耐克都怕了？Under Armour做了什么（圖文）

　　我們說的是 Under Armour——這個以速干緊身衣出名的牌子有點貴，但是看著顯身材、有科技含量，甚至有人愿意把它和正裝混搭著一起穿。在連續(xù) 18 個月營收增長超過 20% 后，它終于在 2014 年下半年超越了 Adidas，成為了美國市場上第二大運動品牌。

　　在發(fā)布了依然亮眼的 2014 年第四季度財報后，Under Armour 還給狠狠地補了 Adidas 一刀：接受彭博電視采訪時，41 歲的公司創(chuàng)始人兼 CEO 凱文·普朗克(Kevin Plank)表示，不希望與這個“最愚蠢的競爭者”相提并論。

　　在北美的運動市場上，爭奪第二要比爭奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營收超過了 30 億美元，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過，在股票市場上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價格增長率目前幾乎是 Nike 的兩倍。

　　Under Armour 似乎也并不忌憚與 Nike 的正面對決。2014 年夏天，跳出 Nike 贊助合約的 NBA 球星凱文·杜蘭特(Kevin Durant)就曾面臨 Under Armour 一份頗具誠意的贊助合約——10 年總價 2.85 億美元。最后，Nike 不得不匹配了這一報價，才奪回了這位 NBA 未來的領(lǐng)軍人物。

　　在衣服和鞋子之外的運動社交領(lǐng)域，Under Armour 則希望變成另一個 Nike。過去兩年中，它接連買下了三個與健身健康相關(guān)的 App;在年初的 CES 2015 上，Under Armour 也宣布要與 HTC 合作，進入這兩年更火的可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。

　　如果現(xiàn)在回過頭去看 Under Armour 這個品牌(只有) 20 年的發(fā)展史，你會發(fā)現(xiàn)這是一個相當專注于細分領(lǐng)域的公司——前 10 年，他們基本只賣速干的緊身運動裝，連都不做。直到現(xiàn)在，Under Armour 依然占據(jù)著美國 79% 的緊身運動衣市場。

　　1996 年，創(chuàng)始人普朗克從美國馬里蘭大學(xué)畢業(yè)時，決心用自己學(xué)到的工商管理知識，好好改造一下當時橄欖球運動中穿著舒適、但是排汗性能極差的棉質(zhì)內(nèi)衣。他最終選擇的滌綸材質(zhì)可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力，同時又能壓縮成很小的體積，便于攜帶。

　　在將第一批樣品交給幾個大學(xué)橄欖球隊的運動員試穿后，普朗克的速干衣生意迅速傳播到了 NFL 這樣的頂級聯(lián)賽圈子中。越來越多的運動員開始私下里向他下訂單，Under Armour 也趁機簽下了一筆現(xiàn)在看來相當劃算的贊助生意——用 5000 美元就能贊助美國棒球明星 Barry Bonds 一整個賽季。

　　很難想象一個運動品牌，是通過橄欖球、棒球這種高度依賴專業(yè)護具的體育項目被炒熱的。但很多運動員都覺得，平時穿上 UA 的速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。在當時，中學(xué)生運動員中甚至流行一種另類的穿法：買件 UA 的長袖速干衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。

　　在速干衣從橄欖球運動員裝備逐漸轉(zhuǎn)向健身房等用戶群體更廣的領(lǐng)域之后，2004 年，Under Armour 的年銷售額突破了 2 億美元，并于 2005 年順利在紐交所上市。上市當天，這支股票的價格就被炒高了一倍。而根據(jù)其最新發(fā)布的財報顯示，2014 財年，Under Armour 的營收為 30.8 億美元，同比增長高達 32%，并且維持了 49% 的高毛利率。

　　但如果從營收結(jié)構(gòu)上來看，你依然會認為 Under Armour 是那個依靠緊身衣“一招鮮吃遍天”的品牌——其超過 75% 的收入來自于服飾品類。 近年來引爆城市跑步風(fēng)潮的 Nike 則在運動鞋上賺得更多;在 2014 年世界杯上賺得還不錯的 Adidas，服裝與鞋類的銷售額相差無幾。

　　的確，在除緊身衣以外的品類上，Under Armour 的起步都有點慢——2006 年，他們才正式開始進入運動鞋領(lǐng)域，做的還是橄欖球比賽用的釘鞋。直到 2009 年，Under Armour 才依托一些接受贊助的 NBA 球星資源，開始銷售在美國市場更大的籃球鞋。較低的基數(shù)，也使得 Under Armour 的運動鞋成為了近年來銷量暴漲的品類。

　　但普朗克本人非常排斥人們把 Under Armour 稱為一個單純的“運動服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運動中才能見到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運動員在退役后，直接成為了 Under Armour 的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面都擁有直接決策權(quán)。

　　在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實驗室總是那個保密做得最好的辦公室�！都~約客》記者在登門采訪時，在實驗室中發(fā)現(xiàn)了 3D 打印機、生態(tài)模擬室、動態(tài)攝影機，以及檢驗服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺洗衣機。

　　這個實驗室最引以為豪的，是一種被稱為“ColdGear Infrared”的技術(shù)。通過改進戰(zhàn)斗機的強化陶瓷外殼技術(shù)，Under Armour 的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

　　Under Armour 與大眾運動品牌定位的差異可以用“Athlete”(運動員)和“Sportymen”(運動的人)的不同來形容。讓每一個消費者都成為運動員，是普朗克一直強調(diào)的獨特競爭力。

　　這一點也可以從 Under Armour 的專營店形象看出來：門店營業(yè)員有一半為專業(yè)運動員，店鋪裝修風(fēng)格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國的門店甚至像在賽場上那樣，在更衣室中為消費者準備了瓶裝水。

　　在平面及數(shù)字媒體廣告中，Under Armour 則熱衷于利用“疼痛”的瞬間，表現(xiàn)剛強、狂野、頑斗和奮進的品牌形象。除了其極具視覺沖擊的宣傳照、廣告片等硬廣告之外，Under Armour 近幾年還在很多動作電影中的肌肉硬漢身上植入自家的 Logo，像《速度與激情》里的 Rock、《特種部隊》中的 Van Diesel 等人，都十分符合 Under Armour 的品牌特點。

　　但對于普通消費者來說，他們不只是會在運動時才想到 Under Armour ——由于以深色配色為主、品牌標志也不甚明顯，Under Armour 無意中成了可以橫跨正裝、休閑裝和運動裝的新搭配，變?yōu)橐环N新的“美國國民制服”。

　　這輪潮流中，也包含了曾經(jīng)被 Under Armour 忽視的女性消費者。在剛剛推出女子服飾產(chǎn)品線時，公司的思路顯得格外簡單粗暴：將男子服飾的尺碼做小，再換成粉紅色就好了。這顯然是不行的。

　　我們先跳出去，說一說將女性市場作為 2014 年戰(zhàn)略重點的 Nike。2014 年 9 月，Nike 將原有女性產(chǎn)品線整合為 Nike Women，首次提出進入“生活方式”領(lǐng)域的口號。Nike 同時希望，在其 2017 年總營收達到 360 億美元時，其中女性產(chǎn)品貢獻的收入能夠占據(jù)占總營收的 20%。

　　年輕、熱愛消費、視運動為全新的社交和生活方式，是 Nike Women 所期待的典型用戶形象。但實際上，大多數(shù)女性對運動員和競技比賽不甚敏感，激發(fā)她們的是身邊朋友的力量，或者對“某一種生活形態(tài)”的向往。因此 Nike 依然從運動員需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，但很快把新品海報變得日�；�：去健身房路上的女性、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓(xùn)練的女性……

　　Under Armour 也逐漸發(fā)現(xiàn)了女性市場更大的可塑性。2013 年，UA 推出了專門針對女性的數(shù)字營銷活動“Whats Beautiful”——這是一個在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標來參與，分享她們在健身過程中的視頻、照片、日記等，而 Under Armour 會派出專業(yè)的健身教練加以指導(dǎo)。

　　2014 年，UA 還以超過 5.9 億美元的天價，聘請了超模吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)作為代言人，并為其制作了廣告片“I Will What I Want”，受眾直指女性。這得到了公司另一位代言人、速降運動員林賽·沃恩(Lindsey Vonn)的響應(yīng)。目前，女性產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)可以占到公司營收的 30%。

　　吉賽爾·邦辰是 Under Armour 少見的非專業(yè)運動員代言人。從 2003 年起，Under Armour 就開始在橄欖球和棒球以外，產(chǎn)品所能觸及到的各種運動領(lǐng)域，延攬頂級運動員作為產(chǎn)品代言人。其簽下的最新一位大牌運動員是已經(jīng) 73 歲的拳王阿里(Muhammad Ali)，他將像李小龍、泰森一樣，擁有以自己名字命名的全套產(chǎn)品線。而圍繞入選 2015 年 NBA 全明星賽的運動員斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)，Under Armour 也提前展開了一系列招搖的宣傳活動。

　　那么，已經(jīng)這么火了的 Under Armour 還缺點什么呢?

　　相比起借用蘋果的渠道，大規(guī)模推廣社交應(yīng)用 Nike+ 和(已經(jīng)被放棄的)FuelBand 的 Nike，Under Armour 在社交和可穿戴設(shè)備這兩個時下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)概念上，進展實在是太慢了。

　　2013 年，Under Armour 花 1.5 億美元，收購了在線健康服務(wù)商 MapMyFitness。MapMyFitness 擁有一個跨主流移動平臺的 App，能夠記錄用戶的各類健身信息，目前注冊用戶數(shù)超過 2000 萬。

　　此前，Under Armour 已經(jīng)推出了一個名為 Armour39 的運動監(jiān)測應(yīng)用，該應(yīng)用與一款胸帶產(chǎn)品配合使用，能夠記錄用戶的心率、卡路里燃燒情況以及其他健身信息。這也是 Under Armour 在可穿戴設(shè)備上的首次試水。

　　更值得注意的是 CES 2015 上，由 HTC 宣布的與 UA 的合作計劃。這次，他們不針對普通消費者了，而是重新回到拿手的運動員市場，軟、硬件產(chǎn)品都將圍繞其全新運動社區(qū) UA Record，幫助運動員發(fā)揮潛能。

　　在 Nike 提出的競爭對手中，除了 Under Armour 這種走專業(yè)垂直領(lǐng)域的品牌外，還包括了像 LuLuLemon 這樣專注瑜伽運動的小眾品牌。不過 LuLuLemon 之前也遇到了一點麻煩。 2013 年春季，LuLuLemon 因為一批存在質(zhì)量問題的瑜伽褲，遭受到了代價高昂的產(chǎn)品召回事件，而其創(chuàng)始人 Chip Wilson 在接受媒體采訪時的失態(tài)，更使得這家公司的股價在 2014 年下滑 40%，整個門店銷售額也大幅下降。

　　根據(jù)《華爾街日報》2014 年的一份報道稱，美國市場當年瑜伽服飾的銷售量暴漲了 45%，但瑜伽運動參與者的增長率則僅有 4.5%——休閑、運動與日常生活的界限正在變得越來越模糊。

　　請來吉賽爾·邦辰站臺的 Under Armour，正在變得越來越聰明。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）