奢侈品在華輪番降價(jià) 全球同價(jià)還有多遠(yuǎn)？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】除香奈兒之前的大幅度降價(jià)后，迪奧在3月初就已在中國(guó)香港和內(nèi)地市場(chǎng)把兩個(gè)系列產(chǎn)品的價(jià)格都降低了一成。此外，百達(dá)翡麗也表示在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)將降價(jià)18%，而在歐洲地區(qū)提價(jià)7%。另外，積家、泰格豪雅、真力時(shí)等品牌也陸續(xù)表示要在中國(guó)降價(jià)。通過(guò)一系列的舉措看來(lái)，貌似奢侈品全球同價(jià)離我們?cè)絹?lái)越近了，但事實(shí)真的是這樣么?我們細(xì)細(xì)分析一下。

　　為何中國(guó)與歐美差價(jià)如此之多

　　為何我國(guó)奢侈品和歐美差價(jià)那么多，其背后的原因是什么?許多中國(guó)消費(fèi)者都會(huì)紛紛將矛頭指向中國(guó)的關(guān)稅。但曾有業(yè)內(nèi)人士表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)稅最多占到奢侈品最后零售價(jià)的5%左右�！�

　　來(lái)自對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的高級(jí)腕表國(guó)內(nèi)外價(jià)差達(dá)100%-350%，珠寶產(chǎn)品的價(jià)差為20%-80%，箱包皮具價(jià)差在30%左右，而化妝品的價(jià)差在40%-120%，最高甚至達(dá)到188.5%。

　　導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格較高的主要原因是什么?對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心主任解釋道，在這些不同的區(qū)域，品牌指定的價(jià)格基數(shù)就差異挺大。在奢侈品牌多為原產(chǎn)地的歐洲，奢侈品價(jià)格基數(shù)為100的話，對(duì)于紐約來(lái)說(shuō)，品牌通常會(huì)設(shè)定稍高于原產(chǎn)地的基數(shù)比如105或者110，而美洲其他區(qū)域的國(guó)家在紐約的這一參考價(jià)基礎(chǔ)之上，根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的稅率、營(yíng)運(yùn)成本等不同要素制定最后的價(jià)格指數(shù)。

　　在國(guó)內(nèi)外，價(jià)格差異形成的背后，中國(guó)奢侈品定價(jià)相對(duì)較高是一個(gè)原因，但不是最主要的原因。很多代理商認(rèn)為，在一線品牌實(shí)現(xiàn)直營(yíng)后，價(jià)格拆解最大的兩部分是關(guān)稅和百貨商場(chǎng)提成。

　　盡管高額關(guān)稅傳聞已久，但關(guān)稅究竟高到什么程度卻鮮有人了解。

　　“石英表關(guān)稅為23%，消費(fèi)稅20%，進(jìn)口增值稅17%。(價(jià)格超過(guò)1萬(wàn)元三稅征收，1萬(wàn)元以下免征)，萬(wàn)元以上石英表僅入關(guān)征稅這一環(huán)節(jié)就得加價(jià)60%，像香水類，關(guān)稅10%，消費(fèi)稅30%，進(jìn)口增值稅17%，也是比較高;此外鑲嵌類珠寶，關(guān)稅35%，消費(fèi)稅10%，增值稅17%。這一環(huán)節(jié)要加價(jià)62%。這也是很多國(guó)外品牌珠寶放棄進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)重要原因�！�

　　以一只價(jià)格1000美元的包來(lái)看，其關(guān)稅為20%之間，進(jìn)口環(huán)節(jié)17%的增值稅，“另外根據(jù)物流方式，運(yùn)費(fèi)成本大概為1%到2%。”如果一只包的離岸價(jià)格為1000美元，那么，這只包到中國(guó)的到岸成本就1360美元到1370美元之間。

　　如果按照代理商定價(jià)規(guī)律來(lái)看，這只包的售價(jià)要在4200美元左右。關(guān)稅在最終價(jià)格中，占到9%左右。而這只包在國(guó)內(nèi)銷售，4200美元減去1370美元成本價(jià)后的部分，即2830美元還需要繳納國(guó)內(nèi)銷售環(huán)節(jié)17%的增值稅，即481美元。如此算來(lái)，一只1000美元的包政府稅收為851美元，相當(dāng)于最終銷售價(jià)格的20.3%交給了政府。

　　從目前普遍合作模式來(lái)看，奢侈品旗艦店與商場(chǎng)一般通過(guò)“提點(diǎn)”形式合作�！澳壳�，奢侈品旗艦店的裝修一般按照2萬(wàn)元一平米的規(guī)格進(jìn)行，但這筆錢一般是商場(chǎng)來(lái)承擔(dān)。但商場(chǎng)要從奢侈品銷售額中提成。”這位代理商透露，隨著品牌議價(jià)能力不同，這部分提點(diǎn)從20%到30%不等，“有的要高達(dá)30%多”。

　　“如果是做得好的品牌，品牌推廣費(fèi)用能控制在5%，一般而言，國(guó)內(nèi)目前大部分奢侈品品牌要拿銷售額的15%左右要用來(lái)培育市場(chǎng);人力資源費(fèi)用也要占到5%左右�！�

　　除了以上費(fèi)用，在目前的商業(yè)環(huán)境下，奢侈品的推廣還要有一筆不菲的公關(guān)費(fèi)用。

　　國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異還是使奢侈品企業(yè)在一開(kāi)始嘗到了一些甜頭，但隨著奢侈品店越來(lái)越多進(jìn)入二三線城市，并迎來(lái)其100%以上的增速，不僅對(duì)于政府，特別是很多企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)外價(jià)格的巨大差異卻最終演變成了一個(gè)棘手的難題。

　　奢侈品全球同價(jià)，中國(guó)任重而道遠(yuǎn)

　　“沒(méi)有人能忽略中國(guó)市場(chǎng)的需求，”一位德國(guó)手表品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，奢侈品逐步實(shí)現(xiàn)全球同價(jià)將成為行業(yè)趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)對(duì)奢侈品的中國(guó)區(qū)管理帶來(lái)了不少新挑戰(zhàn)。

　　跟海外門店門庭若市比起來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的門店消費(fèi)者是“看多買少”，甚至有不少消費(fèi)者在中國(guó)區(qū)的門店看好了樣式、貨號(hào)，再到海外門店去購(gòu)買，而電商催生的海外代購(gòu)更是讓眾多品牌愛(ài)恨交織——拋開(kāi)利潤(rùn)，假貨泛濫同樣會(huì)貶損品牌形象。

　　的確，過(guò)去一段時(shí)間由于國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異過(guò)大導(dǎo)致的中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)奢潮愈演愈烈，數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)額高達(dá)1060億美元，其中中國(guó)本土消費(fèi)僅為250億美元，中國(guó)人買走了全球46%的奢侈品，僅1/4消費(fèi)在本土。

　　沒(méi)有任何一家品牌可以丟掉中國(guó)市場(chǎng)，但是如何把消費(fèi)行為盡可能多地發(fā)生在當(dāng)?shù)?這成為品牌必須考慮的重要因素，否則，長(zhǎng)此以往，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)如何健康經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?

　　盡管業(yè)內(nèi)人士一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“價(jià)格敏感型消費(fèi)者并非奢侈品的核心消費(fèi)者”，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差，連土豪都“打著飛的”到歐洲掃貨了。中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的低迷和中國(guó)消費(fèi)者的全球購(gòu)，終于讓遠(yuǎn)在歐洲總部的管理層們坐不住了，歐元匯率持續(xù)走低，品牌大佬們做了個(gè)艱難的決定——?dú)W洲區(qū)漲價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)!

　　隨著中國(guó)反腐力度的加大，消費(fèi)者的海外購(gòu)奢潮，奢侈品中國(guó)區(qū)門店已經(jīng)持續(xù)冷清了很久，似乎連門店的管理者們都沒(méi)有預(yù)料到，門庭若市這一天來(lái)得如此之快，并且未來(lái)將成為中國(guó)區(qū)的常態(tài)。

　　這樣的新變化給整個(gè)奢侈品業(yè)帶來(lái)了巨大的管理挑戰(zhàn)。奢侈品行業(yè)專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，中國(guó)區(qū)整體戰(zhàn)略的缺失，缺少知識(shí)管理，有市場(chǎng)部門沒(méi)有市場(chǎng)研究部門，策略偏離執(zhí)行不到位是令過(guò)去中國(guó)區(qū)門店損失部分消費(fèi)者的誘因之一，繼續(xù)如此，即便價(jià)格差別不大，但消費(fèi)者依然會(huì)有各種各樣的理由繼續(xù)海外購(gòu)奢。

　　在快速消費(fèi)品或3C及制造產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)研究部門的任務(wù)非常艱巨，不僅委托各大機(jī)構(gòu)、咨詢公司做詳細(xì)的用戶需求、消費(fèi)者習(xí)慣研究，公司內(nèi)部自己也時(shí)刻緊盯，并將此反饋給產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等相關(guān)部門。但是長(zhǎng)期研究各大奢侈品牌發(fā)展的周婷發(fā)現(xiàn)，奢侈品中國(guó)區(qū)鮮少有這樣的部門，更多依靠咨詢公司每年的調(diào)研數(shù)據(jù)，很多決策到了執(zhí)行層面會(huì)變得畸形。

　　由此引發(fā)的連鎖效應(yīng)還不少，她指出，盡管中國(guó)區(qū)不斷加大對(duì)一線銷售人員的培訓(xùn)，從品牌及企業(yè)文化入手，加強(qiáng)品牌的知識(shí)培訓(xùn)，但是相較于珠寶腕表業(yè)而言，服裝服飾領(lǐng)域的基礎(chǔ)員工整體素質(zhì)較低，人員管理水平不高。

　　品牌管理方面，盡管人人都表示，新興消費(fèi)群體是二三線城市，但是其品牌傳播、市場(chǎng)活動(dòng)的舉辦依然集中在北上廣等一線城市，該地區(qū)奢侈品牌繁多，高端客戶下降，沒(méi)有在中國(guó)區(qū)全面進(jìn)行有效的整合管理營(yíng)銷，影響了新進(jìn)客戶的開(kāi)發(fā)�！氨M管新媒體越來(lái)越普及，但是一場(chǎng)在北京舉辦的品牌秀，如何能精準(zhǔn)影響到浙江蕭山的用戶?”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )