香奈兒CHANEL降價(jià)效應(yīng) 你看到了多少？

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】20%。這是CHANEL(香奈兒)宣布在中國的平均降價(jià)幅度。這意味著一款經(jīng)典款香奈兒11.12手袋在中國內(nèi)地的售價(jià)從先前的3.82萬元降到3萬元，與漲價(jià)后的歐洲價(jià)格相比，價(jià)差從1.47萬元縮小到1800元;LeBoy手袋在中國內(nèi)地售價(jià)從先前的3.27萬元降到2.6萬元，與漲價(jià)后的歐洲價(jià)格相比，價(jià)差從1.2萬元縮小到1400元。

　　從杭州大廈到上海國金中心，從成都國際金融中心到北京新光天地，從香港到歐洲……凡是有香奈兒專賣店的地方，現(xiàn)在都出現(xiàn)了顧客排長隊(duì)等待進(jìn)店搶購的現(xiàn)象，甚至直到晚上20時(shí)30分，顧客依然眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平均排隊(duì)時(shí)間需要1.5-2小時(shí)。

　　香奈兒如此定義這次行動(dòng)的目標(biāo)，“協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距，最終價(jià)差控制在5%左右，顧客無論在何地，都能以相近的價(jià)格購買到香奈兒的產(chǎn)品。首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與LeBoy系列。但此項(xiàng)‘價(jià)格協(xié)調(diào)’將會(huì)在2015年對(duì)所有產(chǎn)品系列陸續(xù)調(diào)整。”

　　鑒于香奈兒在奢侈品界的行業(yè)地位，當(dāng)她在中國市場(chǎng)開啟全面降價(jià)模式后，其他奢侈品牌無疑將跟風(fēng)效行。LVMH旗下高端腕表品牌宇舶、真力時(shí)、豪雅在2014年就先后挑起香港、內(nèi)地同價(jià)大旗，希望激活內(nèi)地市場(chǎng)。世界第二大奢侈品巨頭歷峰旗下奢華腕表品牌積家也表示，不同地區(qū)包括中國市場(chǎng)在內(nèi)都會(huì)有價(jià)格調(diào)整。

　　中國區(qū)滑鐵盧

　　近5年每年提價(jià)近15%的香奈兒，這一次主動(dòng)降低中國區(qū)售價(jià)，提出縮小全球市場(chǎng)價(jià)差。

　　“以前不存在全球統(tǒng)一價(jià)的說法。因?yàn)楦鞯貐^(qū)的物流、稅收等標(biāo)準(zhǔn)不一樣�！鼻皭垴R仕中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)、后升任BOTTEGAVENETA中國區(qū)總裁的高峰說。

　　香奈兒產(chǎn)自法國，品牌發(fā)源地的價(jià)格理應(yīng)較低，因?yàn)樗�至少�?jié)省了大范圍的物流運(yùn)輸成本。而中國的售價(jià)高昂，更和關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅等多稅種有關(guān)。

　　2013年中國國務(wù)院總理李克強(qiáng)訪歐期間和瑞士簽訂了中瑞自貿(mào)協(xié)定，瑞士出口中國的手表關(guān)稅將大幅削減，甚至?xí)�達(dá)到零關(guān)稅，并沒有帶來人們期待中的瑞士手表價(jià)格下降，就在于除了關(guān)稅外，還存有其他多個(gè)稅種，特別是稅率高達(dá)20%的消費(fèi)稅。

　　中國商務(wù)部長高虎城在今年兩會(huì)期間也表示，“價(jià)差懸殊的原因，首先，稅費(fèi)上有比較高的稅率，特別是消費(fèi)稅;二、國內(nèi)流通成本過高，物流成本高;三、外國品牌商對(duì)華的定價(jià)策略�！薄岸▋r(jià)策略是以品牌發(fā)源地，如歐洲，及鄰近地區(qū)的價(jià)格為參考，然后加上稅收、物流等成本，中國大陸地區(qū)就以香港為參照�！备叻逭f。這也是香奈兒宣布全球價(jià)格協(xié)調(diào)后，香港出現(xiàn)排隊(duì)搶購的原因。香港和品牌發(fā)源地法國之間存有價(jià)差，只是香港稅率較低，價(jià)差控制在較小范圍內(nèi)。消費(fèi)者在歐洲的搶購則是要趕在漲價(jià)前抄底。“以往品牌方樂于看到各地價(jià)差的存在，這有利于平衡全球市場(chǎng)。比如歐洲作為成熟市場(chǎng)增長緩慢，中國作為新興經(jīng)濟(jì)體，會(huì)帶來大量海外購物�！备叻逭f，“但中國奢侈品市場(chǎng)在近兩年內(nèi)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。反腐風(fēng)潮嚴(yán)重削減了一大批習(xí)慣購買奢侈品作為禮品的客戶群體;近期歐元大幅貶值近30%，令海內(nèi)外價(jià)格鴻溝愈拉愈大，奢侈品在中國內(nèi)地的銷售急劇下滑雪上加霜�！�

　　奢侈品專業(yè)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的報(bào)告稱，中國消費(fèi)者2014年在本土的奢侈品消費(fèi)額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，但中國人的海外購物卻每年以20%的速度增長，2014年達(dá)到810億美元，即中國約有76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

　　大量的中國奢侈品門店淪為廣告牌、展示店和試衣間——多數(shù)人選擇在中國的專柜試好尺寸、顏色，等待去歐洲旅游時(shí)購買或由海淘帶回。如果這些海外購物回歸中國本土，中國市場(chǎng)將成為無可爭(zhēng)議的全球第一大奢侈品市場(chǎng)，而不是香港。此前，憑借來自中國內(nèi)地的大量消費(fèi)，香港一直名列全球最大奢侈品市場(chǎng)，甚至在一些奢侈品牌的區(qū)域劃分中，香港和日本獨(dú)立于亞太市場(chǎng)而單獨(dú)計(jì)算。

　　因?yàn)橹袊鴧^(qū)銷售低迷，削減中國區(qū)的市場(chǎng)費(fèi)用，成為眾多品牌的一致選擇。各品牌的中國區(qū)管理層更加怨聲載道，多次向總部抗議中國區(qū)的定價(jià)策略�！稌r(shí)尚COSMO》副主編劉閱微撰文說，一個(gè)奢侈品牌中國市場(chǎng)傳訊總監(jiān)在被總部要求縮減在中國的廣告投放時(shí)，回應(yīng)道：只要你們不擔(dān)心全球銷量一起下降!最后，廣告預(yù)算不減反升。

　　“奢侈品牌的管理方法是總部統(tǒng)管，各區(qū)域市場(chǎng)只能服從，沒有話語權(quán)�！弊鳛橹袊�人能夠做到外資品牌的高層本屬罕見，可已經(jīng)做到BV中國區(qū)總裁的高峰，卻依然選擇辭職創(chuàng)業(yè)，正是因?yàn)樗�希望獲得市場(chǎng)的決斷權(quán)力�？ǖ貋喼袊鴧^(qū)總裁陸意斯也坦陳，奢侈品牌的市場(chǎng)管理方法與汽車界大力放權(quán)給區(qū)域市場(chǎng)的做法不同。

　　“這些年來品牌方在中國大開門店，運(yùn)營費(fèi)用高漲，投入巨大，但銷售不升反降，嚴(yán)重拖累了公司利潤收益。所以，價(jià)格調(diào)整是不得已而為之。”以香奈兒為例，2013年銷售收入49.8億歐元，約合66億美元，比2012年的63億美元略有增長，但凈利潤卻從2012年的11.5億歐元急劇下跌到 7.26億歐元。世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、歷峰和開云都存在類似情況，尤其是男裝和腕表業(yè)務(wù)，2013年和2014年的下降幅度分別達(dá)到13%和 11%。

　　既然稅收、物流等影響價(jià)格的因素不受品牌方控制，她們只能在自己力所能及的定價(jià)范圍內(nèi)做出變革。

　　一舉多得

　　香奈兒從沒有聲稱降價(jià)，她們使用的是“價(jià)格協(xié)調(diào)”這個(gè)字眼。因?yàn)樗齻冊(cè)谥袊鴧^(qū)降價(jià)20%的同時(shí)，宣布在歐洲提價(jià)20%。

　　以LeBoy手袋為例，其在歐洲的原售價(jià)是3100歐元(約合人民幣2.05萬元)，漲價(jià)后是3720歐元(約合人民幣2.46萬元);其在內(nèi)地的原價(jià)是3.27萬元，降價(jià)后是2.6萬元。

　　《中國奢侈品報(bào)告》稱，2014年中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)1060億美元(約合6400多億人民幣)，占全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘?320億美元的46%。但僅有250億美元，約占24%的消費(fèi)份額發(fā)生在中國境內(nèi)。所以，香奈兒有底氣在中國區(qū)降價(jià)——反正他們?cè)瓉砭洼^少在國內(nèi)購買。

　　當(dāng)歐洲和內(nèi)地的差價(jià)只有1400元時(shí)，還會(huì)有大量的中國消費(fèi)者專門飛到歐洲血拼，或是選擇冒假貨風(fēng)險(xiǎn)的海外代購嗎?答案應(yīng)該是否定的。太好了，香奈兒就是想讓中國消費(fèi)者在本國購買。因?yàn)椋�同樣買一只LeBoy手袋，原先在歐洲買是2.05萬元，如今歐洲漲價(jià)國內(nèi)降價(jià)后，不去歐洲買了，改在國內(nèi)買，2.6萬元，香奈兒從中多賺5500元。所以，與其說香奈兒在國內(nèi)降價(jià)了，不如說以后在任何地方都買不到售價(jià)低的香奈兒了。

　　縮小價(jià)差、提升利潤的同時(shí)，“抑制海外代購市場(chǎng)對(duì)于品牌形象的影響”被寫進(jìn)香奈兒關(guān)于價(jià)格協(xié)調(diào)的聲明中。

　　根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，中國海外代購奢侈品的規(guī)模約為550億-750億元。代購業(yè)的繁榮，賺取了原本屬于品牌商的價(jià)差利潤，以香奈兒為例，代購費(fèi)行價(jià)約為3000元。更大的問題是，因?yàn)槔�益可觀，有大批假貨涌入代購市場(chǎng)，嚴(yán)重影響品牌形象。

　　在香奈兒宣布中國區(qū)降價(jià)、歐洲區(qū)漲價(jià)后，代購業(yè)“應(yīng)聲倒下”。在淘寶上搜索“香奈兒代購”，多數(shù)商家已經(jīng)不再代理已經(jīng)調(diào)價(jià)的那三款手袋。一位代購表示，這是砸了他們的飯碗。

　　令香港感到棘手的大陸游客、水客問題，也有望被品牌商的一紙調(diào)價(jià)文件解決。在南京德基廣場(chǎng)，一名背著LeBoy系列的姑娘懊惱地說：“我這個(gè)小包是今年2月在香港買的，當(dāng)時(shí)折算成人民幣是3萬元。今天一看，國內(nèi)只要2.6萬元，竟然比香港還便宜4000塊�！敝車�顧客聽言直搖頭，“以后不用跑出去買包包了�！�

　　顯然，旅游業(yè)也將發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國出境游人數(shù)達(dá)1.17億人次，人均境外購物消費(fèi)632美元，為全球最高，主要是奢侈品消費(fèi)。貝恩咨詢預(yù)測(cè)稱，如果奢侈品的國內(nèi)售價(jià)出現(xiàn)普降，未來中國人的境外奢侈品消費(fèi)將會(huì)降低，體驗(yàn)式消費(fèi)，如度假村、SPA、私人飛機(jī)、游艇類消費(fèi)將會(huì)上升。

　　香奈兒有了危機(jī)感，希望借此改變銷售模式，她們提出的目標(biāo)是，提升顧客在精品店內(nèi)的購物體驗(yàn)。知名奢侈品評(píng)論人盧曦說：“零售公司都有自己的 CRM(客戶關(guān)系管理)，如果你的CHANEL是代購來的，你就始終游離在系統(tǒng)之外，品牌不知道怎樣與你建立情感聯(lián)系，如何改進(jìn)對(duì)你的服務(wù)。成功的零售最講究‘長久’、‘就近’、‘一對(duì)一’的密切關(guān)系，旅游購物很難抓住這一精髓。所以，最棒莫過于你在家門口購物。”

　　意大利奢侈品協(xié)會(huì)秘書長ArmandoBranchini先生曾建議中國政府減關(guān)稅，以縮小奢侈品海內(nèi)外價(jià)差。他認(rèn)為這樣會(huì)鼓勵(lì)歐洲的企業(yè)到中國來投資，直接投資生產(chǎn)以及開店，提供就業(yè)崗位，進(jìn)行更多的公關(guān)宣傳，對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)帶來更多貢獻(xiàn)。

　　這對(duì)中國經(jīng)濟(jì)甚至也是一件意義深遠(yuǎn)的事。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)