奢侈品在華輪番降價 全球同價還有多遠？

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】除香奈兒之前的大幅度降價后，迪奧在3月初就已在中國香港和內(nèi)地市場把兩個系列產(chǎn)品的價格都降低了一成。此外，百達翡麗也表示在中國內(nèi)地市場將降價18%，而在歐洲地區(qū)提價7%。另外，積家、泰格豪雅、真力時等品牌也陸續(xù)表示要在中國降價。通過一系列的舉措看來，貌似奢侈品全球同價離我們越來越近了，但事實真的是這樣么?我們細細分析一下。

　　為何中國與歐美差價如此之多

　　為何我國奢侈品和歐美差價那么多，其背后的原因是什么?許多中國消費者都會紛紛將矛頭指向中國的關稅。但曾有業(yè)內(nèi)人士表示：“在中國市場，關稅最多占到奢侈品最后零售價的5%左右�！�

　　來自對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心的一項調查發(fā)現(xiàn)，中國市場的高級腕表國內(nèi)外價差達100%-350%，珠寶產(chǎn)品的價差為20%-80%，箱包皮具價差在30%左右，而化妝品的價差在40%-120%，最高甚至達到188.5%。

　　導致國內(nèi)奢侈品價格較高的主要原因是什么?對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心主任解釋道，在這些不同的區(qū)域，品牌指定的價格基數(shù)就差異挺大。在奢侈品牌多為原產(chǎn)地的歐洲，奢侈品價格基數(shù)為100的話，對于紐約來說，品牌通常會設定稍高于原產(chǎn)地的基數(shù)比如105或者110，而美洲其他區(qū)域的國家在紐約的這一參考價基礎之上，根據(jù)各個國家不同的稅率、營運成本等不同要素制定最后的價格指數(shù)。

　　在國內(nèi)外，價格差異形成的背后，中國奢侈品定價相對較高是一個原因，但不是最主要的原因。很多代理商認為，在一線品牌實現(xiàn)直營后，價格拆解最大的兩部分是關稅和百貨商場提成。

　　盡管高額關稅傳聞已久，但關稅究竟高到什么程度卻鮮有人了解。

　　“石英表關稅為23%，消費稅20%，進口增值稅17%。(價格超過1萬元三稅征收，1萬元以下免征)，萬元以上石英表僅入關征稅這一環(huán)節(jié)就得加價60%，像香水類，關稅10%，消費稅30%，進口增值稅17%，也是比較高;此外鑲嵌類珠寶，關稅35%，消費稅10%，增值稅17%。這一環(huán)節(jié)要加價62%。這也是很多國外品牌珠寶放棄進入中國的一個重要原因�！�

　　以一只價格1000美元的包來看，其關稅為20%之間，進口環(huán)節(jié)17%的增值稅，“另外根據(jù)物流方式，運費成本大概為1%到2%。”如果一只包的離岸價格為1000美元，那么，這只包到中國的到岸成本就1360美元到1370美元之間。

　　如果按照代理商定價規(guī)律來看，這只包的售價要在4200美元左右。關稅在最終價格中，占到9%左右。而這只包在國內(nèi)銷售，4200美元減去1370美元成本價后的部分，即2830美元還需要繳納國內(nèi)銷售環(huán)節(jié)17%的增值稅，即481美元。如此算來，一只1000美元的包政府稅收為851美元，相當于最終銷售價格的20.3%交給了政府。

　　從目前普遍合作模式來看，奢侈品旗艦店與商場一般通過“提點”形式合作�！澳壳�，奢侈品旗艦店的裝修一般按照2萬元一平米的規(guī)格進行，但這筆錢一般是商場來承擔。但商場要從奢侈品銷售額中提成�！边@位代理商透露，隨著品牌議價能力不同，這部分提點從20%到30%不等，“有的要高達30%多”。

　　“如果是做得好的品牌，品牌推廣費用能控制在5%，一般而言，國內(nèi)目前大部分奢侈品品牌要拿銷售額的15%左右要用來培育市場;人力資源費用也要占到5%左右�！�

　　除了以上費用，在目前的商業(yè)環(huán)境下，奢侈品的推廣還要有一筆不菲的公關費用。

　　國內(nèi)外價格差異還是使奢侈品企業(yè)在一開始嘗到了一些甜頭，但隨著奢侈品店越來越多進入二三線城市，并迎來其100%以上的增速，不僅對于政府，特別是很多企業(yè)而言，國內(nèi)外價格的巨大差異卻最終演變成了一個棘手的難題。

　　奢侈品全球同價，中國任重而道遠

　　“沒有人能忽略中國市場的需求，”一位德國手表品牌中國區(qū)負責人對記者表示，奢侈品逐步實現(xiàn)全球同價將成為行業(yè)趨勢，而這一趨勢對奢侈品的中國區(qū)管理帶來了不少新挑戰(zhàn)。

　　跟海外門店門庭若市比起來，中國內(nèi)地的門店消費者是“看多買少”，甚至有不少消費者在中國區(qū)的門店看好了樣式、貨號，再到海外門店去購買，而電商催生的海外代購更是讓眾多品牌愛恨交織——拋開利潤，假貨泛濫同樣會貶損品牌形象。

　　的確，過去一段時間由于國內(nèi)外價格差異過大導致的中國消費者海外購奢潮愈演愈烈，數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國消費者全球奢侈品消費額高達1060億美元，其中中國本土消費僅為250億美元，中國人買走了全球46%的奢侈品，僅1/4消費在本土。

　　沒有任何一家品牌可以丟掉中國市場，但是如何把消費行為盡可能多地發(fā)生在當?shù)?這成為品牌必須考慮的重要因素，否則，長此以往，當?shù)厥袌鋈绾谓】到?jīng)營與發(fā)展?

　　盡管業(yè)內(nèi)人士一再強調，“價格敏感型消費者并非奢侈品的核心消費者”，但是面對國內(nèi)外的價格差，連土豪都“打著飛的”到歐洲掃貨了。中國區(qū)業(yè)績的低迷和中國消費者的全球購，終于讓遠在歐洲總部的管理層們坐不住了，歐元匯率持續(xù)走低，品牌大佬們做了個艱難的決定——歐洲區(qū)漲價，中國市場降價!

　　隨著中國反腐力度的加大，消費者的海外購奢潮，奢侈品中國區(qū)門店已經(jīng)持續(xù)冷清了很久，似乎連門店的管理者們都沒有預料到，門庭若市這一天來得如此之快，并且未來將成為中國區(qū)的常態(tài)。

　　這樣的新變化給整個奢侈品業(yè)帶來了巨大的管理挑戰(zhàn)。奢侈品行業(yè)專家、財富品質研究院院長周婷認為，中國區(qū)整體戰(zhàn)略的缺失，缺少知識管理，有市場部門沒有市場研究部門，策略偏離執(zhí)行不到位是令過去中國區(qū)門店損失部分消費者的誘因之一，繼續(xù)如此，即便價格差別不大，但消費者依然會有各種各樣的理由繼續(xù)海外購奢。

　　在快速消費品或3C及制造產(chǎn)業(yè)，市場研究部門的任務非常艱巨，不僅委托各大機構、咨詢公司做詳細的用戶需求、消費者習慣研究，公司內(nèi)部自己也時刻緊盯，并將此反饋給產(chǎn)品研發(fā)、營銷等相關部門。但是長期研究各大奢侈品牌發(fā)展的周婷發(fā)現(xiàn)，奢侈品中國區(qū)鮮少有這樣的部門，更多依靠咨詢公司每年的調研數(shù)據(jù)，很多決策到了執(zhí)行層面會變得畸形。

　　由此引發(fā)的連鎖效應還不少，她指出，盡管中國區(qū)不斷加大對一線銷售人員的培訓，從品牌及企業(yè)文化入手，加強品牌的知識培訓，但是相較于珠寶腕表業(yè)而言，服裝服飾領域的基礎員工整體素質較低，人員管理水平不高。

　　品牌管理方面，盡管人人都表示，新興消費群體是二三線城市，但是其品牌傳播、市場活動的舉辦依然集中在北上廣等一線城市，該地區(qū)奢侈品牌繁多，高端客戶下降，沒有在中國區(qū)全面進行有效的整合管理營銷，影響了新進客戶的開發(fā)�！氨M管新媒體越來越普及，但是一場在北京舉辦的品牌秀，如何能精準影響到浙江蕭山的用戶?”(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )