鞋業(yè)老板高管必讀：2015中國鞋業(yè)全方位報告新鮮出爐

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】本報告來自香港經(jīng)貿(mào)研究，文中對目前中國鞋業(yè)的市場、競爭形勢、銷售管道、進口及貿(mào)易法規(guī)、中國最新鞋類的產(chǎn)品標準和相關(guān)的測試方法標準做了詳盡的論述。個人認為：此報告對目前的中國鞋業(yè)發(fā)展具有一定的指導作用，鞋業(yè)高管、老板們必讀。

　　一、市場概況

　　1、由于人口多、居民可支配收入的逐年增長，對較高檔次的鞋的需求增步上升，中國的鞋類市場的銷售額規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長。據(jù)Euromonitor估計，中國鞋類市場未來幾年的增長率將保持在9%以上。據(jù)Euromonitor的市場調(diào)查估計，2015年中國鞋類銷售額達到3,800億元人民幣[1]。

　　表：2011-2014年鞋類銷售額

　　2、城鎮(zhèn)居民是鞋類市場的主要消費群體。2012年人均全年購買鞋類商品的數(shù)量從中等收入戶開始，高于全國總平均水準，但是所高出的數(shù)量并不多，即使是最高收入戶，他們的人均購買數(shù)量也只高出全國總平均水準1.11雙。顯然，雖然中等收入以上的人群有一定購買力，但購鞋量還是很少，值得進一步開拓市場。

　　表：2012按收入等級分城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買鞋類商品數(shù)量

　　3、皮鞋市場：購買皮鞋的消費群體主要是上班族，皮鞋的樣式已經(jīng)較以往更講求設(shè)計。值得注意的是，男女消費者的購鞋觀念是截然不同的：男性對皮鞋設(shè)計的要求比較注重傳統(tǒng)，而女性比較注重新潮，且女性消費者人均擁有皮鞋的數(shù)量一般會多于男性。

　　4、據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局2013年的一項有關(guān)皮具的消費者調(diào)查，可以歸納出一些皮鞋消費的特徵：

　　皮鞋大概是最普及、然而損耗快的皮具。過去12個月，差不多所有受訪者(84.9%)曾購買皮鞋，平均數(shù)量為2.8雙。東部城市購買皮鞋的比例及平均數(shù)量均較其他地區(qū)稍高。

　　超過五成六受訪者最喜歡的皮具材料為羊皮(羊仔皮)，其次為牛皮(47.3%)及絨皮(26.9%)。

　　受訪者在過去12個月，每雙皮鞋的平均花費為人民幣1,075元，其中以東部城市平均花費最高，為人民幣1,236元。

　　消費者有經(jīng)常逛皮具店的習慣，近八成受訪者最少每個月逛皮具店一次 ，逛皮具店的時間以周末/公眾假期為主。

　　在銷售管道方面，超過五成受訪者認為百貨公司是最受顧客歡迎的地點去選購皮具，港商在設(shè)立新銷售點時可考慮與其他皮具品牌設(shè)在同一百貨公司內(nèi)。

　　5、運動鞋市場：運動鞋按其性能主要分為大眾運動鞋、專業(yè)訓練鞋和專業(yè)運動鞋，常見的有球鞋、旅游鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、旱冰鞋、登山鞋、有氧運動鞋、滑板鞋等。隨著體育項目的風靡和人民防病健身意識的逐日增強，運動消費已經(jīng)成為居民消費的一個重要部分，而運動鞋更是重中之重，且表現(xiàn)出較強的品牌效應(yīng)。近年除了耐克、阿迪達斯、李寧等品牌，實力漸強的本土品牌361度、匹克、安踏、肯拓普、探路者等有明顯發(fā)展，特別在二三線城市。

　　6、由于近年消費者更注重參加舒展身心的戶外活動，所以中國的戶外市場正在享受一個高速的增長期。與此同時，戶外運動鞋市場現(xiàn)正被本土品牌，國際品牌以及體育跨界品牌瓜分。在中國的戶外運動鞋市場里，最受歡迎的是多功能戶外鞋而最具高性能的是登山鞋和徒步鞋。

　　7、休閑鞋市場：休閑的概念在中國消費者的生活中越來越重要，休閑鞋的市場也在大幅成長。「時尚」與「舒適」是休閑鞋的兩大賣點。休閑鞋的消費群基本上的18至45歲，以學生和上班白領(lǐng)為主，他們對品牌文化和個性的要求都較高。

　　8、拖鞋市場：隨著時下鞋類潮流多元化以及城市休閒化趨勢的發(fā)展，拖鞋日漸以更嶄新的面貌呈現(xiàn)在消費群體的視野裡，并逐步甩掉了傳統(tǒng)家居形象的帽子，聚焦城市時尚人群的時代品味，尤其是以「非家居拖鞋」為主的休閑拖鞋、時裝拖鞋的銷量額增長更是迅速。

　　9、童鞋市場：

　　現(xiàn)時中國平均每年約有1500萬至1800萬嬰兒誕生。再者，由于80后和90后現(xiàn)開始進入生育期，年青人的新思想會對童鞋市場有新穎的要求，從而為童鞋市場帶來了新的商機和發(fā)展空間。

　　近年來，各大童鞋品牌對于產(chǎn)品品質(zhì)越來越重視，童鞋企業(yè)注重打造健康童鞋，產(chǎn)品的款式、品質(zhì)、舒適度等因素的好壞，會直接影響消費者的購買決策。

　　近年來，各大成人品牌紛紛涉足少兒市場，除了市場上比較常見的耐克、阿迪等國際品牌，李寧、安踏、361度、特步等這些中國品牌廠商也進入兒童服飾、童鞋及兒童配飾領(lǐng)域。除了拓展新的利潤增長點外，為品牌培養(yǎng)未來的消費者亦是其另一目的。

　　由于童鞋行業(yè)的競爭激烈，市場細分的情況亦出現(xiàn)了。不少企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面不斷改進，希望藉此增加市場佔有率。

　　10、隨著「低碳、環(huán)保」風潮越刮越烈，鞋業(yè)各品牌圍繞「低碳社會」展開行動，也有推出環(huán)保原材料、節(jié)能、可回收等系列低碳產(chǎn)品，以此作為品牌的提升以及吸引消費者。如：低碳皮鞋、低碳環(huán)保運動鞋、低碳休閒鞋等等。

　　11、2014年中國部分鞋靴進口額如下:

　　表：2014年中國鞋類市場部分產(chǎn)品進口金額

　　二、競爭形勢

　　1、內(nèi)地鞋類市場上，國產(chǎn)鞋類產(chǎn)品仍然是市場主導力量。總的來說，目前中國鞋業(yè)有四大產(chǎn)業(yè)集群，大多集中在東南沿海地區(qū)。一是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中高檔鞋;二是以溫州、臺州等地為代表的浙江鞋業(yè)基地，主要是生產(chǎn)中低檔男裝鞋;三是以成都、重慶為代表的西部鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中低檔女鞋;四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)運動鞋。

　　2、內(nèi)地鞋業(yè)市場的競爭分三個層面：純進口品牌產(chǎn)品，主要是來自意大利、西班牙等歐 美一些國家佔據(jù)高檔市場;中外合資企業(yè)的品牌，這些基本都是來自香港和臺灣地區(qū)，憑其資金和設(shè)計實力佔有中檔市場(近年亦有一些國產(chǎn)品牌成功打入該市場);低檔市場上則有眾多本地廠商。

　　3、為了保持競爭力，越來越多的鞋類企業(yè)開始重視提升科技創(chuàng)新能力，進一步走向?qū)�業(yè)化生產(chǎn)，新技術(shù)、新材料、新工藝在制鞋行業(yè)中將得到更多的應(yīng)用和發(fā)展，這將促進國內(nèi)鞋類消費市場進一步向款式時尚、品質(zhì)優(yōu)良、價格優(yōu)惠的方向發(fā)展。此外，不少依靠生產(chǎn)成本取勝的企業(yè)將會轉(zhuǎn)移到更具競爭優(yōu)勢的地方進行生產(chǎn)，例如溫州製鞋業(yè)開始向西部地區(qū)發(fā)展。

　　4、當國際品牌產(chǎn)品在中國滲透的同時，本土不少企業(yè)也開始進行品牌塑造，涌現(xiàn)了一批享有盛譽的鞋類品牌，如李寧、百麗、奧康、安踏、達芙妮等。2014年間，本土品牌的市場佔有率估計有所上升，當中因素包括大眾化的定價以及開拓較落后城市的市場策略。然而，由于中國消費者收入日漸上升，國際品牌產(chǎn)品銷售額亦錄得穩(wěn)定增長。

　　5、市場競爭的加劇促使了市場的進一步細分。一直以來，國內(nèi)外的知名運動品牌都把主要目光集中于成人產(chǎn)品，競爭日趨激烈的情況下，市場的進一步細分，可以幫助企業(yè)開拓更多的市場空間。一些國內(nèi)外知名品牌紛紛採取細分化策略，以期佔領(lǐng)更大的市場空間。這也意味著鞋類產(chǎn)品會逐漸個性化以及精品化，細分市場的競爭亦會變得更加激烈。

　　6、自2008年的北京奧運以來，運動服裝鞋業(yè)再也不是國際運動品牌一統(tǒng)天下的局面，越來越多的國產(chǎn)運動品牌活躍在公眾視野之中，從贊助熱門體育賽事到邀請國內(nèi)外知名運動員代言，國產(chǎn)運動品牌的強勢掘起，正在改變國外品牌壟斷市場的格局。

　　7、東南亞國家的勞動力成本優(yōu)勢逐漸增加以及產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，逐漸逼近中國。但由于東南亞國家的容納能力有限和它們距離一條完整的生產(chǎn)線還有較大差距，因此在目前而言，中國仍能保持世界工廠的地位。為了保持競爭力，中國鞋業(yè)企業(yè)將會加強與東南亞國家的合作。在2013年6月8日，中國-東盟鞋業(yè)行業(yè)合作委員會已成立，加強中國與東南亞國家在鞋業(yè)行業(yè)的合作機會。

　　三、銷售管道

　　1、內(nèi)地的鞋類零售管道仍以百貨公司、大型購物中心、倉儲式商場等為主。而專賣店、加盟店近年也發(fā)展迅速。專賣店的優(yōu)勢在于對鞋企的品牌形象有保證，資金回籠快，資訊回饋及時有效，其缺點則是產(chǎn)品單一，品牌單一，但仍為眾多商家採用。如著名品牌LeSaunda(萊爾斯丹)、奧康。專賣店在內(nèi)地已經(jīng)十分常見。在北方城市，消費者有逛商場的習慣，這導致鞋業(yè)品牌在該地區(qū)的終端模式以商場店中店為主。

　　2、在中國鞋都溫州，為了推動當?shù)氐男�材和製鞋業(yè)，當?shù)貐f(xié)會打造了一個鞋類產(chǎn)品一站式服務(wù)平臺名「中國鞋都鞋革城」。這個鞋材綜合體，現(xiàn)時共有500多家商戶進駐經(jīng)營，內(nèi)有數(shù)十萬鞋材鞋革款式，有不少知名鞋企品牌，全國各地乃至外國客商慕名而來進行採購。這創(chuàng)新的鞋材市場將會為溫州鞋業(yè)帶來市場凝聚力以及可持續(xù)發(fā)展。

　　3、現(xiàn)時不少廠家開始將鞋業(yè)銷售向大賣場方向轉(zhuǎn)變，實行不同品牌的不同種類的鞋集合在一個店舖銷售的形式，以多元化大賣場取代單品牌專賣店，比如紅蜻蜓推出的「惠利瑪」鞋業(yè)超市、奧康的「名品空間」。對于一些知名品牌，一般在大賣場的銷售方式是針對中青年消費者而進行低價銷售庫存產(chǎn)品。

　　4、連鎖銷售模式在鞋業(yè)經(jīng)營中具有強勁的競爭優(yōu)勢。大型鞋業(yè)連鎖正成為眾多企業(yè)採取的經(jīng)營模式。深圳的正大華鞋業(yè)連鎖經(jīng)營，廣州的特樂路鞋業(yè)連鎖專賣店等等，不勝枚舉。

　　5、鞋業(yè)進軍電子商務(wù)新型市場。

　　2010年8月，中國鞋網(wǎng)攜手國內(nèi)眾多鞋企推出網(wǎng)路批發(fā)商城。網(wǎng)路批發(fā)商場以網(wǎng)上商鋪的形式，充分整合國內(nèi)鞋業(yè)網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)業(yè)供應(yīng)需求價值鏈豐富資源，為鞋業(yè)企業(yè)和貿(mào)易商提供專業(yè)的網(wǎng)上展示、品牌推廣、網(wǎng)路行銷、貿(mào)易撮合配對及行業(yè)資訊服務(wù)等綜合商務(wù)平臺。

　　2015年4月，亞里巴巴集團聯(lián)動地方質(zhì)監(jiān)局、工商會等推出「中國質(zhì)造」計劃，多個自主品牌鞋類獲列入計劃范疇，于阿里巴巴旗下零售平臺亮相。

　　調(diào)查顯示，內(nèi)地消費者最常購買的網(wǎng)上商品是服裝鞋帽。網(wǎng)店會仔細列出產(chǎn)品的尺碼，并以圖片展示產(chǎn)品的顏色;加上大部分的服裝鞋履網(wǎng)店設(shè)有免費退換服務(wù)，消費者可以先購買，收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)不適合便可以退換。部分內(nèi)地消費者表示，內(nèi)地服裝鞋履的實體店數(shù)目太多、產(chǎn)品款式層出不窮，很難走遍每個商場和店舖尋找喜愛的商品，而網(wǎng)上的搜索引擎可幫助他們輕鬆快捷地找到心目中的款式，更可以從用家意見知道產(chǎn)品的優(yōu)劣。

　　6、內(nèi)地主要鞋類市場是鞋類產(chǎn)品的重要批發(fā)交易平臺，集中了大量生產(chǎn)商和供銷商，如廣州站西路鞋業(yè)商圈、成都荷花池鞋類批發(fā)城、溫州鞋城、長春市長江路專業(yè)批發(fā)鞋城等。各大城市的鞋業(yè)專業(yè)批發(fā)市場正在向規(guī)模化和高檔次發(fā)展，有效提升了鞋類時尚產(chǎn)品的檔次和消費影響力，藉此吸引更多人流及提升營業(yè)額。

　　7、在中國各地舉行的展覽會已經(jīng)成為企業(yè)窺探內(nèi)地鞋類的最新訊息和動向的最佳場所。

　　表：部分內(nèi)地鞋類及相關(guān)產(chǎn)品展覽會

　　四、進口及貿(mào)易法規(guī)

　　1、外商考慮進入內(nèi)地鞋類市場時，應(yīng)注意內(nèi)地的相關(guān)標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為四個層次，即國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準，效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T;行業(yè)標準也分為強制性標準和推薦性標準，鞋類屬于輕工業(yè)行業(yè)，標準代號分別為QB和QB/T;地方標準在行政區(qū)域內(nèi)是強制性標準;企業(yè)標準在企業(yè)內(nèi)部適用。相關(guān)標準目錄查詢可參考由國家發(fā)展和改革委員會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司主辦的標準網(wǎng)及國家標準化管理委員會網(wǎng)站[2]。

　　2、2015年中國對進口鞋類產(chǎn)品徵收關(guān)稅稅率如下(部分)：

　　3、按照CEPA協(xié)議，原則上，所有按照香港原產(chǎn)地標準來進行生產(chǎn)製造的產(chǎn)品均可按零關(guān)稅輸入內(nèi)地，當然鞋類產(chǎn)品也能享受該優(yōu)惠，這有助港商開拓內(nèi)地市場。

　　4、自2011年5月1日起，中國進出口鞋靴檢驗陸續(xù)採用新標準《鞋類檢驗規(guī)程》(SN/T1309.1- SN/T1309.7系列)。

　　5、中國更新了一些鞋類的產(chǎn)品標準和相關(guān)的測試方法標準，摘錄如下：