2015奢侈品行業(yè)：轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上 “輕奢”落幕

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】剛剛過去的2014年，奢侈品度過了一個多事之秋，尤其在一向增長最為迅速，深受歡迎的中國市場遭遇到了前所未有的滑鐵盧。由于受到反腐等多重因素影響，許多品牌的業(yè)績甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。有數(shù)據(jù)顯示，2014年全球個人奢侈品消費增速僅有2%，是2009年以來的最低增速。而中國市場則出現(xiàn)了奢侈品進(jìn)入中國以來的首次負(fù)增長。

　　曾經(jīng)的上海時尚地標(biāo)之一外灘18號風(fēng)光不在，奢侈們紛紛撤柜，這樣的景象在各大一線城市屢屢上演，最賺錢的年份已經(jīng)過去，國際大牌真的已失去在華銷售的信心了嗎?答案顯然是不，因為這仍是一個擁有13億人的大市場。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2015年，奢侈品電商、渠道下沉，吸引年輕新貴買家都將是奢侈品行業(yè)的新機(jī)遇，悠久高傲的奢侈品大牌們需要的正是改變。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

　　電商，對于注重線下服務(wù)的奢侈品大牌而言，一直是被忽略的存在。卻不知從何時起，電商已經(jīng)成了救命草。在人人推崇O2O的現(xiàn)在，奢侈品自然免不了俗。

　　5年前，要買一款LV的手袋，90%的人不會想到網(wǎng)上購買，有條件的托朋友從國外帶，實在不行就直接去國內(nèi)的專賣店購買。但現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)的天下，隨著海淘的興起，國內(nèi)外奢侈品的巨大的差價，美國亞馬遜、奢侈品大牌的官網(wǎng)都成為中國消費者淘貨的熱門地點。加上轉(zhuǎn)運公司的迅猛發(fā)展，足不出戶就能購買奢侈品。

　　“我現(xiàn)在購物就是兩個渠道，一個是出國旅行購物，另外一個就是在電腦上海淘，買同樣的東西國外要比國內(nèi)便宜一半�！蓖�青(化名)在美國讀的大學(xué)，回國后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的東西普遍比美國貴很多，從此便開始了海淘。她指著自己的LV經(jīng)典款包介紹，“這個是在法國買的，折后4000元人民幣，而這個價格在武漢可能連個LV的錢包都買不到�！�

　　“有錢、任性、懂網(wǎng)絡(luò)”正是如今中國奢侈品消費新貴的特點。隨著中國經(jīng)濟(jì)，尤其是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展，一批極為年輕的“財富新貴”迅速崛起，雄厚的經(jīng)濟(jì)實力與更強(qiáng)的消費欲望在奢侈品消費市場占據(jù)越來越重要的地位，中國奢侈品“年輕化”消費趨勢明顯。

　　與此同時，年輕消費群體對購物的消費預(yù)設(shè)性相對較低，尤其17至24歲的消費者，最易受渠道的影響，他們更懂網(wǎng)絡(luò)，熱衷網(wǎng)上搜索和訂購奢侈品。這個人群正日益龐大且越來越多樣，很顯然，來自互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)正在彌合消費者受教育程度和奢侈品知識等方面的差距。

　　今年中國的電子商務(wù)市場成功走出去，引進(jìn)新的國際支付解決方案，如支付寶的EPASS和Asia Checkout，意味著中國消費者可以從國際網(wǎng)站購買貨物。國際零售商能夠發(fā)貨到中心辦理報關(guān)并最終運送到中國。雖然這意味著價格比淘寶上代購的要高，但因為有質(zhì)量保證，很多客戶愿意支付。

　　在各種渠道的沖擊下，奢侈品牌自然也要與時俱進(jìn)�！半娮由虅�(wù)對品牌來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)�！绷_德公關(guān)上海高級副總裁Gao Ming分析，“提高網(wǎng)上銷量，品牌有兩種途徑：打造自己的平臺或者提升現(xiàn)有的平臺。而解決方式就是保證線上線下產(chǎn)品系列、客戶體驗、客戶服務(wù)的平衡。提高網(wǎng)上客戶的消費體驗比以往任何時候都重要�！�

　　的確，過半的消費者表示，網(wǎng)上購買奢侈品更有把握，但仍然擔(dān)心其售后服務(wù)、誠信和真假問題。數(shù)據(jù)顯示，78%的內(nèi)地消費者和81%的香港消費者會先去實體店選中商品后，才上網(wǎng)購買。因此，打造一個官方一流的網(wǎng)上購物體驗，既能給消費者質(zhì)量上的保證，又可以及時和消費者溝通，對于奢侈品牌而言十分重要。

　　“如今，即使有品牌開設(shè)了網(wǎng)上購物通道，但最大的問題還是中國的網(wǎng)絡(luò)�！币晃籌T人士告訴記者，對于國際品牌online銷售，中國消費者普遍反映的一個問題就是，除非品牌在中國自設(shè)了服務(wù)器，否則打開網(wǎng)站的速度非常慢，甚至需要20多秒，有的網(wǎng)站則打不開。對消費者來說，購物時經(jīng)常中斷的網(wǎng)絡(luò)是一個很大的問題。

　　而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機(jī)APP也成為奢侈品銷售的新戰(zhàn)場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，比起使用電腦，中國消費者使用移動設(shè)備更頻繁。這種發(fā)展已經(jīng)為奢侈品牌對社會營銷、電子商務(wù)，甚至實體店零售產(chǎn)生重大影響提供先決條件。

　　已經(jīng)有許多奢侈品品牌爭相在微信建立自己的官方賬戶，引入“邊看邊買”的概念，嫁接社交與電商，以APP為中轉(zhuǎn)站，通過O2O的模式牽線奢侈品線上購買，線下體驗。即使消費者不購買，也可以通過每日穿著搭配，為消費者提供推送，讓其在潛移默化中形成對某個品牌的喜愛。

　　有數(shù)據(jù)顯示，奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站尚品網(wǎng)40%的銷售額來自移動設(shè)備，預(yù)計這一比例在未來幾年會繼續(xù)增長。

　　此外，DigitasLBi調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有84%的中國消費者經(jīng)常在實體店用智能手機(jī)拍照，或在商店接觸產(chǎn)品，通過對比價錢后在網(wǎng)上購買。手機(jī)的使用已經(jīng)成為消費者購物體驗的一個組成部分。

　　“輕奢”落幕

　　2014，奢侈品大牌業(yè)績不理想，作為銷售新出路輕奢品牌卻并未挑起大梁。輕奢品牌Michael Kors及Kate Spade接連發(fā)布的最新財報顯示，截至去年9月27日，Michael Kors第二季度同店銷售增幅16.4%。其中，北美市場增幅僅為10.8%，大大低于一季度的24.2%;截至去年10月4日，Kates Spade第三季度同店銷售僅增長15.2%，比二季度的30.4%折半。

　　Michael Kors去年二季度財報稱，截至6月28日，集團(tuán)銷售成本占總收入的37.9%。在對銷售成本的解釋中，“包含庫存銷售成本”的字樣出現(xiàn)在第一句。按此解釋，銷售成本較2013年同期的2.43億美元增長高達(dá)42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”決策失誤造成庫存積壓，并于6月進(jìn)行大促銷的動因。

　　數(shù)據(jù)顯示，在近兩年來Michael Kors的業(yè)績大幅增長與急速擴(kuò)張當(dāng)中，上一財年批發(fā)收入已超過了零售收入，這意味著收入當(dāng)中更大比例的進(jìn)賬來自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，輕奢品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)快上快下的態(tài)勢，消費者對其認(rèn)識將很快回歸理性，輕奢品牌的本質(zhì)就是時尚品牌，未來這類品牌的光環(huán)將不會再那么閃亮，消費者會明白其作為高端時尚類品牌的真實身份，而不再以擁有其產(chǎn)品作為接觸奢侈品的替代功用。這也意味著，好的時尚品牌應(yīng)當(dāng)拿出設(shè)計與品質(zhì)的功底來悉心經(jīng)營消費者的口味。

　　相反，一些體驗式奢侈品及小眾奢侈品牌或許會更加受到消費者，尤其是中國消費者的青睞。

　　跨界興起

　　新興消費階層不斷擴(kuò)大，他們對于奢侈品的需求也不斷增長，尤其是2008年金融危機(jī)之后有極大的反彈。消費者更新了奢侈品的定義，旺盛的需求使得藝術(shù)界、時尚界和設(shè)計界之間的界限也由模糊轉(zhuǎn)為合作，并更懂得迎合市場。而酒店業(yè)正是將這三界完美融合的絕佳平臺。

　　如畫的巴厘島、神圣的禮堂、鋪滿鮮花的路、幸福的新人……楊冪和劉愷威的婚禮舉辦地正是巴厘島寶格麗酒店，也讓不少人知道了這個專注于高級珠寶的品牌也有如此精美的酒店。寶格麗CEO曾透露他們成功的秘訣：“專注于細(xì)節(jié)在珠寶行業(yè)是普遍的特質(zhì)，而且我們有能力了解那些頂級富豪對奢侈的看法�！�

　　據(jù)了解，除了巴厘島，寶格麗在米蘭和倫敦也有酒店，在倫敦奧運會期間，寶格麗酒店最便宜的一晚房價也高達(dá)850英鎊。而到2015年和2017年，寶格麗將會來到上海和北京。

　　2000年，范思哲就斥資3億美金在澳大利亞黃金海岸建造了“極盡奢華之能事”(More Is More)的范思哲酒店，流光溢彩的裝潢和紙醉金迷的享樂主義調(diào)子每年都會吸引大批的“膜拜者”入住。2008年，擁有215間套房的第二家 Versace酒店在迪拜開業(yè)。

　　像充滿著妖冶與神秘感的美杜莎頭像一樣，范思哲從來不是一個低調(diào)的品牌，它主張一種復(fù)古和高調(diào)的奢華，在范思哲酒店里，似乎除了客人以外的一切都被打上了Logo。這座的酒店不僅參照了創(chuàng)始人、設(shè)計師Gianni Versace生前對于度假別墅的設(shè)計概念，還融合了不少他個人的生活態(tài)度。他生前的許多收藏也都在這座美輪美奐的宮殿里得以展示：比如大堂那盞重為 750公斤的吊燈，就曾經(jīng)懸掛于意大利米蘭的國家圖書館，后被范思哲買下，并由現(xiàn)任范思哲首席設(shè)計師Donatella Versace懸掛于酒店大堂。

　　在此基礎(chǔ)上，高端的定制化服務(wù)購物中心也在醞釀中，如與明星共廚、定制設(shè)計、貴賓停機(jī)坪、虛擬仆人、社交媒體影院、專業(yè)運動員指導(dǎo)等。這些奢侈品牌通常擁有固定的客戶群，拓展品類能圈定與提高消費者忠誠度，以迎合滿足這些高端消費者對生活配套服務(wù)的需求。

　　私募活躍

　　2014年，奢侈品行業(yè)融資，謀求私募基金的支持成為主旋律，少數(shù)的幾例IPO案均以高開低走告終。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2015年奢侈品牌的融資渠道將延續(xù)這一態(tài)勢。

　　從美國私募基金黑石集團(tuán)以2.1億歐元收購范思哲20%股權(quán)，到意大利私募股權(quán)公司Clessidra SGR SpA收購Roberto Cavalli SpA多數(shù)股權(quán)進(jìn)入排他性談判，奢侈品牌謀求外部投資的腳步可謂你追我趕。

　　然而，去年備受關(guān)注的幾宗IPO案卻沒有達(dá)到預(yù)期的利好。Jimmy Choo在去年10月成功上市，發(fā)行價區(qū)間卻從140-180便士縮水至發(fā)行當(dāng)日的140便士。原計劃于去年10月在意大利證券交易所掛牌上市的意大利美容產(chǎn)品貼牌制造商Intercos SpA瑩特麗也緊急放棄上市計劃，轉(zhuǎn)而向美國私募股權(quán)公司Catterton Partners出售43%股權(quán)。

　　業(yè)內(nèi)分析師普遍認(rèn)為，奢侈品的大環(huán)境讓普通投資者對奢侈品牌新發(fā)行股票的信心急劇下降，投資相當(dāng)謹(jǐn)慎。而投資行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，2015年奢侈品的IPO計劃將繼續(xù)減少，和公開發(fā)行股票融資相比，私募基金股權(quán)投資在注資的同時也提供了先進(jìn)的管理經(jīng)驗和各種增值服務(wù)，拓展采購或銷售渠道，這對于目前增長乏力、不受大眾投資者青睞的奢侈品牌而言，將更有吸引力和可操作性。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）