奢侈品牌告別中國(guó)“黃金時(shí)代” 多家財(cái)報(bào)令人失望

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品牌應(yīng)該會(huì)感受到前所未有的寒意，在他們過去引以為傲的中國(guó)市場(chǎng)，多家上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人失望。

　　近日，意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)公布的業(yè)績(jī)顯示，大中華區(qū)的銷售凈額為7.741億歐元，同比減少6.3%。當(dāng)然，這并非特例。法國(guó)奢侈品牌路易威登表示，在這一財(cái)年中，路易威登在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，推動(dòng)這兩個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)盈利增長(zhǎng)，但來自于中國(guó)消費(fèi)者的需求仍保持疲軟，原因是政府打擊貪腐的行動(dòng)仍導(dǎo)致高端購(gòu)物者承壓。

　　全球業(yè)績(jī)較好的法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛馬仕2014年凈利潤(rùn)達(dá)11.4億美元(約合71億人民幣)，較去年上漲8.7%。但其腕表業(yè)務(wù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)此愛馬仕表示，“在2014年中國(guó)大規(guī)模反腐活動(dòng)中受到重創(chuàng)的腕表業(yè)務(wù)，銷售額也由前一年僅僅1%的增長(zhǎng)惡化至10.6%的負(fù)增長(zhǎng)。”

　　據(jù)貝恩咨詢公司年初公布的統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)奢侈品銷售額整體同比下降了1%。但不能將奢侈品銷量低迷簡(jiǎn)單歸因于中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩以及政府反貪行動(dòng)。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)奢侈品研究中心教授張夢(mèng)霞在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示，被反腐抑制的奢侈品消費(fèi)本身屬于“非正�！钡牟糠�，目前才是奢侈品在中國(guó)健康正常的體現(xiàn)。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的真正原因，在于越來越多消費(fèi)者選擇通過各種方式跨境購(gòu)買，且中國(guó)的新興消費(fèi)群體逐漸成熟，他們對(duì)時(shí)尚和奢侈品的需求更加個(gè)性、理性。

　　奢侈品“救市”難題

　　貝恩咨詢報(bào)告顯示，雖然內(nèi)地市場(chǎng)銷售下降，但中國(guó)消費(fèi)者大量出國(guó)消費(fèi)，包括內(nèi)地銷售、代購(gòu)及出境購(gòu)買在內(nèi)，中國(guó)人2014年奢侈品消費(fèi)總額約為3800億元，同比增長(zhǎng)9%。奢侈品代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到550-750億元。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年境外消費(fèi)規(guī)模高達(dá)1649億美元，占了全球境外消費(fèi)市場(chǎng)份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一位。

　　商務(wù)部下屬的中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心主任許京在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)者涌向境外消費(fèi)，主要是境內(nèi)外價(jià)差大、款式不同步以及信任造成的。境外消費(fèi)不僅影響了奢侈品集團(tuán)在中國(guó)業(yè)績(jī)，也引起了中國(guó)政府部門重視，商務(wù)部正在研究和采取有針對(duì)性的政策措施，盡量做到讓國(guó)人不出國(guó)門也可以買到價(jià)位比較合理的高端消費(fèi)品。

　　許京就是參與者之一。國(guó)際品牌管理中心已經(jīng)建立海外直采系統(tǒng)，直接與全球主要知名品牌商簽約，解決經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)的歧視性價(jià)差。同時(shí)實(shí)行“直采價(jià)+關(guān)稅”的零利潤(rùn)銷售原則，不加價(jià)銷售。

　　許京進(jìn)一步解釋稱，中國(guó)人去境外“掃貨”可比國(guó)內(nèi)節(jié)省三成至四成�！澳壳皣�(guó)內(nèi)奢侈品售價(jià)過高主要由三個(gè)因素造成，一是經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)的定價(jià)比其他地區(qū)高;二是關(guān)稅等稅費(fèi)占其價(jià)格的比例接近20%;另外就是店家的利潤(rùn)要求。”他說。

　　為了“拉平”國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)差，國(guó)際品牌管理中心從4年前開始與奢侈品牌溝通、談判，“引導(dǎo)消費(fèi)回流，面臨的是和國(guó)際奢侈品牌合作難、渠道難、定價(jià)難、消費(fèi)者信任難�！痹S京稱，“我們2010年開始與各國(guó)商戶溝通，非常困難�！�

　　據(jù)許京回憶，在2010年歐洲金融危機(jī)之前，國(guó)際一線奢侈品牌基本不愿意與他聊合作，這當(dāng)中甚至包括由商務(wù)部的一些領(lǐng)導(dǎo)出面談合作，都沒有成功。“我們拐點(diǎn)是2010年10月份，像阿瑪尼、普拉達(dá)一些意大利品牌首先繃不住了，同意向我們供貨。但是價(jià)格，我們沒有定價(jià)權(quán)，給的折扣從85折、75折，到65折，一直到我們后來采購(gòu)量越來越大的時(shí)候從85折跌到了45折�！�

　　拿到折扣價(jià)的同時(shí)，國(guó)際品牌管理中心在米蘭、巴黎、倫敦等地設(shè)立了全球性直接采購(gòu)系統(tǒng)。在商務(wù)部的計(jì)劃中，這些貨品將通過全國(guó)多個(gè)保稅區(qū)的購(gòu)物中心銷售。去年8月，國(guó)際品牌管理中心與紅樹林度假世界簽署協(xié)議，在三亞灣紅樹林度假世界建立了“紅樹林平價(jià)奢侈品中心”。

　　“紅樹林銷售的奢侈品價(jià)格希望以后可以做到和全球同步同價(jià)�！痹S京表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這個(gè)用心良苦的“救市”計(jì)劃困難重重。許京操作的形式是一種“買手制”，即從國(guó)際奢侈品中心折扣購(gòu)買后，再直接向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷售。買手制的風(fēng)險(xiǎn)在于可能會(huì)由于選貨不當(dāng)，造成庫(kù)存。

　　銀泰百貨銀泰網(wǎng)的奢侈品也是采用“買手制”采購(gòu)。銀泰百貨銀泰網(wǎng)高級(jí)總監(jiān)湯楠表示，“2011年銀泰從意大利開始采購(gòu)，量達(dá)到一定程度能夠拿到折扣。但奢侈品牌不會(huì)讓你自己挑，而是讓你拿一套，比如不僅要拿箱包，還要拿對(duì)應(yīng)的禮服等。但中國(guó)沒有消費(fèi)禮服習(xí)慣，主要是消費(fèi)箱包�！�

　　理論上“買手”可以在銷售奢侈品時(shí)自己定價(jià)，但是湯楠表示，定價(jià)也不容易�！皟r(jià)格高也不是低的也不是，我們是自定價(jià)，定價(jià)低了消費(fèi)者說這是假貨，你怎么可能賣得比歐洲的零售價(jià)還便宜，定高了又沒人買�！彼�說。

　　與此類似，國(guó)內(nèi)免稅店也難敵海外消費(fèi)。海南省商務(wù)廳商貿(mào)流通處處長(zhǎng)學(xué)鋒表示，“海南實(shí)施免稅政策以后，我們引進(jìn)了普拉達(dá)、卡地亞、古馳、阿瑪尼、伯爵、勞力士、肖邦等等國(guó)際一線品牌將近300個(gè)，這些品牌有的門店的銷量是亞太地區(qū)的銷量最好的門店，但是與日益增長(zhǎng)的海外消費(fèi)相比，差距還很大�！�

　　2014年，海南三亞、�？趦杉颐舛惖赇N售額約為43.3億元。而當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)海南免稅政策時(shí)，財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、商務(wù)部四部委預(yù)計(jì)每年銷量是300億元。

　　商務(wù)部消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示，人民幣升值，出去買東西變便宜了，買得越多收益越多，特別是歐元和盧布的大幅度貶值，更激發(fā)了大家海外購(gòu)物的熱情。

　　品牌自己調(diào)整定價(jià)策略比這些模式更為有效。此前，香奈兒宣布自2015年4月8日起協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距。首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與Le　Boy　Chanel手袋系列。在歐洲售價(jià)上調(diào)約20%，中國(guó)內(nèi)地則下調(diào)20%，最終縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差異，價(jià)差將不超過5%。

　　新一代消費(fèi)者

　　除了定價(jià)，奢侈品牌也需要及時(shí)調(diào)整原有策略，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。一位在多家全球知名奢侈品集團(tuán)供職過的業(yè)內(nèi)人士在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示，“多個(gè)奢侈品牌都把業(yè)績(jī)疲軟裝箱單歸因于中國(guó)反腐，這并不恰當(dāng)。業(yè)績(jī)下滑各家都有各自問題，比如設(shè)計(jì)、管理、戰(zhàn)略、渠道等多種原因?qū)е��！?

　　他以普拉達(dá)為例分析稱，此前普拉達(dá)的“殺手包”在中國(guó)很受歡迎，但后來款式拘泥經(jīng)典款和基本款，設(shè)計(jì)一成不變，一直非常傳統(tǒng)�！皩�(duì)于中國(guó)年輕的奢侈品消費(fèi)主力群體來說，普拉達(dá)缺乏親切感。”他說。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院此前發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》提出，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品的LOGO消費(fèi)將成為過去式，個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)需求將成為未來消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。換言之，中國(guó)的新興消費(fèi)群體正在逐漸成熟，他們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品的需求變得更加理性。

　　年輕化是另一個(gè)趨勢(shì)。張夢(mèng)霞對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體在18-45歲之間，也是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。“而更年輕的35歲以下又占到了75%，這部分消費(fèi)群體在收入有限情況下，一些輕奢品牌成為其進(jìn)入奢侈品消費(fèi)的第一步�！�

　　輕奢品牌的業(yè)績(jī)也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。美國(guó)輕奢品牌Michael Kors近期發(fā)布的2014/2015財(cái)年第三季度(2104年10月-12月)銷售額同比增長(zhǎng)29.9%，達(dá)13.1億美元;凈利潤(rùn)為3.04億美元，同比增長(zhǎng)32.3%。另一輕奢品牌Coach則在2014財(cái)年于中國(guó)市場(chǎng)保持逾25%的銷售額增長(zhǎng)。

　　KateSpade&Co.(KATE.NYSE)成為獨(dú)立品牌公司后的首個(gè)財(cái)年表現(xiàn)不俗。2014年，KateSpade銷售額上升11.39億美元，較上年同期的8.034億美元上漲41.7%。

　　“輕奢品牌從設(shè)計(jì)上比較符合年輕人，性價(jià)比上也有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于很多年輕女孩子來說，如果你買不起普拉達(dá)殺手包，那么花上其十分之一的價(jià)格買一款差不多款式的Michael Kors殺手包也是個(gè)不錯(cuò)的選擇�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）