80個(gè)北上廣的潮牌憑啥狂甩Zara一條街？

　　什么樣的潮牌最受歡迎?

　　這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)不再只是看看北上廣深年輕人的穿著和街拍就能回答的了。成都、杭州、重慶、西安……新一線城市的年輕人也開(kāi)始掌握對(duì)潮流的話語(yǔ)權(quán)。

　　圖片社交應(yīng)用nice為新一醬提供了一份這個(gè)平臺(tái)上用戶(hù)愿意標(biāo)記和關(guān)注的潮牌列表，并按照不同城市進(jìn)行了歸類(lèi)。nice是目前在中國(guó)年輕人群體中活躍度很高的一款圖片社交app，用戶(hù)可以在自己上傳的圖片中，以標(biāo)簽的方式標(biāo)注所出現(xiàn)的品牌。

　　下面的這張圖表上共有80個(gè)潮牌的關(guān)注度分布，你可以明顯地看到潮牌們自動(dòng)歸成了三個(gè)梯隊(duì)——從受關(guān)注和歡迎的程度上看，像Vans、Supreme、New Balance可以算得上是一線潮牌，而更小眾的visvim等則屬于二、三梯隊(duì)。

　　不過(guò)究竟是為什么潮牌能夠如此迅速地在新一線城市獲得關(guān)注?

　　等一等，我們要先搞清楚一件事情：那個(gè)總是被年輕人提及的“潮”到底是什么?

　　這個(gè)詞可不是什么舶來(lái)品。在美國(guó)，人們可能會(huì)用街頭時(shí)尚(urban fashion)來(lái)理解我們所謂的“潮流”。去日本原宿感受一下好了，一家挨著一家的潮牌店，以及那些打扮張揚(yáng)，能隨時(shí)停下讓街拍攝影師順利交差的潮人，足以讓這個(gè)地方成為一個(gè)了不起的潮流初始地。這些潮人看似漫不經(jīng)心的穿搭，比如隨意卷個(gè)褲腿，就很有可能成為全亞洲年輕人追逐的流行。

　　潮流的誕生與散布，從來(lái)都源于與高級(jí)時(shí)裝無(wú)關(guān)的街頭文化。那在中國(guó)呢，會(huì)是北京三里屯或者上海長(zhǎng)樂(lè)路嗎?幾年前也許吧。2009年，主持人李晨和潘瑋柏就把第一家自創(chuàng)潮流品牌NPC——就是那個(gè)喜歡把“MLGB”印在衣服和帽子上的牌子——的門(mén)店開(kāi)在了長(zhǎng)樂(lè)路上。但就在今年7月，這兩位在中國(guó)內(nèi)地還算有影響力的潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖，把一家300余平方米的新店開(kāi)在了成都，作為NPC的第四家門(mén)店。當(dāng)天NPC還發(fā)售了一款限量單品，一個(gè)印著“M辣GB”的帽子。

　　潮流趨勢(shì)的輻射半徑，早就沖破了北京、上海和靠近香港的廣州。“一線城市和新一線城市對(duì)潮流的把握及消費(fèi)差別已經(jīng)不是很大了�！焙陆▓惤�(jīng)常到新一線城市出差。這位潮流跨媒體平臺(tái)YOHO!的市場(chǎng)副總裁，會(huì)特別留意當(dāng)?shù)啬贻p人在消費(fèi)什么，“與此同時(shí)，很多潮流品牌的重點(diǎn)已經(jīng)放到新一線城市了�！�

　　比如武漢。STAYREAL是臺(tái)灣樂(lè)隊(duì)五月天主唱阿信和臺(tái)灣藝術(shù)家不二良共同創(chuàng)立的一個(gè)潮牌，繼北京與上海之后，它在內(nèi)地的第五家門(mén)店沒(méi)有選擇廣州和深圳，而是開(kāi)在了武漢中心百貨。這個(gè)品牌2014年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了1億元人民幣。

　　“這座城市里的120萬(wàn)大學(xué)生消費(fèi)群體是我們選擇武漢的主要原因�！辈欢�良在開(kāi)業(yè)儀式上這么解釋。

　　他說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。

　　吳謹(jǐn)菁每個(gè)月會(huì)花1000多元在這些潮流品牌上。還在讀大三的她，這個(gè)月為一雙Air Jordan球鞋花了1500元。江漢路上的武漢中心百貨是吳謹(jǐn)菁周末常去的地方，這座老百貨商場(chǎng)近幾年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，逐漸成了武漢的潮流品牌聚集地�！暗�潮人還是不及學(xué)校里多�！彼�顯得有些不滿意，“比如那雙很火的adidas YEEZY BOOST 350，剛出來(lái)沒(méi)幾天學(xué)校里就有人穿了�！�

　　年輕人具有對(duì)個(gè)性的需求和購(gòu)買(mǎi)力，但一線城市市場(chǎng)正趨于飽和。于是品牌開(kāi)始向新一線城市下沉開(kāi)店，不是成都便是武漢或杭州。開(kāi)業(yè)時(shí)邀請(qǐng)媒體參觀造勢(shì)，并找來(lái)意見(jiàn)領(lǐng)袖站臺(tái)——好吧，這樣的商業(yè)故事在無(wú)印良品、星巴克，甚至是奢侈品品牌身上都頻繁發(fā)生著。若是再說(shuō)下去自然顯得乏味無(wú)趣。

　　有個(gè)問(wèn)題是，潮牌開(kāi)那么多店真的有用嗎?潮流品牌慣用的那些伎倆已好多年未見(jiàn)更新，比如聯(lián)名限量款的策略，吸引粉絲排隊(duì)，再送給一些潮流明星穿出街頭。但這些販賣(mài)街頭時(shí)尚的公司面對(duì)的可能也是一群最難對(duì)付的消費(fèi)者。他們有自己的亞文化圈子——滑板、地下音樂(lè)、死飛(Fixed Gear)或者別的什么，也有與這些亞文化相應(yīng)的穿搭方式。

　　很早就這樣了。不信你看看那雙在1950年代達(dá)到潮流巔峰的帆布鞋，便是美國(guó)油脂(greaser)小子的最?lèi)?ài)。這是一群屬于那個(gè)時(shí)代的亞文化年輕人，他們喜歡搖滾樂(lè)，穿著黑色皮衣與帆布鞋，騎著破舊的摩托車(chē)，在1950年代的美國(guó)大街上飛馳。

　　“潮”與街頭文化的關(guān)系便是如此。也不奇怪，這正是后來(lái)這些品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員賣(mài)命宣傳的東西，玩滑板的年輕人必然會(huì)踩著一雙Vans鞋，而那雙破破爛爛的黑色帆布鞋，似乎也理所應(yīng)當(dāng)?shù)貙儆谝粋�(gè)搖滾樂(lè)手。

　　因此要說(shuō)潮流品牌把門(mén)店開(kāi)到了新一線城市就萬(wàn)事大吉，那也未免太過(guò)容易。

　　Superme是一個(gè)來(lái)自紐約的潮流品牌，與Hip-hop和滑板文化相關(guān)。這個(gè)品牌目前在中國(guó)內(nèi)地并沒(méi)有任何一家直營(yíng)店，但在圖片社交應(yīng)用nice上，上傳照片后用戶(hù)標(biāo)注了這個(gè)品牌的圖片已超過(guò)10萬(wàn)張，并有33萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注了它——其中近7萬(wàn)個(gè)關(guān)注者來(lái)自成都，另外5.6萬(wàn)屬于杭州，在上海這個(gè)數(shù)字也不過(guò)9萬(wàn)。在nice上最受關(guān)注的潮流品牌中，Superme排名第5，在它之后的是被年輕人拋棄的Levis。

　　“所以已經(jīng)不是門(mén)店下沉就能夠解決的問(wèn)題了，”田鵬評(píng)價(jià)道，他是nice的市場(chǎng)合伙人，“潮流也有不同的子文化，這樣他們可能就會(huì)有一些歸屬感。比如騎死飛的會(huì)看一起騎車(chē)的同伴穿什么樣的衣服�！�

　　說(shuō)是潮流品牌在新一線城市流行，不妨認(rèn)為是亞文化對(duì)這些城市年輕人的緩慢滲透。吳謹(jǐn)菁能夠在學(xué)校和武漢主要的商業(yè)中心看到不少年輕人在玩死飛。這是一種起源于紐約的自行車(chē)，在日本原宿流行之后，成為一種街頭文化。于是她也將一個(gè)郵差包列入自己的購(gòu)物清單——玩死飛的人總是穿著一件色調(diào)顯眼的沖鋒衣，而后背上那個(gè)肩帶收得很短的郵差包也是經(jīng)典配置——雖然她并不擁有那么一輛自行車(chē)。

　　社交網(wǎng)絡(luò)同樣在為潮流制造聲勢(shì)。在日本原宿或紐約布魯克林出沒(méi)的潮人，如今只要出現(xiàn)在Instagram上，便能夠讓全球的年輕人興奮并追隨。一切都開(kāi)始變得扁平，高級(jí)時(shí)尚圈子里那些隨口而來(lái)的民主化論調(diào)，實(shí)際上也在街頭流行中發(fā)生。

　　這已經(jīng)不再是日本潮流教父藤原浩、NIGO(他創(chuàng)辦了那個(gè)以迷彩和大猩猩為主要元素的潮牌BAPE)或者美國(guó)嘻哈歌手Pharrell William的時(shí)代。雖然他們?nèi)匀辉诔绷鹘鐢S地有聲，但是Instagram或者nice上的普通年輕人，同樣在制造和傳播著流行趨勢(shì)與穿搭風(fēng)格。似乎這更能解釋為何新一線城市的年輕人能夠幾無(wú)時(shí)差地捕捉到那些在北京和上海被談?wù)摰某绷鳌?

　　“現(xiàn)在如果還有什么東西能夠影響年輕人的消費(fèi)，那還是意見(jiàn)領(lǐng)袖。”田鵬解釋說(shuō)，“但現(xiàn)在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)不局限于日本原宿那些人，社交網(wǎng)絡(luò)上的普通年輕人也懂得潮流和穿搭，他們就有可能影響別人�！�

　　王紫薇也已經(jīng)沒(méi)了每月購(gòu)買(mǎi)潮流雜志的習(xí)慣。她是一個(gè)二十幾歲的成都人，在nice上擁有約9900個(gè)關(guān)注者。同時(shí)，她逛街的頻率也少了許多，基本只去春熙路和太古里這兩個(gè)固定的地點(diǎn)。至于接觸潮流信息，她認(rèn)為在手機(jī)上刷刷Instagram或者nice更為直接。

　　王紫薇只要有閑暇就會(huì)跑去nice和新浪微博上刷圖片，這大概花掉她每天兩個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間。她曾經(jīng)在nice上看到一件陳冠希自創(chuàng)潮牌CLOT的衣服后特地跑到香港，找了兩天才買(mǎi)到。

　　田鵬也關(guān)注到nice上新一線城市的用戶(hù)更加活躍。這家公司給我們提供的數(shù)據(jù)顯示，成都、杭州、西安和武漢這些新一線城市的用戶(hù)活躍度與一線城市的差距并不算太明顯�！靶乱痪�城市的用戶(hù)對(duì)潮流信息是渴求的，因?yàn)樗麄冊(cè)诰�下接觸這些東西的機(jī)會(huì)比一線城市還是少一些�！彼�這么解釋。

　　不過(guò)街頭時(shí)尚這種東西，最終還是遵循著它原本的那個(gè)套路。從日本原宿開(kāi)始，蔓延到中國(guó)或者亞洲其他國(guó)家，再由一線城市向新一線城市滲透。我們說(shuō)的新一線潮了起來(lái)，更像是一個(gè)縮小差距的過(guò)程�！霸谛乱痪�城市，潮流趨勢(shì)可能會(huì)有半年的滯后期，但隨著社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的影響，這種差距在逐漸變小�！焙陆▓愓f(shuō)，新一線城市已經(jīng)成為YOHO!公司旗下的潮流電商平臺(tái)有貨的主要市場(chǎng)，“中堅(jiān)力量?是這么回事。賣(mài)得最好的城市是成都、南京還有杭州�！�

　　鄭偉卻沒(méi)那么樂(lè)觀。他如今是一名自由職業(yè)者，此前則是VICE中國(guó)的策略總監(jiān)，關(guān)注中國(guó)年輕人的亞文化是他工作的一部分。“差別在于到底是消費(fèi)潮牌，還是喜歡潮牌。潮牌只是一種亞文化的延伸，文化需要環(huán)境。”他舉了死飛的例子，“并不是所有人都能理解死飛的文化，表象容易獲得和模仿。比如爆款很快就在新一線城市流行，但小眾文化真正地滲透下去需要時(shí)間�！�

　　吳謹(jǐn)菁在購(gòu)買(mǎi)那雙Air Jordan球鞋之前也考慮過(guò)，“自己好像連籃球都沒(méi)摸過(guò)誒”，不過(guò)nice上的許多女生都這么穿搭，有何不可呢?

　　好吧，開(kāi)頭那個(gè)關(guān)于潮的問(wèn)題，現(xiàn)在確實(shí)有許多不同的答案。至于那些覬覦新興市場(chǎng)的潮流品牌?還是到新一線城市去吧，反正對(duì)那些商業(yè)化的潮牌來(lái)說(shuō)，街頭文化不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)手段而已。(網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)

　　附：80個(gè)潮牌在20個(gè)城市的關(guān)注度分布