快時(shí)尚“胃口”越來越大 單靠貼補(bǔ)行不通

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】遍地開花的購物中心，讓快時(shí)尚品牌胃口大開。目前，為了引入快品牌，新開業(yè)的購物中心給予裝修補(bǔ)貼、降租金，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為“新常態(tài)”。而以前，此種待遇只有LV、CUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能夠享有。那么，購物中心到底該不該為引入快時(shí)尚品牌降低招商門檻，并給出特殊待遇呢?

　　為了引入知名快時(shí)尚品牌，購物中心的付出正在水漲船高，而給予裝修補(bǔ)貼、降租金都是談判的新籌碼。

　　享受奢侈待遇

　　當(dāng)前，為了吸引人氣，H&M、、優(yōu)衣庫、GAP、C&A等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為各家購物中心開業(yè)的標(biāo)配。

　　不過，為了引入這些快時(shí)尚品牌，購物中心的付出正在水漲船高，而給予裝修補(bǔ)貼、降租金都是談判的新籌碼。

　　據(jù)曾操盤過北京首地大峽谷、現(xiàn)任港中旅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理李綱介紹，2010年時(shí)，行業(yè)還沒有這種風(fēng)氣，但現(xiàn)在給予裝修補(bǔ)貼、降租金已經(jīng)成了趨勢(shì)。彼時(shí)，首地大峽谷雖然是北京南城首個(gè)大型購物中心，但依然在正常的情況下吸引到了GAP、H&M的進(jìn)駐。

　　“那時(shí)我們并沒有給予裝修補(bǔ)貼，不過后來的商業(yè)項(xiàng)目，尤其是位于二三線城市的，想要招快時(shí)尚品牌就顯得不那么容易了，很多都必須給裝修補(bǔ)貼。”李綱直言不諱地說。

　　“這種風(fēng)氣是最近幾年才形成的，以前是不可能的事情�！北本┚G地京城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理王智明進(jìn)一步坦言。

　　仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部華北區(qū)總監(jiān)羅綺華表示，以前給裝修補(bǔ)貼、降租金的做法，只有招奢侈品品牌才會(huì)這么操作，但現(xiàn)在隨著商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量的增多，購物中心為了招進(jìn)快時(shí)尚品牌這樣的“門頭神”，只能降低招商門檻，給予一些特殊待遇。

　　快時(shí)尚品牌的話語權(quán)有所加強(qiáng)，與近年來我國購物中心突飛猛進(jìn)式的增長息息相關(guān)。

　　據(jù)了解，近年來我國購物中心的增速一直保持在25%左右。來自中購聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)的購物中心為3100家左右，預(yù)計(jì)2015年將突破4000家。同時(shí)，當(dāng)前正處于狂熱建設(shè)階段的我國，目前占據(jù)著全球一半以上的在建購物中心。

　　購物中心數(shù)量的增多，商業(yè)項(xiàng)目間競爭的激烈，使其在招租快時(shí)尚品牌時(shí)的話語權(quán)正在減弱。

　　蘇州繁花中心是哥倫布商業(yè)集團(tuán)2個(gè)月前才開業(yè)的項(xiàng)目，總體量11萬平方米，定位于區(qū)域型購物中心。目前，聚集的業(yè)態(tài)有連鎖餐飲、快時(shí)尚、兒童體驗(yàn)、休閑娛樂等。其中，針對(duì)H&M和C&A這兩個(gè)快時(shí)尚品牌，項(xiàng)目操盤者給予了特殊待遇。

　　雖然已經(jīng)操作了三個(gè)購物中心的開業(yè)過程，但蘇州繁花中心還是哥倫布商業(yè)集團(tuán)旗下第一個(gè)引入快時(shí)尚品牌的購物中心。哥倫布商業(yè)股份有限公司掌舵者孫旭東對(duì)中國商報(bào)記者表示：“以前招快時(shí)尚品牌不可想像，最多能招進(jìn)來像綾致時(shí)裝旗下的VERO MODA、ONLY、JACK &JONES、SELECTED等品牌，但現(xiàn)在隨著快時(shí)尚品牌渠道的下沉，我們已經(jīng)開始引入這些快時(shí)尚品牌了。”

　　華而不實(shí)的面子工程?

　　因快時(shí)尚品牌日益強(qiáng)勢(shì)，胃口越來越大，目前已有購物中心開始放棄招租他們。

　　位于北京CBD東區(qū)的未來匯，是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)新打造的購物中心，今年6月正式對(duì)外營業(yè)，主要定位是成為年輕白領(lǐng)的休閑勝地。

　　但在招租方面，未來匯運(yùn)營總監(jiān)武國強(qiáng)放棄了標(biāo)配的快時(shí)尚品牌。

　　坐落于北京朝陽路上的未來匯，沒有購物中心一般意義上的大體量，可出租的商業(yè)面積只有1.3萬平方米，為了將該項(xiàng)目做成小而精的購物中心，武國強(qiáng)帶領(lǐng)的招商團(tuán)隊(duì)，除了招入了占地面積4000平方米的耀萊成龍國際影城外，其他商戶的面積都不大，連社區(qū)型購物中心的標(biāo)配——超市都沒有引入。

　　“附近華堂商場自營的超市能夠滿足周邊居民的需求，我們遠(yuǎn)洋本身沒有超市，只能從外面招，這對(duì)我們來說并沒有優(yōu)勢(shì)。更何況超市也需要較大的經(jīng)營面積，所以我們招入了7-11、屈臣氏等做了替代�！蔽鋰鴱�(qiáng)告訴記者。

　　當(dāng)記者問起為何不招H&M、ZARA等更符合未來匯定位的快時(shí)尚品牌時(shí)，武國強(qiáng)表示，“每個(gè)購物中心都招快時(shí)尚品牌，容易形成同質(zhì)化。而事實(shí)上，這些快時(shí)尚品牌對(duì)項(xiàng)目真正能起到多大作用，還是個(gè)未知數(shù)�！�

　　曾在凱德商用工作過的武國強(qiáng)回憶，以前凱德MALL有個(gè)項(xiàng)目剛開業(yè)時(shí)，為了吸引客流，給予裝修補(bǔ)貼、免租金的條件都談好了，但是H&M、ZARA也沒有進(jìn)駐。而現(xiàn)在品牌商想要入駐這家購物中心，卻只能排隊(duì)等候。

　　購物中心招快時(shí)尚品牌并不一定能很好地幫助其快速成長。武國強(qiáng)表示，“為了面子工程，做給別人看，花重金招一些實(shí)際上自身并不需要的快時(shí)尚品牌，內(nèi)心的痛其實(shí)只有自己知道�！�

　　最有力的證明是，雖然現(xiàn)在購物中心的數(shù)量正在逐年攀升，也有不少招了快時(shí)尚品牌“撐腰”，但真正能夠盈利的卻是少之又少。武國強(qiáng)這樣分析。

　　洲聯(lián)集團(tuán)北京分公司總經(jīng)理滿莎此前曾告訴中國商報(bào)記者，當(dāng)前我國購物中心的成功率不到兩成。在所有大型購物中心中每年有1/2開不了工，開工的項(xiàng)目中又有1/2開不了業(yè)，而在所有已開業(yè)的項(xiàng)目中還會(huì)有1/2掙不到錢。算起來中國購物中心的成功率大概只有1/8。

　　在武國強(qiáng)看來，新開業(yè)的購物中心，前期最重要的是與租戶共同成長。要招一些符合自身定位的租戶，而不是一味地盯著快時(shí)尚品牌。

　　貼補(bǔ)也不是萬能的

　　盡管如此，但像未來匯這樣敢對(duì)快時(shí)尚品牌說不的購物中心并不多。

　　北京綠地京城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理王智明最近在為房山綠地繽紛城奔波忙碌，該項(xiàng)目將于本月對(duì)外營業(yè)。其中，商業(yè)面積為8萬平方米，希望能打造成集購物、休閑、娛樂于一體的家庭生活型購物中心。

　　房山綠地繽紛城的前期計(jì)劃是準(zhǔn)備引入H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌，但眼下開業(yè)在即，引入快時(shí)尚品牌的計(jì)劃已經(jīng)泡湯了。

　　“考慮到快時(shí)尚品牌能夠帶來人氣，我們一直很愿意引進(jìn)�！蓖踔敲魅缡钦f。但現(xiàn)實(shí)卻只能讓王智明失望。王智明在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫方面雖然有去郊區(qū)開店的計(jì)劃，但被房山本地零售龍頭華冠捷足先登了。而H&M等雖然綠地給予了不錯(cuò)的條件，但對(duì)方都不太愿意去房山開店，因此沒有談成。

　　而在當(dāng)前零售業(yè)調(diào)整收縮的大背景下，想要對(duì)快時(shí)尚品牌說不，實(shí)際上也不是一件容易的事。因?yàn)�，比起其他品牌，快時(shí)尚品牌的聚客能力還是很強(qiáng)的。

　　哥倫布商業(yè)股份有限公司掌舵者孫旭東表示，“雖然蘇州項(xiàng)目快時(shí)尚品牌H&M和C&A占的面積只有3000平方米，但是貢獻(xiàn)的客流卻高達(dá)10%。”

　　據(jù)孫旭東介紹，目前蘇州繁花中心每天的客流有5萬人次左右，周末的客流能夠在此基礎(chǔ)上增加30%至40%。其中，由于快時(shí)尚品牌的影響力很大，有1/10的客流是靠快時(shí)尚品牌吸引過來的。

　　對(duì)于一個(gè)面積達(dá)11萬平方米的購物中心，面積占比不到3%的快時(shí)尚品牌能夠貢獻(xiàn)10%的客流，足以說明快時(shí)尚品牌在購物中心眼中的聚客利器的地位。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在說哪個(gè)購物中心不想招快時(shí)尚品牌，那是假話。但只靠貼補(bǔ)，快時(shí)尚品牌也不一定會(huì)選擇那個(gè)項(xiàng)目，畢竟快時(shí)尚品牌也有自己的開店計(jì)劃。一個(gè)可以作為參考的例子是，新光天地6年前剛開業(yè)時(shí)，曾給LV預(yù)留了一個(gè)非常好的位置，還貼補(bǔ)了不少裝修費(fèi)，但是最后LV并沒有入駐。去年LV終于進(jìn)駐新光天地了，沒有給予大力度裝修補(bǔ)貼，位置還比先進(jìn)駐的CUCCI差很多。

　　孫旭東坦言，對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，不是說購物中心能夠給予裝修補(bǔ)貼就一定會(huì)過去開店，對(duì)方也有前期的考核標(biāo)準(zhǔn)，看看是否值得開。畢竟，在開業(yè)成本上快時(shí)尚品牌是占大頭的。

　　羅綺華分析認(rèn)為，快時(shí)尚品牌開店是要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。實(shí)際上，快時(shí)尚品牌并不特別看重會(huì)不會(huì)給予裝修補(bǔ)貼。他們比較在乎的是項(xiàng)目本身好不好、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力怎么樣以及入駐后店鋪能不能實(shí)現(xiàn)盈利，這些因素才是他們決定是否開店的關(guān)鍵。因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌一旦決定開店，會(huì)增加很多成本，包括庫存、人力等，而一旦銷售跟不上，就極有可能使全部投入打了水漂。

　　博弈尚缺少規(guī)則

　　其實(shí)，購物中心招快時(shí)尚品牌不僅需要前期給予裝修補(bǔ)貼，后期的租金貢獻(xiàn)度也比較低，為此出于聚客層面考慮，在引入快時(shí)尚品牌時(shí)，購物中心與對(duì)方的談判，其實(shí)是一個(gè)博弈的過程。

　　李綱透露，雖然此前首地大峽谷沒有為招GAP給予裝修補(bǔ)貼，但實(shí)際上相較于綾致時(shí)裝旗下的幾個(gè)品牌，GAP的租金貢獻(xiàn)力度要低1/3。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)GAP比較符合首地大峽谷的定位，既有形象又能賺錢，還能攢人氣。

　　“我們現(xiàn)在已經(jīng)摒棄了收租金的做法，對(duì)于快時(shí)尚品牌，我們改為采用經(jīng)營扣點(diǎn)的模式，按月抽取6至7個(gè)點(diǎn)�！睂O旭東對(duì)中國商報(bào)記者表示。

　　在羅綺華看來，不能將快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢(shì)，歸結(jié)為快時(shí)尚自身的原因。實(shí)際上，這是雙方博弈的一個(gè)過程，取決于項(xiàng)目是否有優(yōu)勢(shì)、有沒有聚客能力、位置是不是夠好等。

　　目前，也并不是對(duì)所有的購物中心，快時(shí)尚品牌都要求對(duì)方必須給予裝修補(bǔ)貼。如果購物中心需要快時(shí)尚品牌這個(gè)“門頭神”、需要這個(gè)聚客利器，那放寬招商條件是必然的。因?yàn)槟壳翱磥恚�快時(shí)尚品牌對(duì)很多購物中心的作用是不言而喻的。羅綺華這樣分析。

　　“當(dāng)前，很多購物中心都開始向郊區(qū)或者二三線城市下沉，如果覆蓋的人口足夠多，并且高端消費(fèi)者足夠多，引入快時(shí)尚品牌其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌的價(jià)格很多人都能消費(fèi)得起，確實(shí)能夠給項(xiàng)目帶來客流�！绷_綺華進(jìn)一步表示。

　　但對(duì)于一些成熟的購物中心，聚客能力本身就非常強(qiáng)，地理位置也非常有優(yōu)勢(shì)，又符合快時(shí)尚品牌的開店需求，其實(shí)購物中心不給予裝修補(bǔ)貼，對(duì)方也非常愿意進(jìn)駐。羅綺華表示。

　　據(jù)王智明觀察，對(duì)奢侈品牌購物中心已經(jīng)有一套很成熟的招商標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于快時(shí)尚品牌，該不該引入，需不需要給予裝修補(bǔ)貼，需要給予多大的裝修補(bǔ)貼，這都要根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目的地理位置、成熟度以及自身的需求去判斷。

　　事實(shí)上，品牌商與購物中心之間，誰應(yīng)該強(qiáng)誰又應(yīng)該弱，這是由供需關(guān)系來決定的。據(jù)王智明介紹，目前快時(shí)尚也不只有服裝品牌，就連最近幾年剛紅火起來的外婆家、綠茶等快時(shí)尚餐飲品牌也可以包括其中。由于近年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較快，對(duì)品牌商的需求越來越大，這也促使快時(shí)尚品牌開始提出一些更加苛刻的進(jìn)駐條件。

　　“在這種背景下，如果購物中心需要快時(shí)尚服裝或餐飲品牌，就必須進(jìn)行談判，去相互博弈。反之，如果一個(gè)購物中心的商業(yè)氛圍已經(jīng)很濃厚，不需要靠這些快時(shí)尚品牌去拉動(dòng)，快時(shí)尚品牌也會(huì)主動(dòng)降低身價(jià)去進(jìn)駐，更別提還要什么條件了�！蓖踔敲魈寡�。

　　在羅綺華看來，購物中心在與商戶談入駐時(shí)，應(yīng)該量力而行。要看自身是不是需要這個(gè)品牌，不能因?yàn)槭莻�(gè)品牌都給予裝修補(bǔ)貼。畢竟建設(shè)一個(gè)購物中心，前期是需要很多資金投入的，如果項(xiàng)目完成后，沒有辦法及時(shí)回籠資金，將會(huì)影響到地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）