中國(guó)鞋網(wǎng)：2015鞋業(yè)“肉搏戰(zhàn)” 如何贏？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】經(jīng)濟(jì)下行，許多人適應(yīng)不了這種新常態(tài)。以前的那種開店的瘋狂、促銷戰(zhàn)下的業(yè)績(jī)飚升、“酒過三巡菜過五味”的交際場(chǎng)面，那個(gè)猛勁和硬氣，經(jīng)歷過的人都覺得過癮。

　　如今，那些好日子沒有了，那些老辦法失效了，怎么辦?

　　世界從來不缺少奇跡，“一步之遙”這個(gè)辯證詞，是個(gè)絕妙的矛盾統(tǒng)一體，有人驚于其“遙”,有人奇在“一步”�！耙徊健蓖�往在最艱難的時(shí)候更遙遠(yuǎn)。

　　因此，一步雖近，可想要跨過去也沒那么容易，曾難倒了不少鞋商，尤其是鞋業(yè)轉(zhuǎn)型階段那些關(guān)鍵的一步。時(shí)空與每個(gè)事物的交集都不一樣，一步跨過去了，還要看誰能堅(jiān)持到底，看誰在消費(fèi)低谷時(shí)的營(yíng)銷“反彈力”。

　　從粗化走向優(yōu)化，這一步該走了!

　　2014年的“關(guān)店潮”宣告了連鎖店盲目擴(kuò)張時(shí)代的結(jié)束，鞋服正從粗放的“一城多店大店”向“一城領(lǐng)先”的優(yōu)化階段升級(jí)，這一步怎么走，關(guān)系到店鋪效益最大化的提升問題。

　　陜西戶縣是人口大縣，總?cè)丝?0萬，市場(chǎng)受中國(guó)特大城市西安的輻射。Y牌在戶縣3年開了7家店，其初衷是通過快速開店，擠壓同類品牌的生存空間。每年Y牌有至少兩個(gè)門店長(zhǎng)期裝修清倉，這種做法確實(shí)把一些對(duì)手打下去了，剩下的全是些中低端的鞋業(yè)雜牌店。在消費(fèi)者“既要物美，又要價(jià)廉”的需求下，Y牌顯得力不從心，以至該公司張總不止一次地跟筆者強(qiáng)調(diào)：過完年，隨著店鋪的租金到期，必須關(guān)閉低效店。7個(gè)店中關(guān)閉4個(gè)店，留下3個(gè)店，優(yōu)化現(xiàn)有的店鋪結(jié)構(gòu)，打造精品店，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而不是銷量最大化。Y牌是國(guó)內(nèi)一線皮鞋品牌，其關(guān)店計(jì)劃雖然是數(shù)量上的縮水，卻是對(duì)門店優(yōu)化有著強(qiáng)烈的渴望，他的做法，也向其所在的行業(yè)釋放了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

　　類似的情況不只在戶縣出現(xiàn)，不只Y牌在做，關(guān)店潮已經(jīng)成為2014年行業(yè)現(xiàn)象了。行業(yè)的發(fā)展不是看一個(gè)城市有幾個(gè)大店，店的數(shù)量多少，而是看這個(gè)牌子一城領(lǐng)先的價(jià)值。

　　標(biāo)志性是區(qū)域強(qiáng)市的一步好棋

　　事物總是自我否定發(fā)展的，2014年競(jìng)爭(zhēng)又回到產(chǎn)品為王這個(gè)思路上來。

　　打造標(biāo)志性產(chǎn)品，是產(chǎn)品規(guī)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。標(biāo)志性產(chǎn)品是將同樣的產(chǎn)品中細(xì)分出不同點(diǎn)，贏得區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來實(shí)際的銷量和效益，并能帶來知名度和聲譽(yù)度的產(chǎn)品。

　　R牌在陜寧區(qū)域一直以男鞋領(lǐng)先同類品牌而著稱。男鞋的領(lǐng)先口碑非常有價(jià)值，促進(jìn)了R在陜寧的全面發(fā)展，R因此成為本區(qū)域同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌。

　　從“男鞋領(lǐng)先”到“區(qū)域品牌領(lǐng)先”，R是怎么做到的呢?總代C總主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品采取縮小雷同款式、打造精品鞋款、合理定位價(jià)格區(qū)間和開設(shè)自營(yíng)店的辦法來保增長(zhǎng)。具體如下：

　　1.縮小雷同款式：以往R牌雷同鞋子比較多，這個(gè)款式銷售完了，其他款替補(bǔ)上去，也不影響銷量。這個(gè)做法的弊端是造成雷同鞋子壓貨過多，樣品重復(fù)過多，在鞋業(yè)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，勢(shì)必會(huì)造成新的產(chǎn)品積壓。減少雷同款式，能讓每個(gè)樣品都獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，發(fā)揮其較大的潛能，以實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值。

　　2.保持產(chǎn)品類型全面：男女鞋比例5∶5，讓各專賣店成為品牌的宣傳陣地，充分展示品牌的文化元素，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

　　3.制定合理的價(jià)格定位：2014年R牌在本區(qū)域推出了10款“鋒尚系列”旅行款，以上市早、款式新穎、風(fēng)格時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)，為終端專賣店貢獻(xiàn)了日常銷量的10%，盡管后來同類品牌跟進(jìn)，但是絲毫沒有影響消費(fèi)者對(duì)鋒尚系列的追求熱度。在比較敏感的價(jià)格上面，R同期產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)了15%，大大地提高和剌激了顧客的購買熱情和購買欲望，鞏固了顧客的忠誠度。

　　4.自營(yíng)成為試銷點(diǎn)和“消化道”：在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，陜寧區(qū)域終端都是客戶加盟，后來，在加盟商不敢涉水的地級(jí)市和重點(diǎn)縣級(jí)市，R加大力度開設(shè)自營(yíng)店，樹立品牌形象，為不良庫存作“下水道”，把資金流理順。3年下來，10個(gè)R自營(yíng)店露出水面，為本區(qū)的銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了1000多萬元，自營(yíng)體系開始形成，這一步走開了，就勢(shì)不可擋。

　　有區(qū)域標(biāo)志性產(chǎn)品的口碑和品牌效應(yīng)，盡管消費(fèi)低迷，R牌在本區(qū)域的同期總銷量不僅沒有下滑，還增長(zhǎng)了8%以上。把平凡的東西做成不一般，就是一步好棋，C總實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢(mèng)想。

　　銷量沖億的“一步之遙”

　　十年前，是廠家自上而下推動(dòng)市場(chǎng)。近年，有的廠家倒閉了，有的轉(zhuǎn)型了，有的給別人加工。很多廠家索性把商標(biāo)有償給區(qū)域總代使用，放手由總代來操作，即把自己不擅長(zhǎng)的部分交給總代去完成。減少品牌廠家環(huán)節(jié)，留住了品牌，也留住了渠道資源，激活了市場(chǎng)潛力，但這對(duì)區(qū)域團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求。

　　成都D牌，是業(yè)界公認(rèn)的區(qū)域成功案例。J總買斷了D牌四川區(qū)域的商標(biāo)使用權(quán)。每個(gè)發(fā)展階段，他都在超越自我，盡管近年市場(chǎng)低迷，面臨消費(fèi)收緊和電商沖擊、競(jìng)爭(zhēng)加劇、促銷亂象等難題，J總?cè)员局�“沖億”的發(fā)展目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)作思路，最差時(shí)的區(qū)域年銷量增長(zhǎng)率也在20%~30%。J總又是如何邁出轉(zhuǎn)型的一步呢?

　　1.產(chǎn)品要適銷對(duì)路：J總是做鞋出身的，對(duì)產(chǎn)品非常精通。據(jù)筆者與他多次的溝通中得知，產(chǎn)品的定位講究適銷對(duì)路是核心原則。因此J總對(duì)每個(gè)貼牌生產(chǎn)廠家的要求都非常嚴(yán)格，力爭(zhēng)精而不雜，牢牢把握產(chǎn)品款式、生產(chǎn)質(zhì)量與合作流程上的主動(dòng)權(quán)。一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品總體看似同質(zhì)化，具體到每個(gè)縣市街邊門店貨架上，卻各有各的門道，產(chǎn)品的適銷對(duì)路就是把相同的東西賣出不同來，看似簡(jiǎn)單，卻是一個(gè)精益求精的管理過程。J總說：過億的銷量，人家?guī)齑娼?0萬雙，堆積如山，而他的庫存控制在10萬雙以下，這樣就提高了資金周轉(zhuǎn)速度。

　　2.開拓門店講究“存活率”：用“客戶賺到錢，我才能睡得著”的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)客情，客戶感動(dòng)得“不努力就對(duì)不起這個(gè)牌子”。

　　3.拓展維護(hù)兩不誤：J總開店也與別人不同，比如某縣許多品牌已先人一步，采用“店�！睉�(zhàn)術(shù)，大店占據(jù)過半江山，J總非�？春眠@個(gè)市場(chǎng)，但這個(gè)時(shí)候投資進(jìn)去絕對(duì)是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，怎么辦?他選中了當(dāng)?shù)匾晃怀晒Φ慕?jīng)銷商，同時(shí)借這個(gè)經(jīng)銷商的資源，第一店先讓經(jīng)銷商嘗一下做D牌賺錢的滋味，給大家一個(gè)磨合的機(jī)會(huì)，然后計(jì)劃開出的第二個(gè)當(dāng)?shù)刈畲蟮牡�，這一步一步落實(shí)后，J的夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)了，只用了兩年半時(shí)間，這位經(jīng)銷商年進(jìn)貨額就超過了200萬元。J總類似的案例還有不少，不一一例舉。在網(wǎng)點(diǎn)新增鋪開的同時(shí)，D牌進(jìn)一步提高單店業(yè)績(jī)，拉動(dòng)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　4.加強(qiáng)分公司管理：優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，扶正、梳理和提升老客戶的事業(yè)心態(tài)、經(jīng)營(yíng)觀念與運(yùn)作方式，在銷售穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，提升店鋪形象與市場(chǎng)份額。

　　5.團(tuán)隊(duì)建設(shè)：專賣店越來越多，市場(chǎng)越來越難做，自然對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了新要求，展具工程部、終端數(shù)據(jù)分析、督導(dǎo)和培訓(xùn)等新崗位為服務(wù)提供了厚實(shí)的保障。另外每年J總都會(huì)組織優(yōu)秀客戶去香港、北京和九寨溝等地旅游一到兩次，讓客戶有歸屬感，一起分享、學(xué)習(xí)和互動(dòng)，形成D牌團(tuán)隊(duì)“一家人”的默契。

　　6.接地氣：J總經(jīng)常帶隊(duì)巡店，只有比客戶更辛苦，先沒架子，最后才有價(jià)值!走近市場(chǎng)，才能了解市場(chǎng)存在的情況與店鋪經(jīng)營(yíng)問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀對(duì)手的信息，并找出自己?jiǎn)栴}的癥結(jié)，給予解決。

　　賣適銷對(duì)路的產(chǎn)品，沒架子才有價(jià)值，開店讓客戶“先嘗鮮”等，這些不同，不正是時(shí)下“接地氣”的做法嗎?過億的銷量，對(duì)大多數(shù)區(qū)域總代來說，是太遙遠(yuǎn)的東西，上述的案例告訴我們：大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，往往是從那關(guān)鍵的一步開始的。

　　總結(jié)：行業(yè)發(fā)展到哪一步了?產(chǎn)品為王時(shí)代，產(chǎn)品如何走?肩挑渠道發(fā)展大任的總代如何轉(zhuǎn)型?看了本文，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，平凡的背后那不簡(jiǎn)單的一步!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）