凡客：“穿帆布鞋走復(fù)興路”談何容易？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】經(jīng)過22個(gè)月、16次2000人試穿，據(jù)稱是“有史以來亞洲人穿著最舒適”的凡客帆布鞋，7月21日再次在凡客官網(wǎng)上線，一小時(shí)內(nèi)首發(fā)一萬雙新鞋即告售罄。此次推出的新款凡客帆布鞋，被視為凡客打造的第三款極致單品。

　　一年前的這個(gè)時(shí)候，在798文藝小清新場(chǎng)地，沒有明星沒有走秀沒有嘉賓，唯一的主講人身穿黑T牛仔褲帆布鞋，向觀眾講述著情懷。這個(gè)翻版小米發(fā)布會(huì)的主角是凡客。

　　兩年前的這個(gè)時(shí)候，那次是陳年被迫面對(duì)媒體澄清傳聞。當(dāng)時(shí)陳年主動(dòng)攜帶反思后的“極致單品”襯衫亮相，開始了凡客的回歸之旅。

　　人生有七年之癢，凡客也有七年輪回。最早由雷軍投資出世，最后也由雷軍“輸血”救命的凡客，從高峰時(shí)13000人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，到現(xiàn)在包括客服才不過幾百人的員工隊(duì)伍，凡客從一件襯衫、一件T恤，再到現(xiàn)在的一款帆布鞋，經(jīng)歷了生死存亡的陳年和他的凡客，在創(chuàng)立七年后再次回歸原點(diǎn)。但是，僅靠“一雙布鞋”，凡客能否重拾昔日輝煌?

　　“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛排檔，愛賽車，也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒�！狈部投κ⑵�，這句紅極一時(shí)的廣告詞，在凡客地毯式的推廣下，讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點(diǎn)。那時(shí)，以29元T恤起家的凡客，在3000萬粉絲的支持下業(yè)績(jī)狂飆，在引入多輪風(fēng)投后，一度被認(rèn)為赴美IPO就是分分鐘的事兒。

　　然而，這兩年自命不凡的凡客卻不經(jīng)意走到了懸崖邊。從2013年開始，巨資廣告喊出“怒放體”的凡客，并沒有博來眼球，反倒讓“追債門”噎了喉嚨。先有供應(yīng)商到凡客新辦公地點(diǎn)上門討債;又有供應(yīng)商在微博上喊話：不還錢就到公司去跳樓;緊隨其后，化妝師、模特、廣告公司等不約而同地叫罵，將“追債門”推向高潮。

　　傳說資金鏈斷裂、上演供應(yīng)商追債、還有大批量裁員，關(guān)鍵還有來自投資方的壓力……盛極而衰的凡客CEO陳年陷入“四面楚歌”。

　　表面上看，凡客的資金鏈條出了問題。不錯(cuò)，是資金問題，但這是結(jié)果而不是原因。凡客誠(chéng)品落敗最大的原因還是在產(chǎn)品上。對(duì)于一個(gè)服裝品牌，或者互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而言，用戶最在意的不是物流、產(chǎn)品包裝等“超好的用戶體驗(yàn)”，也不是所謂的“凡客體”、“1984”這樣的文人情懷，更多的是產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)、品質(zhì)與設(shè)計(jì)�；仡櫡部驮�經(jīng)的核心團(tuán)隊(duì)成員，基本都是原卓越網(wǎng)與金山的嫡系，換句話說，都是跟著雷軍、陳年多年打拼的老戰(zhàn)友，這些人對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)以及用戶體驗(yàn)等有著極好的執(zhí)行，但就是沒有一個(gè)真正懂服裝經(jīng)營(yíng)的人。他們對(duì)于服裝產(chǎn)品，無論是時(shí)尚感，還是品質(zhì)，甚至不如淘寶C店的一些皇冠賣家。所以，在用戶評(píng)價(jià)中，“掉色”、“開線”、“起球”等服裝質(zhì)量問題，凡客誠(chéng)品幾乎全占了。這種以營(yíng)銷為主、產(chǎn)品為輔的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)于一個(gè)服裝品牌而言，本身就是一種舍本逐末，是凡客誠(chéng)品最大的“原罪”。

　　電商沒有品牌就意味著出局。凡客從誕生之日起就定位“快時(shí)尚”品牌，但是，作為品牌支撐的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)，凡客生來就沒占到優(yōu)勢(shì)，并且，生來就碰上的對(duì)手是優(yōu)衣庫、ZARA、 H&M這些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，為了搶市場(chǎng)，凡客也就祭出了普通商家慣用的價(jià)格殺手锏，這就有了29塊T恤、59塊帆布鞋為代表的產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。

　　像一般的低價(jià)戰(zhàn)略一樣，凡客的低價(jià)戰(zhàn)略在初期取得了一定成效，也使一線城市的不少人群對(duì)凡客有了初步認(rèn)識(shí)。但仔細(xì)想想，廉價(jià)T恤和帆布鞋真是“快時(shí)尚”的代表嗎?29塊T恤，59塊帆布鞋，與在夜市的地?cái)偺载浻惺裁磪^(qū)別?很顯然，價(jià)格太低，無法建立快時(shí)尚品牌的品牌高度，價(jià)格太高——如果高過優(yōu)衣庫，又優(yōu)勢(shì)盡失。

　　做品牌還是做平臺(tái)?今天的凡客，以“極致”兩個(gè)字做出了回答。

　　在過去，電商出身的陳年總是喜歡談模式、談增長(zhǎng)、談情懷，在凡客最危機(jī)時(shí)喜歡談反思，現(xiàn)在陳年則更喜歡談產(chǎn)品。顯然，陳年意識(shí)到了，凡客用了非�？斓乃俣龋�吸收了目前中國(guó)品牌所有的錯(cuò)誤：盲目擴(kuò)張品類、大公司病、大量庫存、過度重視流量經(jīng)濟(jì)及廣告投放，以及造成用戶流失的核心問題“品質(zhì)無法保證”。

　　陳年知錯(cuò)了，但凡客還有救嗎?

　　理論上有，畢竟凡客依舊是行業(yè)的標(biāo)桿之一，但實(shí)際很難。因?yàn)榉部鸵呀?jīng)錯(cuò)過了最好的發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)在品牌電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)更加激烈。且不說經(jīng)過8輪融資的凡客，讓各路風(fēng)投們心灰意冷，做深做精產(chǎn)品對(duì)凡客也是耐力考驗(yàn)，在這個(gè)“長(zhǎng)跑加速度”的過程中，凡客能否重新贏得用戶信任?如何再次避免高速增長(zhǎng)帶來的擴(kuò)張?低毛利率下如何構(gòu)建商業(yè)模式?這些都將是凡客無法回避的問題，最終的答案可能在很多年以后。

　　【點(diǎn)穴道】

　　從一件襯衫、一件T恤，再到現(xiàn)在的一款帆布鞋，經(jīng)歷了生死存亡的陳年和他的凡客，在創(chuàng)立七年后再次回歸原點(diǎn)，但是已錯(cuò)過了最好的發(fā)展時(shí)期;

　　以營(yíng)銷為主、產(chǎn)品為輔的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)于一個(gè)服裝品牌而言，本身就帶有“原罪”;

　　經(jīng)過8輪融資的凡客，讓各路風(fēng)投們心灰意冷，做深做精產(chǎn)品對(duì)凡客也是耐力考驗(yàn)，對(duì)用戶也有一個(gè)再認(rèn)識(shí)、再接受的過程。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：）