奢侈品電商入華：規(guī)范貨源 提前布局

　　【網(wǎng)-要聞分析】從年中開始，奢侈品品牌中國關(guān)店潮如瘟疫般蔓延，曾經(jīng)對電商嗤之以鼻的奢侈品巨頭們在近一兩個月密集宣布“觸網(wǎng)”。其行為無論是業(yè)績低迷的無奈之舉還是高層明智的提前布局，都昭示著電商將成為未來奢侈品品牌爭奪的主戰(zhàn)場。對于買走全球奢侈品占比46%的中國消費者來說，巨頭們對其垂涎有足夠理由，他們中有70%的人群通過境外旅游和跨境電商完成消費。目前在國內(nèi)已經(jīng)開展電商的奢侈品品牌生存狀態(tài)如何，他們未來又會遇到什么困難，最終他們的發(fā)展方向會是怎樣?本期《社計》為您呈現(xiàn)一個真實的國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀。

　　品牌電商蜂擁入華意欲何為

　　在國內(nèi)一家知名時尚雜志任職不到兩年的時裝編輯Levana“現(xiàn)在學(xué)乖了“，現(xiàn)在每次到國外出差，發(fā)朋友圈時都會刻意的分組，這與她剛進(jìn)入時尚雜志工作那會被派往國外出差是兩幅模樣。那時，初出茅廬的Levana對于國外未知世界充滿好奇與向往，下飛機便開始在朋友圈大張旗鼓分享出自己的行蹤，除很多能帶給她內(nèi)心滿足的羨慕言語外，隨之而來的是：平時只和她有點贊之交的朋友源源不斷發(fā)來請求代購商品的信息。其中，以國內(nèi)外差價巨大的奢侈品居多。

　　出差行程安排緊張，基本上只有回國前在機場逗留的那幾個小時能空出時間，心懷諸多不滿的Levana不忍拒絕，只能在有限的時間里穿梭于機場免稅店的各個品牌店，為她的朋友們做“免費代購”�！拔矣浀梦业谝淮稳ロn國出差，回國時在仁川機場，買得東西我都快提不動了，我的涼鞋鞋底都走斷了，非常的狼狽”，回憶起幾年前的幫朋友代購的經(jīng)歷Levana一臉委屈，她抑制不住自己的激動用手比劃：“關(guān)鍵在快買完的時候還有朋友問我，她的朋友也想買，還有人說她母親還想買個new balance羽絨服，我看到微信再看到我腳下像小山一樣堆起的商品，我哭了，我真的哭了，我覺得那是我人生中最黑暗的一天”，Levana對記者說。

      讓Levana刻骨銘心的這些朋友，正是代表著中國目前奢侈品強勁消費的生力軍�！靶屡d中產(chǎn)對于奢侈品的消費比較謹(jǐn)慎，更偏好性價比高的輕奢品牌，同時對于信息的獲取更為擅長，在購買上會有更多比價行為。”財富品質(zhì)研究院院長周婷說。通俗來講就是“誰不認(rèn)識幾個老坐飛機去國外的人”，Levana是這個龐大群體中的成員之一。

　　秉持能省一分是一分的想法，中國顧客熱衷于海外代購，盡管在今年4月份以Chanel,Gucci為首的奢侈品品牌掀起了國外漲價國內(nèi)降價的熱潮 ，意圖縮小價差打擊代購。但據(jù)財富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國奢侈品報告》中顯示：今年國內(nèi)傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購成為最大增長點。中國奢侈品市場占全球市場比重由去年的11%下降到10%，但今年78%的中國消費者奢侈品消費發(fā)生在境外。在約5萬人參與的騰訊時尚用戶調(diào)查中，40%的用戶購買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過網(wǎng)上代購交易平臺，只有不到30%的用戶選擇在國內(nèi)奢侈品門店購買。這個群體對于奢侈品的消費用途多為“自己使用“，也表示奢侈品炫耀性消費時代結(jié)束。

      于是在過去的一個月，關(guān)于奢侈品品牌的動向呈現(xiàn)出兩種不同的勢頭：一頭是路易威登(Louis Vuitton)這樣的在中國被認(rèn)為是奢侈品標(biāo)桿的品牌開始了關(guān)店計劃：廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店先后被關(guān)閉，同時LV將陸續(xù)關(guān)閉國內(nèi)20家門店，消減其在華的規(guī)模，而其他奢侈品制造商也打算采取相近措施的消息不絕于耳。

      而另一頭，則是諸如“在沒有任何征兆情況下，卡地亞(Cartier)在中國正式開通電商平臺”這樣震驚行業(yè)的消息。加上之前已經(jīng)“二進(jìn)宮”天貓的Coach、Burberry和入駐京東的TAG Heuer，奢侈品在中國的電商之路已成星星之火。媒體也在紛紛猜測下一個進(jìn)入中國的奢飾品電商會是哪家?從目前的趨勢看，似乎巨頭們集體進(jìn)入中國已成定局只剩下時間。畢竟從全球范圍來看，曾經(jīng)對電商嗤之以鼻的Chanel，幾周前也宣布與電商合作銷售配飾;同為法國奢侈品牌的Celine也曾公開表示過“不要和電商產(chǎn)生什么關(guān)系”，如今它也加入了在線賣包包的品牌陣營。

　　“在我看來，一是目前奢侈品品牌線下已經(jīng)滿足了品牌發(fā)展規(guī)模的需求，整體市場低迷再難有作為;第二點也是最重要的一點，移動終端的大行其道改變了消費者的閱讀習(xí)慣和購物習(xí)慣，顛覆了原來品牌向消費者所有的傳播出路”，對于這個趨勢，周婷這樣來看。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰兒潮一代(1945-1965年期間出生)和千禧一代(1984-1995年期間出生)使用的是差不多的移動設(shè)備，換句話說，和年輕的80后、90后一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標(biāo)客戶。

　　奢侈品做電商打的是什么算盤?

　　受益于智能手機在中國的迅速普及，國內(nèi)的電商市場在近兩年來呈井噴式增長。剛剛過去的“雙十一”，這個由被戲稱“千萬敗家女人背后的男人”馬云打造的人造購物節(jié)，從11月11日零時起，不到12小時成交額超越了去年雙十一全天571億的記錄，最終銷售額達(dá)到了912億的新高，其中，移動端占比71.61%。去年雙十一當(dāng)天，移動端占總成交額的42.6%。中國另一個電商大平臺京東沒有公布具體數(shù)據(jù)，不過按照推測，銷售額是五年雙11的總和估計至少也有400億。雖然上文提到的已經(jīng)入華的奢侈品品牌并沒有大力度的參與此次狂歡，但雙十一中國消費者表現(xiàn)出來的強大購買力恐怕會讓目前深陷泥潭的奢侈品品牌們看到新希望。

      事實上，不光是中國，全球范圍的電商市場也在爆發(fā)式增長。在財富品質(zhì)研究院的報告中，中國消費者全球奢侈品消費達(dá)到了1168億美元，同比增長9%，按當(dāng)前匯率計算，約合7400多億人民幣，由于人民幣貶值因素的存在，該數(shù)字比2014年足足增加了1000億人民幣，中國消費者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

　　目前井噴式增長的時代估計讓2011年底的Coach無法想象。在那一年，即將成立70周年的Coach在中國生意紅火，銷售額保持兩位數(shù)增長，一年可開出30家店鋪。家大業(yè)大的Coach也成為了奢侈品電商入華第一個“吃螃蟹”的品牌。2011年天貓以國產(chǎn)品牌為主，Coach的入駐讓行業(yè)的驚訝程度不亞于今年8月關(guān)閉了香港中環(huán)的旗艦店。不過讓大眾始料未及的是coach開設(shè)一個月后隨即關(guān)閉，雖然Coach方面后來解釋和平臺只設(shè)定了一個月的運營期，但關(guān)于銷量差導(dǎo)致“夭折”的聲音還是被媒體擴散開來。但隨后天貓對于外資奢侈品品牌的入駐拓展一直沒有停休，特別是一直在電商中表現(xiàn)強勁的化妝品品牌，如雅詩蘭黛、嬌韻詩等。

      在2014年，另一家奢侈品巨頭Burberry入駐天貓，成為電商行業(yè)的又一個大事件。和線下門店幾乎一樣的策略：沒有促銷，沒有折扣。不像常見的網(wǎng)上品牌舉辦各類活動進(jìn)行促銷，結(jié)果業(yè)績遭遇了滑鐵盧，18天僅銷售132件商品，一天賣出不到10件，不過大跌眼鏡的事還不算完，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

　　在今年，依舊是這兩個品牌，在奢侈品市場整體表現(xiàn)不佳的背景下，再度歸來，和天貓再續(xù)前緣�！渡缬嫛酚浾邚奶熵堩撁嫔巷@示的銷售數(shù)據(jù)來看：Coach從今年9月4日開張到截稿時，共銷售473件產(chǎn)品，月銷236筆，而在天貓搜索“Coach”排名第一的則是“客鄰尚品官方旗艦店”銷售的價值1588元人民幣的“蔻馳真皮單肩斜挎手提餃子包”，月成交達(dá)到642筆，根據(jù)頁面顯示貨物來源渠道為美國奧特萊斯代購。Burberry則取消了銷量顯示。這個銷售表現(xiàn)在周婷的預(yù)期之內(nèi)，“過去的兩年間，所有的奢侈品牌和奢侈品牌集團(tuán)都是在進(jìn)行信息化系統(tǒng)建設(shè)時期和初步試水電商時期，所以還談不到市場對它的一個真正的反饋�！敝苕谜f。 

      但似乎國內(nèi)市場并沒有想象中的那么好。財富品質(zhì)研究院的《2015中國奢侈品報告》的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費者目前對于奢侈品電商的熱情仍不高，依然是年輕人網(wǎng)購最積極。41%的用戶表示不會從網(wǎng)上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試在，只有不到1%的人對于網(wǎng)購表示高度信賴。

　　不過瑞士著名鐘表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)似乎另有所想，在今年的9月份，泰格豪雅宣布入駐京東開設(shè)國內(nèi)首個電商旗艦店。在當(dāng)天的發(fā)布會上，LVMH集團(tuán)鐘表珠寶大中華區(qū)總裁Benoit Toulin杜瀾先生與TAG Heuer泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon一同出席，與京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼女士共同宣布達(dá)成電子商務(wù)合作，這也是京東平臺迎來的咖級最大品牌。

　　一向在新技術(shù)領(lǐng)域保持高敏銳度的泰格豪雅此舉動并不讓行業(yè)意外，在今年年初的瑞士巴塞爾鐘表展上，泰格豪雅宣布與谷歌，英特爾合作開發(fā)智能手表來應(yīng)對Apple Watch上市帶來的沖擊。談到合作緣由，Leo Poon對《社計》記者表示：“之所以選京東，是因為京東一直保持自營杜絕假貨，我們首先看中了這一點，其次LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌絲芙蘭此前已經(jīng)跟京東合作，集團(tuán)對于京東有良好的信任度。第三也是最重要的一點就是之前京東上有很多我們品牌的產(chǎn)品在售賣，來源模糊，我們跟京東談的條件就是要當(dāng)時所有非官方渠道的產(chǎn)品全部下架我們才入駐”。

　　入駐京東后的泰格豪雅也開始嘗試不同的銷售模式，首先將“鄧紫棋特別款腕表”放在了京東進(jìn)行預(yù)售，且售價低于線下門店。據(jù)Leo Poon介紹，這款腕表也是目前在京東旗艦店賣得最好的一款。從京東消費品事業(yè)部鐘表部總監(jiān)肖諾郵件反饋的信息來看：京東線上店鋪與TAG Heuer(泰格豪雅)線下店鋪實行的是線上線下同價的原則，但是線上與線下的款式并不是完全相同。泰格豪雅在京東旗艦店的產(chǎn)品與線下重疊的只有40款�！拔覀冊诟�京東合作之前，仔細(xì)觀察過京東平臺上之前泰格豪雅的數(shù)據(jù)，比如哪些款在線上賣得比較好，線下我們做了十多年，哪些款賣得好我們心里有數(shù)，那這里會有一個區(qū)分，把定價稍微低的，大概一萬左右的產(chǎn)品放在線上售賣，線下的基本單價為3萬以上，目前嘗試階段這個策略我們很滿意，未來可能會隨著數(shù)據(jù)來進(jìn)行調(diào)配”。談到策略Leo Poon說。

　　“泰格豪雅的做法目前來看比較順應(yīng)趨勢，線上線下能夠做到互相補充，相輔相成，這也應(yīng)該是吸取了前幾年奢侈品在中國開展電商時的教訓(xùn)”，周婷說。但除了電商產(chǎn)品單價高過大部分中國消費者內(nèi)心預(yù)期外，對于大部分從未接觸過電商的奢侈品來說，經(jīng)驗是困擾他們加速觸網(wǎng)的最大障礙。據(jù)彭博社最近報道稱，事實上，即便全球在線零售業(yè)營業(yè)額每年增長17%，仍有約40%的高端品牌并不愿意將它們的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售。

      “我們的衣服非常復(fù)雜，客戶必須先來試穿，我們會為其量身剪裁調(diào)整成最適合客戶身材的成品。而這一點是香奈兒品牌非常重要的一部分，電商無法讓客戶得到高品質(zhì)的體驗。”2012年，時任Chanel時尚總裁的Bruno Pavlovsky對媒體表示Chanel不會進(jìn)軍電商時這樣說。雖然已過了幾年，Chanel如今已“妥協(xié)”和電商網(wǎng)站合作，但也不包括最掙錢的包和成衣，Celine國外電商上面價格超過3600美元的包也不見蹤影。

      奢侈品電商加劇國內(nèi)市場廝殺

      奢侈品品牌入華開展電商，路徑分別是與國內(nèi)擁有巨大消費者數(shù)量的第三方電商平臺合作和自建電商平臺。Leo Poon告訴記者：與京東的合作，頭一年泰格豪雅獨家供給他(京東)，其他網(wǎng)上平臺我們不考慮。

　　泰格豪雅的做法也是目前大部分奢侈品巨頭入華的通用做法，在獨家合作的基礎(chǔ)上，平臺能夠為奢侈品品牌提供一定量級的曝光度。但也有品牌從一開始便開始了自建電商之路：11月上旬，卡地亞宣布開通電商平臺。雖然從用戶的反饋來看：價格混亂，用戶體驗不友好，但無疑自建電商能夠讓品牌除了能自主把控的頁面?zhèn)�性化展示，早早布局�！案�重要的是以后能控制自己的信息，物流，資金流。這個理解方式就跟品牌早年進(jìn)入中國先跟經(jīng)銷商、代理商合作開拓中國市場，然后逐步甩開直接開直營店一樣”，周婷接著說：“自建電商最終解決消費者最大的顧慮，就是產(chǎn)品真?zhèn)涡�，第二解決產(chǎn)品體驗和服務(wù)，這三個痛點解決了，大量的客流才會進(jìn)來�！�

　　時光荏苒，擺在如今想要入華開展電商的奢侈品品牌面前的問題是，國內(nèi)垂直奢侈品電商的野蠻生長。雖然今年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遭遇冰火兩重天，但垂直電商領(lǐng)域異軍突起。援引媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：今年5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資;5月25日，珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資;7月8日，寺庫網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美金的E輪融資;7月8日，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過1億美元。老牌垂直奢侈品電商第五大道也上周舉行發(fā)布會宣布完成數(shù)千萬元A輪融資及探路O2O。在奢侈品品牌正在或即將入華這個風(fēng)口浪尖上，同時還要算上之前就已羽翼豐滿的各類海外代購電商，看似是一場共襄盛舉的盛會，實則暗流涌動。

      業(yè)界人士猜想的步驟是：國內(nèi)垂直電商在接下來的一年開始廝殺，進(jìn)行行業(yè)洗牌，用奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務(wù)，甩開競爭對手。于是我們能在剛過去的“黑色星期五”在這些網(wǎng)站上看到“五折、特惠、狂歡……”等炫目的字樣。洗牌結(jié)束后會和奢侈品電商的正規(guī)軍對抗。

　　目前來看，奢侈品品牌電商試水謹(jǐn)小慎微，垂直奢侈品電商們并沒有把他們當(dāng)成自己的對手。相反，他們倒是希望奢侈品品牌入華后能夠改變一些消費者對于網(wǎng)上奢侈品貨源不信任的態(tài)度。從騰訊時尚的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)來看：87%的用戶對于網(wǎng)上購買奢侈品貨源表示“不大相信”。

　　用戶有這樣的心理不足為奇，根據(jù)行業(yè)人士爆料：為在商品上吸引價格敏感用戶，國內(nèi)奢侈品電商的進(jìn)貨渠道與實體專賣店完全割裂，多是從海外門店、奧特萊斯店購買貨源，即便是少數(shù)獲得了品牌授權(quán)的平臺，也只能拿到過季、跨年的舊款，更有甚者是退貨的微瑕疵品。

　　“這是一個非常好的事情(奢侈品集體入華)，如果這些品牌都到網(wǎng)上來了，這讓消費者最大的感受是：我就應(yīng)該去網(wǎng)上買奢侈品”，寺庫網(wǎng)CEO李日學(xué)坐在寺庫總部個人辦公室的沙發(fā)上，平和地表達(dá)了他對目前中國奢侈品電商市場的看法，他繼續(xù)說到：“線上奢侈品消費占比目前就是5%，如果他們(奢侈品品牌)來了，我們就能一起把消費做的超過5%了”。

　　“目前來講呢，奢侈品品牌電商入華談不到市場回報，但是在接下來的一個階段，我認(rèn)為2016年開始，是奢侈品牌電商時代的真正的元年”，周婷表示。在財富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國奢侈品報告中》指出：數(shù)據(jù)顯示，中國消費者網(wǎng)購奢侈品時，僅4%愿意選擇本土奢侈品電商，44%選擇品牌官網(wǎng)和27%選擇國外奢侈品電商。這個數(shù)據(jù)也和騰訊時尚用戶調(diào)查基本吻合。在騰訊時尚的調(diào)查中：超過半數(shù)(53%)的用戶會在第三方電商平臺如京東上品牌官方店購買奢侈品。O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國市場將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場未來亮點。

　　在此背景下，垂直奢侈品電商正在加速轉(zhuǎn)型，來逐步減輕對于奢侈品品牌貨源的依賴，以免在未來奢侈品品牌直接管理電商平臺后陷入被動。如寺庫等國內(nèi)垂直奢侈品電商正發(fā)力在全球線下體驗店，正品鑒定，售后服務(wù)，海外站等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)�！拔乙恢睆娬{(diào)我們是一個高端精品生活的一個服務(wù)平臺，而非一家零售企業(yè)”。李日學(xué)對記者這樣補充。

　　“未來奢侈品品牌做電子商務(wù)一定不是做單純的線上，把原來線下的傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)化為體驗店做客戶體驗和服務(wù)，然后用線上系統(tǒng)放大銷售，通過對于用戶資料的收集分析主動推薦新品，特賣，打折等內(nèi)容�！睂τ谏莩奁菲放莆磥碜鲭娚�，周婷這樣預(yù)測。

　　但未來終還未來，現(xiàn)階段國內(nèi)奢侈品電商市場繼續(xù)烽煙四起，進(jìn)入“白刃戰(zhàn)”階段。在Michael Kors北京華貿(mào)中心旗艦店開業(yè)前夕，該品牌鞋履、皮具和配飾被國內(nèi)垂直奢侈品電商網(wǎng)站魅力惠以0.8折的價格上架銷售。搶到的用戶中就有Levana的朋友，“我看到她曬朋友圈了，這樣也好，不需要找我?guī)痛�購了”，Levana說。不過Michael Kors品牌方面拒絕對此事發(fā)表任何評價。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)