重拾帆布鞋業(yè)務(wù)：凡客要如何打好翻身仗？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】從襯衫、T恤到如今的帆布鞋，經(jīng)歷了生死存亡的凡客正在一步步重拾過(guò)去的經(jīng)典產(chǎn)品。

　　7月21日，已經(jīng)下架將近一年之久的凡客帆布鞋再次上線開(kāi)賣(mài)。帆布鞋曾是凡客銷量最大的產(chǎn)品質(zhì)疑，每年有8個(gè)月可以進(jìn)行銷售，每天的銷量大概在2-4萬(wàn)雙之間，最高峰時(shí)一天賣(mài)出10萬(wàn)雙。2014年8月13日，陳年毅然暫停銷售帆布鞋。

　　從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，重新上線銷售的帆布鞋第一次就取得了不俗的成績(jī)：在上線1小時(shí)后，一萬(wàn)雙首批生產(chǎn)的帆布鞋即宣告售罄。還有大批的沒(méi)有買(mǎi)到鞋子的消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)喊話凡客大量放貨。

　　在停售的一年中，凡客帆布鞋發(fā)生了怎么樣的故事，新版帆布鞋做出了哪些改進(jìn)，危機(jī)中的凡客為何堅(jiān)持做帆布鞋?凡客帆布鞋負(fù)責(zé)人陳晨在接受DoNews專訪時(shí)，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了解答。

　　從新人到重要產(chǎn)品負(fù)責(zé)人

　　2010年，陳晨大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入凡客工作。在這五年中，陳晨陪伴凡客經(jīng)歷了從初創(chuàng)到爆紅，再?gòu)捻敺寤�落到低谷的整個(gè)過(guò)程。

　　進(jìn)入凡客之后，陳晨在凡客經(jīng)歷了多個(gè)不同崗位，如供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、內(nèi)控等。2013年9月，陳晨開(kāi)始擔(dān)任凡客創(chuàng)始人陳年的助理，在這個(gè)過(guò)程中，他和陳年一起拜訪了多位供應(yīng)商。

　　2013年12月，陳晨開(kāi)始接受第一款產(chǎn)品——凡客羽絨被。而羽絨被也是凡客歷經(jīng)轉(zhuǎn)型之后的第一款產(chǎn)品。

　　2014年7月，陳晨開(kāi)始接手凡客帆布鞋產(chǎn)品的研發(fā)。而對(duì)于這一職位，陳晨感受到的更多的是壓力和憂慮。在陳晨之前，凡客帆布鞋的研發(fā)時(shí)間已經(jīng)近十個(gè)月，但是并無(wú)太大的進(jìn)展。而從陳晨本身來(lái)說(shuō)，盡管他負(fù)責(zé)過(guò)羽絨被產(chǎn)品，但是由于兩款產(chǎn)品的差異化很大，之前工作中積累的經(jīng)驗(yàn)并無(wú)太大用途。

　　2015年7月，經(jīng)歷12個(gè)月的研發(fā)，凡客帆布鞋正式上線。陳晨表示，此次發(fā)布的新款帆布鞋和以往相比有很大的提升。

　　新款帆布鞋有哪些優(yōu)化?

　　陳晨表示，此次發(fā)布的帆布鞋和去年60版本相比，主要的提升體現(xiàn)在鞋子楦型方面。

　　和其他鞋子相比，帆布鞋的開(kāi)發(fā)難度更大，其原因是因?yàn)榉�布鞋的原材料較為特殊。帆布鞋的原材料是帆布和橡膠，橡膠雖然耐用，但是一般都偏硬，容易磨腳;而帆布與真皮、PU相比延伸率較低，彈性也比較差，內(nèi)部空間較固定。在這種情況下，鞋子的楦型就變得尤為重要。

　　新版帆布鞋和去年的60版本相比，在定位上發(fā)生了變化。對(duì)于60版本，新款帆布鞋在楦型上更符合亞洲人的特點(diǎn)。凡客研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：“腳的前掌著力部位，歐美人約腳長(zhǎng)的68%，亞洲人約腳長(zhǎng)的65%，導(dǎo)致用戶行走時(shí)前掌有移位情況，長(zhǎng)時(shí)間導(dǎo)致擠腳�！睘榇耍�此次的產(chǎn)品通過(guò)深入研究，按照中國(guó)人的腳型進(jìn)行設(shè)計(jì)，在楦型上做出了較大的調(diào)整。

　　具體來(lái)說(shuō)，凡客帆布鞋的改動(dòng)在于，將前掌凸點(diǎn)往后移約6毫米，使之完全符合亞洲人的前掌著力點(diǎn)規(guī)律，徹底避免前移擠腳。

　　陳晨指出，對(duì)于任何一款鞋子來(lái)說(shuō)，楦型都是十分重要的，因?yàn)樗�在很大程度上影響著鞋子的舒適度。楦的設(shè)計(jì)是以腳各部位數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，從鞋類設(shè)計(jì)的角度講，屬于第一位的。楦型設(shè)計(jì)的好壞，直接影響成鞋的美觀及舒適。

　　陳晨透露，凡客帆布鞋的材料與匡威持平或者優(yōu)于該企業(yè)。但是從價(jià)格上，凡客選擇了129元的定價(jià)。在價(jià)格和成本之間，凡客是如何平衡的?陳晨表示，帆布鞋的用戶群體偏年輕化，這一人群對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，因此在銷售過(guò)程中要很大程度的去考慮用戶的接受度�！拔覀兓ㄙM(fèi)了大量的人力、物力去研發(fā)這款鞋子希望能讓更多的用戶使用”。

　　為什么要堅(jiān)持做帆布鞋?

　　對(duì)于凡客堅(jiān)持做帆布鞋的原因，陳晨的解讀是，帆布鞋在凡客的發(fā)展史中有著至關(guān)重要的地位，凡客希望通過(guò)帆布鞋再次證明自己。從銷售的角度來(lái)說(shuō)，凡客在巔峰時(shí)期一天能賣(mài)出2萬(wàn)到4萬(wàn)雙帆布鞋，最高峰時(shí)一天甚至能賣(mài)出10萬(wàn)雙。

　　此前，隨著品質(zhì)的下降它也成為了讓凡客用戶“受傷”的產(chǎn)品，夾腳、穿幾次就掉色等問(wèn)題讓許多用戶拋棄了凡客，最終這款明星產(chǎn)品也以停止銷售而告終。在陳晨看來(lái)，凡客堅(jiān)持做帆布鞋是希望能夠傳達(dá)一種做產(chǎn)品的態(tài)度，重新證明自己、新獲得用戶的信賴。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，凡客之所以在一款帆布鞋上“死磕”，原因在于三個(gè)方面。第一，帆布鞋是凡客的起點(diǎn)，也凡客的象征，同時(shí)也是該公司跌倒的地方，此次凡客希望重新突破帆布鞋市場(chǎng);第二，在市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，帆布鞋受到大量年輕人的青睞，這也符合凡客自身定位;第三，從銷售上來(lái)看，帆布鞋成本造價(jià)低，銷量大，更符合凡客的運(yùn)作實(shí)力。

　　對(duì)于此次的帆布鞋產(chǎn)品，陳晨寄予厚望，希望到明年有一個(gè)更好的銷量。但是由于帆布鞋更換了全新的供應(yīng)商體系，因此在團(tuán)隊(duì)磨合方面，陳晨仍然顯得有些憂慮：“第一批產(chǎn)品沒(méi)有那么穩(wěn)定，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)盡全力做到一個(gè)能控制到最好的質(zhì)量。之后會(huì)越做越好”。

　　能否靠帆布鞋翻身成功?

　　如果說(shuō)當(dāng)初的凡客帆布鞋要面對(duì)的對(duì)手是匡威，那么對(duì)于現(xiàn)在的凡客來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的信任或許成為了另一座大山。

　　從品牌角度來(lái)說(shuō)，雖然凡客的帆布鞋在款式、做工上與匡威頗為相似，且陳晨也一度強(qiáng)調(diào)用料不次于匡威。但是，匡威擁有百年的歷史沉淀，在品牌方面更有說(shuō)服力。對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，匡威代表的是一種象征、文化，而非簡(jiǎn)單的一雙鞋子。反觀凡客，品牌積累并不深厚，且由于此前產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，因此對(duì)品牌造成了一定的損害。

　　從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，由于之前的品質(zhì)問(wèn)題以及平臺(tái)化擴(kuò)展，凡客的品牌美譽(yù)度已經(jīng)跌入谷底。凡客想要重獲消費(fèi)者的信賴似乎并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　從國(guó)內(nèi)來(lái)看，設(shè)計(jì)師自創(chuàng)品牌逐步增加，而國(guó)際上歐美、日韓等國(guó)際服裝品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，服裝產(chǎn)品的可替代者越來(lái)越多。凡客很難通過(guò)一款帆布鞋打好翻身仗。

　　從企業(yè)定位來(lái)說(shuō)，從之前“大眾時(shí)尚”的大而全，到現(xiàn)在做品牌的“小而美”，凡客仍然面臨難題，如產(chǎn)品品質(zhì)的把控、品牌定位等。電商分析師李成東曾表示，陳年需要丟掉凡客過(guò)去的發(fā)展思路，管理和優(yōu)化好供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道，才不會(huì)重蹈盲目擴(kuò)張、品質(zhì)失控的覆轍。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、）