唯品會(huì)5天內(nèi)市值蒸發(fā)超過(guò)25億美元，為何如此？

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】資本市場(chǎng)將你捧得越高，也可以將你摔得越慘。此刻，唯品會(huì)感同身受。

　　唯品會(huì)今日公布了第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收13.63億美金，同比增長(zhǎng)54%，繼續(xù)延續(xù)上季度同比增長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)。更為重要的是，唯品會(huì)首次出現(xiàn)環(huán)比業(yè)績(jī)下滑，打破了持續(xù)14個(gè)季度營(yíng)收增長(zhǎng)的紀(jì)錄。與之對(duì)應(yīng)的是，唯品會(huì)的股價(jià)出現(xiàn)了斷崖式暴跌。從發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警到正式公布財(cái)報(bào)，不到5天時(shí)間里，唯品會(huì)的股價(jià)累計(jì)下挫35%，市值蒸發(fā)超過(guò)25億美元。

　　通過(guò)閃購(gòu)切走市場(chǎng)一塊蛋糕后，唯品會(huì)試圖復(fù)制更多的成功。除了在品類上繼續(xù)擴(kuò)充外，唯品會(huì)在模式上還不斷嘗試團(tuán)購(gòu)、開(kāi)放平臺(tái)、海外購(gòu)等業(yè)務(wù)。這些在本質(zhì)上和閃購(gòu)有著天壤之別的業(yè)態(tài)，漸漸將唯品會(huì)拖入了泥潭。

　　股價(jià)暴跌

　　一夜之間，唯品會(huì)的投資者感受到了資本市場(chǎng)的無(wú)情和壓力。

　　11月13日晚間，唯品會(huì)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警：2015年第三季度營(yíng)收為86億到87億元，年增長(zhǎng)為61%到63%，而此前的預(yù)計(jì)是，年增長(zhǎng)為71%到74%，預(yù)計(jì)人民幣91億元至人民幣93億元。

　　唯品會(huì)的股價(jià)旋即應(yīng)聲下跌。從前天收盤(pán)價(jià)的18.62美元到13.25美元的開(kāi)盤(pán)價(jià)，唯品會(huì)美股盤(pán)前就跌了近30%。在美股論壇上，唯品會(huì)的投資者們開(kāi)始破口大罵：“這是大機(jī)構(gòu)投資者的陰謀;那些可惡的莊托;該到崩盤(pán)的時(shí)候了......”

　　唯品會(huì)對(duì)此的解釋是，公司第三季度營(yíng)收低于預(yù)期，主要因?yàn)橹袊?guó)入秋后的氣溫高于公司預(yù)期，這也讓消費(fèi)者推遲購(gòu)買相對(duì)高價(jià)的秋冬服裝。

　　資本市場(chǎng)并不買賬。唯品會(huì)的股價(jià)如同斷了線的風(fēng)箏一樣繼續(xù)往下墜落。11月16日晚間，同在美上市的京東公布了第三季度財(cái)報(bào)，股價(jià)受其利好應(yīng)聲上漲。京東商城CEO沈皓瑜在隨后的分析師會(huì)上還打了唯品會(huì)的“臉”，稱公司服裝品類的銷售額并沒(méi)有受到天氣方面的影響。

　　11月18日，唯品會(huì)第三季度財(cái)報(bào)終于公布了廬山真面目。數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收13.63億美金，同比增長(zhǎng)54%，環(huán)比下降6%。這是在上季度增長(zhǎng)率下降至75%后，唯品會(huì)的增長(zhǎng)率再次大幅度下滑。

　　值得注意的是，按照中文財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第三季度總凈營(yíng)收為人民幣86.7億元，比去年同期的人民幣53.3億元增長(zhǎng)63%，似乎更加貼合唯品會(huì)的業(yè)績(jī)預(yù)警。

　　無(wú)獨(dú)有偶，美做空機(jī)構(gòu)MithraForensicResearch，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)JCapitalResearch今年數(shù)次針對(duì)唯品會(huì)發(fā)布質(zhì)疑報(bào)告，其中之一就是唯品會(huì)在中國(guó)遞交的財(cái)務(wù)文件與其遞交給美國(guó)證監(jiān)會(huì)的文件并不相同。

　　更為玩味的是，在唯品會(huì)公布財(cái)報(bào)前，騰訊戰(zhàn)略投資唯品會(huì)的消息在坊間盛傳。即便如此，昨日唯品會(huì)的股價(jià)依然沒(méi)有被明顯抬升。相反，股價(jià)高開(kāi)低走，收盤(pán)下跌至12.53美金。

　　增長(zhǎng)受阻

　　股價(jià)受挫只是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的表象。

　　今年第二季度，唯品會(huì)的財(cái)報(bào)就已經(jīng)表現(xiàn)出疲軟。在連續(xù)10個(gè)季度保持3位數(shù)增長(zhǎng)率后，營(yíng)收首次迎來(lái)同比75%的增長(zhǎng)。其中，《唯品會(huì)增長(zhǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，但愿陳一舟、徐新都已成功解套》一文中，就詳細(xì)闡述了唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遭遇拐點(diǎn)的原因。拐點(diǎn)出現(xiàn)后，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。

　　唯品會(huì)公布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收13.63億美元，凈利潤(rùn)約合5000萬(wàn)美元。環(huán)比第二季度營(yíng)收14.54億美金，凈利潤(rùn)6440萬(wàn)美元來(lái)看，唯品會(huì)在剛剛過(guò)去的這一季度，并沒(méi)有找到解決增長(zhǎng)受阻的辦法。

　　另一組核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的活躍用戶和訂單數(shù)也遭遇了增長(zhǎng)的瓶頸。第三季度，唯品會(huì)的活躍用戶環(huán)比僅增長(zhǎng)了40萬(wàn)人，訂單卻從上個(gè)季度的4490萬(wàn)份降低至4480萬(wàn)份。

　　而唯品會(huì)為此付出的成本和費(fèi)用并沒(méi)有大幅削減，相反更高。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品成本為10.25億美元，環(huán)比減少6%，同比增長(zhǎng)55%。唯品會(huì)第三季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用18億元(約合2.83億美元)，同比增長(zhǎng)45%。這充分說(shuō)明了，唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)效率出現(xiàn)了問(wèn)題，特別是新用戶獲取成本，以及訂單成交轉(zhuǎn)化上，ROI并未達(dá)標(biāo)。唯品會(huì)CFO楊東皓在財(cái)報(bào)中坦言，“不幸的是，我們新用戶的增長(zhǎng)比預(yù)期要差�！�

　　此外，唯品會(huì)為了追求交易規(guī)模上的增長(zhǎng)，開(kāi)始效仿京東，布局開(kāi)放平臺(tái)。在橫向拓展上，唯品會(huì)讓閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)以及開(kāi)放平模式共存;在品類縱深上，唯品會(huì)不斷加強(qiáng)女性用戶關(guān)注的品類，同時(shí)加大男性用戶的吸附能力。

　　唯品會(huì)變得越來(lái)越重，定位也越來(lái)越模糊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為，唯品會(huì)一定會(huì)經(jīng)歷這樣的階段，在增長(zhǎng)到一定規(guī)模后，目前的業(yè)務(wù)模式無(wú)法帶來(lái)更高的增長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)嘗試新的路徑。一旦這個(gè)平衡把握不好，不僅帶來(lái)不了增量，還會(huì)傷到根本。

　　唯品會(huì)對(duì)此進(jìn)行了調(diào)整，在第三季度開(kāi)始收縮低利潤(rùn)率的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。毋庸置疑，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不僅對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)處在同平臺(tái)閃購(gòu)的用戶體驗(yàn)帶來(lái)影響。從結(jié)果上來(lái)看，唯品會(huì)此舉收效甚微。唯品會(huì)董事會(huì)主席兼CEO沈亞用“失望”來(lái)表達(dá)這季度的財(cái)報(bào)。

　　空間被壓縮

　　當(dāng)股價(jià)被市場(chǎng)“低估”后，中概股的公司總會(huì)用回購(gòu)股票來(lái)提升資本市場(chǎng)的信心。唯品會(huì)也不例外。

　　唯品會(huì)董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)股票回購(gòu)計(jì)劃，允許公司在截至2017年11月16日的未來(lái)24個(gè)月時(shí)間里，回購(gòu)總價(jià)值最多為3億美元的美國(guó)存托憑證。截至目前，唯品會(huì)的現(xiàn)金以及等價(jià)物為5.58億美金。

　　不過(guò)，唯品會(huì)在業(yè)績(jī)展望中，預(yù)期第四季度凈營(yíng)收為人民幣120億元到人民幣125億元，比去年同期增長(zhǎng)約43%到49%。如果屆時(shí)數(shù)據(jù)相符的話，唯品會(huì)繼續(xù)延續(xù)前兩個(gè)季度下滑的態(tài)勢(shì)。

　　在唯品會(huì)采取行之有效的動(dòng)作幫助其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)前，同行并沒(méi)有停止對(duì)其碾壓，從而搶奪更多的市場(chǎng)蛋糕。

　　商業(yè)的波詭云譎與一波三折總是讓好事者感到興奮不已。在唯品會(huì)高速增長(zhǎng)后的今年，天貓和京東都加強(qiáng)了對(duì)唯品會(huì)的“防范”和“攻擊”。作為電商高頻消費(fèi)的服飾被這家公司分別視為命根和新大陸。

　　雙11的數(shù)據(jù)顯示，天貓?jiān)诜�飾上斬獲頗豐：優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)天銷售額率先破億元，隨后破億的商家超過(guò)20家。雙11全天912億元的交易額里，服飾是中流砥柱。這也是為何天貓從今年開(kāi)始，加強(qiáng)和商家的戰(zhàn)略排他合作，有商家資源的訴求，更有天貓打壓京東、唯品會(huì)在侵蝕服飾市場(chǎng)的手段。

　　而京東表現(xiàn)更為明顯。除了在財(cái)報(bào)分析師會(huì)上揶揄唯品會(huì)的“氣候論”外，還直言不諱地表示，雙11服飾品類交易增長(zhǎng)比較健康。京東的第三季度財(cái)報(bào)提供了一個(gè)佐證，3C數(shù)碼和家電產(chǎn)品交易額環(huán)比首次下滑，而服飾和百貨相應(yīng)有所提升。

　　京東似乎并不滿意這點(diǎn)，在PR出去的聲音中，還重點(diǎn)提到了第三季度閃購(gòu)GMV占比超過(guò)1%，同比增長(zhǎng)突破300%。媒體順勢(shì)解讀為，“可預(yù)計(jì)未來(lái)京東的高增速閃購(gòu)業(yè)務(wù)將侵蝕唯品會(huì)的市場(chǎng)份額。”

　　不容忽視的是，雙11勢(shì)必會(huì)對(duì)唯品會(huì)造成空前的影響。服飾商家不會(huì)放過(guò)出貨的黃金期，除了冬季換新外，積壓的庫(kù)存也可以通過(guò)雙11清理。在今年雙11，天貓、京東、蘇寧三家“撕逼聲”此起披伏，偏安一隅的唯品會(huì)冷眼觀戰(zhàn)。

　　雙11剛結(jié)束后，阿里又上馬“雙12”。天貓方面還調(diào)集了資源，幫助前期大量備貨的商家處理雙11未處理掉的貨品。這也間接證明了，今年的雙11，天貓很“戰(zhàn)略”，很“獨(dú)”。

　　薩特說(shuō)，他人即地獄。唯品會(huì)在解決自身問(wèn)題的同時(shí)，確實(shí)需要打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手編織的天花板。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)