奢侈品大牌線下整合試水電商 誰動了它的市場？

    【網(wǎng)-要聞分析】近日有消息稱LV以平均每個月關(guān)閉一家門店的速度連著關(guān)了三家，分別位于廣東、哈爾濱和烏魯木齊，不得不讓人感嘆，在中國大把撈金的時代已經(jīng)接近尾聲。諸如PRADA、香奈兒、Dior等大牌讓人和奢華聯(lián)想到一起。消費者在追求物質(zhì)上的享受同時也為這些國際大牌帶來巨大的利益。

    危機四伏 大牌關(guān)店潮涌現(xiàn)

　　而隨著中國奢侈品市場步入寒冬，動輒數(shù)萬數(shù)十萬的包包服飾也難逃成為庫存的厄運：愿意為它買單的消費者越來越少。奢侈品被迫走下神壇，在中國市場賣不動的原因究其如下：

　　一 中國反腐倡廉風(fēng)暴下，官員不敢買奢侈品作為禮物。即使中國自古以來就流行送禮，如今政府發(fā)布多項指標(biāo)整治不正之風(fēng)，大牌們失去一部分“官方粉絲”，也是一筆龐大損失。

　　二、消費者心理觀念的轉(zhuǎn)變。中國市場早幾年流行攀比，認為穿戴上檔次的服飾更能彰顯社會地位。該現(xiàn)象現(xiàn)在仍有，但是越來越多消費者選擇理智購買。

　　三、更多消費者不在本土購買，選擇旅行購物。消費外流除了一部分人的“原產(chǎn)地崇拜”情結(jié)外，他們對價格更為敏感，在華奢侈品除了居高不下的關(guān)稅以及其他增值稅外，還包含其他租金、物流、廣告等費用，因此歐洲的奢侈品市場消費大部分歸功于出國的中國游客。

　　四、海淘和代購。微商崛起讓很多海外留學(xué)生做起代購。雖然代購有風(fēng)險，還是收到相當(dāng)一部分消費者青睞。

　　奢侈品“出逃”記

　　生意越來越艱難，在去logo化的時代下，大牌奢侈品的市場份額都在萎縮，而更多消費者傾向排名在十幾二十位的輕奢品牌。這導(dǎo)致奢侈品一改往日強勁勢頭步入轉(zhuǎn)型“陣痛”期。下圖可以看到近年來關(guān)閉許多在華門店：

　　另外據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年到今年LVMH關(guān)閉五家店，寇馳關(guān)閉兩家門店，愛馬仕關(guān)閉一家門店，巴黎世家關(guān)閉一家門店，并且關(guān)店潮還在繼續(xù)。

　　08年經(jīng)融危機奢侈品大牌將市場重心從歐洲轉(zhuǎn)移到中國。中國龐大的購買力一躍超過日本成為最大新興市場。大牌們跑馬圈地加速擴張開店，為的是盡快搶占市場份額，甚至滲透二三線城市。近兩年中國市場業(yè)績不佳，為了拯救低迷業(yè)績，大牌注入新血液，然而似乎也沒有起到大改善。LV更換設(shè)計師，從Nicolas取代小馬哥成為掌門人，Alessandro Michele一改GUCCI以往畫風(fēng)大走復(fù)古路線，任憑他們不斷重塑品牌形象和設(shè)計理念“革新零售體驗”“扭轉(zhuǎn)乾坤”“好評如潮”，然并卵!LVMH第三季度財報顯示營收僅增7%，主營業(yè)務(wù)歐洲地區(qū)表現(xiàn)勝過中國，而GUCCI也仍處虧損，亞太地區(qū)跌幅達到17%。即使小小貝的代言拉動了Burberry風(fēng)衣大賣也無法挽救其在亞太地區(qū)的持續(xù)頹勢。

　　總而言之，中國市場作為大牌印鈔機的歷史使命已經(jīng)告一段落，因為這臺“銷售引擎”的罷工，奢侈品不得不縮減開支，不得不為自己過快的店鋪擴張買單，關(guān)閉二三線城市為主的門店。這也是品牌的一種整合渠道，因為門店實在太多了!購買力是有限的，客流也是有限的，租金是高昂的，同一塊地出現(xiàn)兩家及以上的同品牌門店，壓力是無限的!

　　“從另一角度來看，關(guān)店也是好事，奢侈品牌在國內(nèi)精耕細作的時候到了!”一位業(yè)內(nèi)人士向我們?nèi)绱嗽u論。幾家獨大的時代結(jié)束了，奢侈品以LVMH為首的門店拉開“整風(fēng)”序幕。

　　更接地氣 試水電商

　　大牌們線下悄然關(guān)店，線上卻如火如荼地展開。香奈兒從最初的排斥到后面的接受，先是之前高級珠寶，據(jù)報道六小時就售賣完畢，第二次試水電商是眼鏡系列。由于線上銷售反響良好，近日有報道稱香奈兒打算繼續(xù)擴大電商市場，未來不排除賣手袋。無疑為多渠道電商銷售起了好的開端。目前品牌基本以線上售賣配飾為主，鮮少觸碰成衣。顧慮是線上假貨很多并且不愿陷價格戰(zhàn)，再者奢侈品認為實體店可以提供更優(yōu)質(zhì)的搭配服務(wù)和消費者線下切身體驗，這些是線上不能給予的。

　　同樣觸網(wǎng)的還有Bally，在不久前上線自己的線上平臺Shoepedia，主營鞋履和配飾。與其他品牌不同的是Bally提供有關(guān)鞋履的一系列生產(chǎn)制作和日常護理知識，塑造品牌文化形象。而老牌奢品男裝雨果博斯(Hugo Boss)選擇和自營起家的京東合作，事實上Hugo Boss的線上成績不錯。

　　Dior(迪奧)是個例外，前不久“開小灶”在網(wǎng)上賣小物件，品牌拿鞋履試水電商，但品牌CEO卻說“這次合作的最終目的和目標(biāo)是加深我們和Bergdorf的合作，并增加我們還沒有的顧客群。它是個雙贏的合作”，顯然Dior不會輕易放棄實體店的線下體驗價值，在未來大幅度投放電商還未可知。

　　大牌們從開始的“瞧不上”到不得不對電商渠道的發(fā)展，在拓展的過程中也露出很多弊端。博柏利(Burberry)作為最早加入中國電商平臺的大牌，天貓銷量并不可觀，除了熱門的香水服裝包袋幾乎無人問津，甚至有數(shù)據(jù)顯示退貨率高達26.4%;卡地亞精品店悄無聲息地上線，用戶反映購買環(huán)節(jié)繁瑣，尤其是注冊需要耗費太多的時間。因為網(wǎng)站體驗不流暢，價格不夠合理使得消費者認為品牌做電商不夠有誠意。

　　品牌在電商方面顯然需要更多時間調(diào)試磨合，如何在線上和用戶拉近距離，了解消費者網(wǎng)購喜好習(xí)性，優(yōu)化網(wǎng)站解決銷量尷尬，未來是否要脫離中國電商平臺，自建一個專門供奢侈大牌在線銷售的平臺它們還有很長的路要走。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)