奢侈品訴電商：一場品牌營銷的陰謀？

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品與電商之間的戰(zhàn)役似乎一觸即發(fā)。

　　來自國外媒體的報(bào)道顯示，5月16日，法國開云集團(tuán)旗下的多家奢侈品制造商在美國紐約聯(lián)合起訴阿里巴巴集團(tuán)，稱其購物網(wǎng)站故意允許假貨制造者在全球銷售盜用其品牌的贗品。

　　這是開云集團(tuán)旗下品牌在不到一年內(nèi)第二次因售假問題對阿里巴巴提起訴訟。2014年7月9日，也就是在阿里上市前夜，開云集團(tuán)旗下一眾奢侈品Gucci(古馳)、Yves Saint Laurent就曾因同樣問題將阿里巴巴置于美國法院的被告席上，當(dāng)時(shí)的起訴書長達(dá)147頁。

　　與上次雙方的迅速和解不同，阿里此次對外表態(tài)相對強(qiáng)硬，阿里巴巴集團(tuán)在5月16日發(fā)給媒體的聲明中表示，“開云集團(tuán)單方指責(zé)并無依據(jù)”，阿里同時(shí)還表示，“阿里巴巴法務(wù)會(huì)按法律程序準(zhǔn)備材料，積極應(yīng)訴�！�

　　而從輿論的反應(yīng)來看，奢侈品品牌一年兩次的訴訟引來了更多的猜測，有業(yè)內(nèi)人士甚至懷疑這與開云2015年在華的財(cái)務(wù)狀況不佳有關(guān)。不過，更多的人士則認(rèn)為這可能是開云借法律訴訟而進(jìn)行品牌營銷的一種策略。

　　“起訴的時(shí)點(diǎn)都非常微妙，一個(gè)是阿里上市的關(guān)鍵前夜，一個(gè)是中國關(guān)稅即將清零的前夜，這樣的借勢營銷顯然可為企業(yè)節(jié)省大筆廣告費(fèi)用�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

　　上海泛洋律師事務(wù)所主任合伙人劉春泉?jiǎng)t表示，“奢侈品品牌如果真要打假，按照電子商務(wù)企業(yè)提供的知識產(chǎn)權(quán)投訴和保護(hù)途徑，尋找精通電子商務(wù)的律師，遠(yuǎn)比發(fā)動(dòng)訴訟更有效果。”那么依此所說，奢侈品巨頭的訴訟是否會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果?是否還有其他更好的解決方式?起訴背后，奢侈品企業(yè)的圖謀到底是什么呢?

　　或難成立的“共謀”

　　據(jù)法新社報(bào)道，在曼哈頓聯(lián)邦法院對阿里巴巴提出訴訟的包括古馳、圣羅蘭等一批國際奢侈名牌商家。他們指責(zé)阿里巴巴在未獲得上述奢侈品牌許可的情況下，與造假者合謀制造使用他們品牌的假貨，并提供銷售和流通平臺。這些商家提出索賠，并請求對指控的阿里巴巴違反商標(biāo)和反欺詐法的商品發(fā)布禁售令。

　　BBC報(bào)道稱，最新的訴訟稱，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)實(shí)體為造假者向美國客戶銷售假冒產(chǎn)品“提供在線平臺廣告以及其他必需的服務(wù)”。訴訟說，阿里巴巴在被清楚地告知這些商家銷售的是假冒產(chǎn)品時(shí)，仍允許假貨繼續(xù)銷售。

　　不過，對于開云的訴訟，阿里的應(yīng)對則直指問題的核心，阿里在就訴訟中提及“阿里巴巴和制假者共謀生產(chǎn)假貨，并幫助假貨銷售和運(yùn)輸”的表述回應(yīng)時(shí)表示，阿里旗下AE(速賣通)等國際商品交易平臺從不生產(chǎn)商品，上述指責(zé)并無任何依據(jù)，將保留后續(xù)相應(yīng)法律行動(dòng)的權(quán)利。

　　值得注意的是，阿里在這里堅(jiān)持的一點(diǎn)就是其并沒有共謀生產(chǎn)假貨并幫助其銷售和運(yùn)輸。這是因?yàn)榘⒗锸且粋�(gè)第三方的電子商務(wù)平臺，提供的是撮合交易的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它集成了信息技術(shù)服務(wù)、支付服務(wù)、快遞服務(wù)，但并不直接銷售商品，通俗點(diǎn)說，平臺不開發(fā)票，平臺上的賣家才銷售商品，開具發(fā)票。

　　“無論美國的eBay(易貝)公司，還是中國的易貝易趣公司，早些年都有被當(dāng)成銷售商而被訴諸法院的案例，但美國和中國的法院都沒有判決認(rèn)定電子商務(wù)平臺是銷售商而承擔(dān)銷售商的法律責(zé)任�！眲⒋喝�表示。

　　“當(dāng)然，并不是所有的電子商務(wù)企業(yè)都是第三方平臺，比如京東，亞馬遜的B2C業(yè)務(wù)，就是通過電子商務(wù)方式銷售產(chǎn)品，那是需要承擔(dān)銷售商的法律責(zé)任的�！�

　　法律邊界之問

　　盡管沒有前例可循，但是由于電商的迅速崛起，其帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)也需要進(jìn)一步厘清。

　　在劉春泉看來，第三方電子商務(wù)平臺盡管不同于傳統(tǒng)的銷售商，但也不能對其聽之任之，因此扮演市場經(jīng)營管理者的第三方電子商務(wù)平臺對保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)還應(yīng)盡到“合理謹(jǐn)慎”的注意義務(wù)。

　　一位不愿透露姓名的美國律師告訴記者，“開云起訴書中提到的‘一名中國商家銷售2000個(gè)以上假冒古馳品牌手提包的批發(fā)單價(jià)在2美元至5美元之間，而正品古馳手提包的零售價(jià)為795美元’，反差如此大的價(jià)格，在大數(shù)據(jù)如此發(fā)達(dá)的今天，阿里是有可能通過建立產(chǎn)品定價(jià)模式的大數(shù)據(jù)進(jìn)行打假的，這應(yīng)該也是阿里作為第三方電子商務(wù)平臺的注意義務(wù)�！�

　　但是，這種假設(shè)雖然理論上成立，但是對于阿里這樣一個(gè)龐大的電商平臺，是否具備可行性?

　　5月7日晚阿里巴巴發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里營收174億元人民幣，市場預(yù)期168.3億元人民幣，季營收同比增長45%，其中阿里中國零售平臺(淘寶、天貓、聚劃算)業(yè)績強(qiáng)勁增長，第一季度成交額達(dá)6001億元人民幣，同比增長40%，移動(dòng)端成交額首次占比超50%——業(yè)績超出華爾街預(yù)期。

　　事實(shí)上，在此前不久的公開信中，馬云曾表示五年后的2020年，阿里將成為全球第一個(gè)銷售額過萬億美元的公司。因此，問題也就成為，對于一個(gè)進(jìn)軍萬億美元銷售額的公司來說，它對每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌商品的打假應(yīng)該有一個(gè)怎樣的“度”?

　　看看阿里的打假數(shù)據(jù)：“2013年1月1日至2014年11月30日，阿里巴巴在保障消費(fèi)者權(quán)益及打假方面投入已超過10億元人民幣;2014年前三季度，公司配合品牌權(quán)利人處理600萬條侵權(quán)商品鏈接，配合各級行政執(zhí)法部門辦理侵犯知識產(chǎn)權(quán)案件1000余起，涉案金額近6億元�！�

　　顯然，這樣的打假力度已經(jīng)不是一般企業(yè)所能比擬，但這樣是否就已經(jīng)足夠?在美國法律框架之下對阿里的“注意義務(wù)”又能有怎樣的要求?這也恰恰是該案拋出的一個(gè)重要命題。

　　一位參與國內(nèi)電商立法的專家就告訴記者，“不管起訴方和應(yīng)訴方的立場如何，這個(gè)案件給出了一件互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常有意義的一個(gè)問題：那就是第三方電商平臺的法律責(zé)任和注意義務(wù)的邊界問題，目前正是中國起草電商立法的階段，對這個(gè)問題的探討無疑有助于對電商數(shù)字化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也對電商參與者權(quán)利和責(zé)任的界定有著重要意義�！�

　　合作還是訴訟?

　　對于開云旗下奢侈品制造商對阿里巴巴的訴訟，馬云在5月19日首爾的新聞發(fā)布會(huì)上表示，“這種做法令人遺憾;通過與阿里巴巴合作找到解決辦法，才是更好的做法�！�

　　阿里巴巴集團(tuán)打擊仿冒假貨事務(wù)負(fù)責(zé)人倪良在幾乎同一時(shí)間也表示，“品牌廠商要想打擊假冒產(chǎn)品，與阿里巴巴洽談合作會(huì)比起訴阿里巴巴更有效。相比于把錢花在訴訟上面，合作會(huì)取得完全不同的效果�！�

　　這并非電子商務(wù)的一面之辭，劉春泉就表示，“與線下售假往往難以抓到證據(jù)不同，電子商務(wù)售假，特別是通過第三方電子商務(wù)平臺銷售的都有記錄可供查詢，即使售假者自己刪除數(shù)據(jù)，也難以刪除平臺上的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)記錄�！�

　　這意味著，在電商平臺上打假，比線下打假更加“有跡可循”。事實(shí)上，馬云也公開說過，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可分析出中國許多制假售假的窩點(diǎn)和源頭，愿意提供數(shù)據(jù)協(xié)助政府打假。

　　不過，劉春泉也一針見血地指出，“關(guān)鍵是電商平臺企業(yè)若提供了這些數(shù)據(jù)，屬地的監(jiān)管部門是否真會(huì)重拳出擊?這還需拭目以待。出于地方利益而對制假售假縱容甚至暗中保護(hù)，是我國制假售假屢禁不絕的重要根源之一�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）