和 Under Armour。

　　今年 7 月，耐克、蘋果公司的 Fuelband 運(yùn)動(dòng)手環(huán)一案終于告解，耐克須支付 240 萬(wàn)美元賠償。這款 2012 年發(fā)布的耐克運(yùn)動(dòng)手環(huán)，因?yàn)樘摷傩麄?實(shí)際的運(yùn)動(dòng)測(cè)量不準(zhǔn)確)被告上法庭。這是場(chǎng)看似針對(duì)可穿戴設(shè)備行業(yè)技術(shù)的訴訟，提出一個(gè)人們一直疑惑的問(wèn)題：運(yùn)動(dòng)手環(huán)這東西到底是不是真的有用?

　　至少 Fuelband 的失敗似乎并未對(duì)耐克的聲譽(yù)造成多大影響，最后他們甚至把賠款搞成了一次促銷—— 15 美元的賠款或 25 美元的禮品卡，想必很多人會(huì)選擇后者。

退出市場(chǎng)的 FuelBand

　　你也確實(shí)能看到耐克 “智能硬件”的新聞，比如迅速制冷的頭盔，幫助運(yùn)動(dòng)員平衡中場(chǎng)休息時(shí)的提問(wèn);又或者一款源自上世紀(jì)的科幻電影，能自動(dòng)系鞋帶的球鞋——但這些都不過(guò)是標(biāo)榜品牌“科技屬性”的噱頭罷了。

　　擱置智能硬件的計(jì)劃，似乎是個(gè)明智的選擇——不光是因?yàn)槌霈F(xiàn)了更便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Jawbone 和 Misfit，而且這個(gè)市場(chǎng)本來(lái)就不夠成熟，在中國(guó)，可穿戴市場(chǎng)才突破百萬(wàn)的量級(jí)。回過(guò)來(lái)看 Fuelband，作為營(yíng)銷工具的使命一開(kāi)始很成功，卻因?yàn)榧夹g(shù)的不足晚節(jié)不保，畢竟 APP 可以更新 2.0，硬件的迭代成本則高得多。

　　于是還剩下阿迪達(dá)斯和 Under Armour，但仍然有兩個(gè)疑問(wèn)，他們是在認(rèn)真開(kāi)發(fā)嗎?開(kāi)發(fā)成功了有什么用?

　　阿迪達(dá)斯的智能硬件還算符合“酷”的標(biāo)準(zhǔn)。除了那款迭代了三次的手環(huán) miCoach FIT SMART，以一顆“智能足球” Smart Ball 最為吸引眼球。他們還研發(fā)了幾款專業(yè)運(yùn)動(dòng)員才會(huì)使用的黑科技，嵌在球鞋里測(cè)速的 Speed Cell、心率帶 Heart rate monitor 等，但都不常用。

從左至右：智能足球、心率帶專業(yè)版、Speed Cell、心率帶普通版

　　智能腕帶如今的售價(jià)是 150 美元，但剛發(fā)售時(shí)要賣 399 美元——沒(méi)錯(cuò)，能買一塊Apple Watch 了。

　　Under Armour 的“智能穿戴”理念則跟別人有一點(diǎn)不同。CEO Kevin Plank 曾表示，他們更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是，制造出能自動(dòng)追蹤身體運(yùn)動(dòng)、生理指標(biāo)的智能服裝，“如果大家都相信人類的未來(lái)是這些硬玻璃片和塑料(指可穿戴設(shè)備)決定的，那世界就完了。最終，這些技術(shù)都要應(yīng)用到服裝中�！�

　　聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像是畫大餅。2011 年他們?cè)�推出了一個(gè)智能服飾計(jì)劃，最終的成果是一條心率帶，因銷量過(guò)低而被公司拋棄。真正值得注意的，是他們對(duì)服裝科技的革新和應(yīng)用。

　　每年 UA 在總部舉行的 Future Show，旨在選拔值得投資、應(yīng)用的服裝科技創(chuàng)意。比如 2011 年的冠軍技術(shù)“單手拉鏈”，現(xiàn)在就應(yīng)用到了 UA 的運(yùn)動(dòng)服上。這是 UA 區(qū)別于耐克的競(jìng)爭(zhēng)力，但也是比起“智能硬件”更難走的路。

　　說(shuō)到最后，它們不可能也不應(yīng)該成為 IT 公司，至少到目前，所謂的“智能”還只是一個(gè)錦上添花的功能。比它們更不靠譜的一些公司，直接把可穿戴理解成了穿戴，比如正在眾籌的可以 gif 起來(lái)的鞋，可以測(cè)心跳的衣服……這些，雖然越來(lái)越技術(shù)，但作為一件衣服、一雙鞋，總有一種忘本的嫌疑。所謂的科技如何更好地服務(wù)“運(yùn)動(dòng)員”才是頭等大事，至于現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)品牌還是做到先好看起來(lái)、先酷起來(lái)再說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）