【探析】女性運動市場：耐克PK阿迪達斯

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】無論傳統(tǒng)體育用品品牌、新興運動品牌，還是快時尚品牌，幾乎同時發(fā)現(xiàn)了這個“陌生”的性別。

　　公司CEO的日常用詞有點變化。

　　“2013年耐克訓(xùn)練員進行了4萬次項目訓(xùn)練”“900萬的女性下載了Nike+ Running的應(yīng)用程序”“我們的數(shù)字社區(qū)同6500萬名女性擁有良好關(guān)系”“運動和健身正在推動全球女性生活方式的轉(zhuǎn)變，在全球的健身房里，女性運動者的數(shù)量首次超過了男性，健身和健康管理類App的發(fā)展速度也遠超其他類別的App”……

　　聽聽，在2014年10月下旬，這家體育用品制造商的2015年女子春夏系列產(chǎn)品發(fā)布會上，面對數(shù)百名媒體，CEO馬克·帕克(Mark Park)說了多少遍“女性”這個詞。

　　這并不僅僅是因為發(fā)布會設(shè)定的主題所限。2014年早些時候，第一季度的財報會議上，帕克就曾頻繁提起“女性”這一關(guān)鍵詞—累計達21次。要知道，一直以來，“創(chuàng)新”才是這位高管平時提及最多的詞。對耐克員工來說，這個現(xiàn)象是罕見的。

　　當(dāng)然，新的關(guān)鍵詞通常對應(yīng)著一個新的商業(yè)目標(biāo)。

　　在發(fā)布會上，站在黑色布景舞臺中央的馬克·帕克說出了最重要的數(shù)字：“希望到2017財年，我們的(女性產(chǎn)品)收入可以再增加20億美元，達到70億美元�！贝饲暗拿襟w報道表達更為直白，耐克希望在2017年總營收達到360億美元，其中女性產(chǎn)品貢獻的收入要占據(jù)占總營收的20%。

　　帕克在紐約的潮流建筑里說出這番話1個月后，11月29日，耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層設(shè)立的中國首家女子體驗店正式開業(yè)。這也是繼美國紐波特海灘(Newport Beach)首家女子產(chǎn)品體驗店之后，全球第二家女子體驗店。這家店裝備了Nike+運動步態(tài)分析系統(tǒng)，體驗者在跑步機運動，店員會在iPad上記錄其跑步速度，同時拍攝兩段跑步時背面及側(cè)面的視頻。

　　數(shù)字和店面僅僅說明這個日益膨脹的細分市場的一個側(cè)面。

　　此前1個月，耐克的老對手阿迪達斯在位于北京金融街(12.33, 0.00, 0.00%)購物中心的女子產(chǎn)品專賣店開業(yè)。2014年12月初，阿迪達斯在成都遠洋太古里和凱德天府購物中心的女子產(chǎn)品專賣店相繼開業(yè)。除了跑步、訓(xùn)練、瑜伽系列的產(chǎn)品，在女子產(chǎn)品專賣店里，阿迪達斯還將與設(shè)計師Stella McCartney合作的產(chǎn)品擺到了展示區(qū)內(nèi)。

　　上述專賣店的開設(shè)計劃，是2013年阿迪達斯開始加大對女子運動細分市場投入的延續(xù)—啟動了一場名為“以姐妹之名”的營銷活動，甚至還聘請了Hebe田馥甄為代言人。

　　集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)說：“女子產(chǎn)品一直都是我們在華業(yè)務(wù)中增長速度最快的品類之一。”

　　在2014年的不同場合，來自阿迪達斯大中華地區(qū)的高管們都會提及活動期間女子產(chǎn)品貢獻了40%的銷售業(yè)績，以及2013年女子產(chǎn)品銷售額的兩位數(shù)增長�！拔覀円庾R到中國這個市場潛力是巨大的，2013年女子系列營銷活動開始后，我們的店鋪訪問率明顯增加。”阿迪達斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫(Simon Millar)說。

　　盡管這組單一區(qū)域具體的銷售數(shù)字尚無法體現(xiàn)在財報中，但它可以說明巨頭正在對這個細分市場投入巨大的關(guān)注。

　　這樣的跡象也被第三方機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了。市場咨詢機構(gòu)歐睿(Euromonitor)在每年年底會對服裝快消類公司進行更新研究，在市場分析師孫芳婷的印象中，2013年年底展開的年末調(diào)查訪談結(jié)束后，她發(fā)現(xiàn)很多公司提出了針對女性市場新的增長計劃。

　　“甚至有公司提到了女鞋產(chǎn)品增速會大于男鞋，”她對《第一財經(jīng)周刊》說，“當(dāng)然，這和其他市場因素有關(guān)，也與女鞋市場銷售額基數(shù)比較小有關(guān)系�！�

　　阿迪達斯和耐克女子專門店交錯的開設(shè)時間是這場女性消費者爭奪戰(zhàn)中的一個典型跡象。

　　過去幾年里，不僅是傳統(tǒng)的國際體育用品公司瞄準(zhǔn)了女性運動產(chǎn)品市場，其他體育公司的動作也從側(cè)面印證了市場研究機構(gòu)及咨詢公司的判斷。對于女性運動產(chǎn)品的競爭已在全球范圍內(nèi)展開。

　　在2014年，繼香港之后，Lululemon在上海也開設(shè)了1間展廳以展示服裝和瑜伽墊產(chǎn)品。這家公司只專注于生產(chǎn)運動休閑類的瑜伽產(chǎn)品。

　　另一家體育品牌Under Armour在2014年聘請了超模吉賽爾·邦辰作為代言人。邦辰主演的廣告片的Slogan“做我所想”(I Will What I Want)是對壓力之下行為的致敬，受眾直指女性，這得到了速降運動員林賽·沃恩(Lindsey Vonn)的響應(yīng)。此外，Under Armour還推出了專門針對女性的Whats Beautiful的在線健身比賽，不僅是線上—Under Armour也在上海開設(shè)了有女性產(chǎn)品的實體店。

　　這家以服務(wù)專業(yè)運動員起家的體育用品公司被市場研究公司NPD集團認(rèn)為是耐克和阿迪達斯未來最大的對手。這一點從產(chǎn)品線銷售額占比可以看出—Under Armour的女性產(chǎn)品銷售收入大約占其整體收入的30%。

　　此前該公司的CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)表示Under Armour計劃鞏固在女性運動服裝市場的成長速度，他在多個場合表示女性運動產(chǎn)品的前景可以像男性運動產(chǎn)品市場一樣巨大，甚至有可能超過男性市場。

　　快時尚品牌也被卷入這場競爭。2010年，美國快時尚品牌Forever 21就發(fā)布了運動休閑產(chǎn)品線。Gap旗下的Athleta等發(fā)展勢頭也非常迅猛。在更早的2004年，阿迪達斯同Stella McCartney在女子產(chǎn)品設(shè)計上的合作就為這場戰(zhàn)爭拉開了序幕。而耐克公司部分管理層在離職后創(chuàng)立LUCY品牌，開始爭奪美國女性運動休閑服裝市場份額，讓這場戰(zhàn)爭進一步升級。

　　“對于女性而言，參與運動、購買產(chǎn)品這可不僅僅意味著時尚，”耐克品牌全球總裁Trevor Edwards對《第一財經(jīng)周刊》表示，他認(rèn)為這代表了生活方式的一種轉(zhuǎn)變，“我相信這種生活方式已經(jīng)在全球范圍持續(xù)蔓延，在北美、西歐—甚至在中國，我們都看到了這種轉(zhuǎn)變�！�

　　或許，Edwards的話可以被看做是這場爭奪女性消費者的戰(zhàn)爭已從北美拓展到全球，而在中國，這樣的競爭也開始了。

　　這場戰(zhàn)爭對于各個公司在單一市場的未來發(fā)展至關(guān)重要—在過去兩年里，中國的運動品市場競爭殘酷，幾乎每個品牌都經(jīng)歷了清理庫存、關(guān)閉門店、重新規(guī)劃店面、處理產(chǎn)品線的調(diào)整階段。

　　在傳統(tǒng)飽和后進入、乃至開創(chuàng)一個新的細分市場，是自然而然的商業(yè)決策�！澳行韵�費比較飽和，男性運動產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈了，”市場分析師孫芳婷說，“加上現(xiàn)在消費夜跑、瑜伽、普拉提等女性運動的渠道也越來越多，市場不再是偏重于男性運動的�！�

　　在此前的一次財報電話會議中，帕克也對分析師承認(rèn)，一些迎合女性消費者的努力讓公司受益匪淺，比如開發(fā)針對女性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等。

　　從另一個角度來看，這意味著無論對傳統(tǒng)體育用品公司、新興體育用品公司，還是快時尚品牌而言，新的機會來了。

　　但考慮到不同地區(qū)女性運動習(xí)慣存在不同，對于產(chǎn)品的性能、購買產(chǎn)品的渠道，以及對產(chǎn)品的理解都存在巨大差異。

　　對于希望抓住新的細分市場增長機會的公司而言，理解每個區(qū)域的消費者并不是一件容易的事情。

　　過去兩年耐克研發(fā)新的運動胸罩時針對女性消費者進行調(diào)研，其呈現(xiàn)的產(chǎn)品需求和以往更強調(diào)功能的男性存在明顯差異。

　　“我們發(fā)現(xiàn)女性對于的需求是：必須看起來很漂亮、穿著起來很舒適、功能很不錯—而且，這些需求是依次按這個順序排列的�！盩revor Edwards說，這個結(jié)論是針對所有女性產(chǎn)品的，他說耐克一開始知道這類元素會影響女性消費者，但沒有想過影響因素權(quán)重會那么大。經(jīng)過調(diào)研之后，這樣的結(jié)論更為清晰了。

　　阿迪達斯在中國范圍的市場調(diào)研中得到了類似的結(jié)果。

　　在針對女性市場的營銷活動投放之前，阿迪達斯團隊進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和焦點小組調(diào)查。在焦點小組調(diào)查中，阿迪達斯采訪了來自6個城市的128名年齡在15到28歲之間的女性，詢問她們的運動習(xí)慣，包括平常喜歡什么樣的運動、是不是一個人獨自做運動等問題。

　　“我不喜歡那種‘太濕漉漉的感覺’�！卑⒌线_斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫對《第一財經(jīng)周刊》說，這是他印象最深的一個調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)品的顏色、款式、材質(zhì)的觸感及透氣性對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。

　　阿迪達斯大中華區(qū)訓(xùn)練品類管理總監(jiān)鄺嘉儀對此印象深刻。她對《第一財經(jīng)周刊》舉例說，在歐洲，黑色、棕色這類暗色調(diào)的產(chǎn)品非常受歡迎，但在焦點小組的訪談中，他們發(fā)現(xiàn)中國女性對于這種顏色大多不太喜歡，類似于粉色、白色、黃色這種亮色系產(chǎn)品在測試中更受歡迎。

　　阿迪達斯由此得出的結(jié)論是，成熟市場和快速增長的新市場對于產(chǎn)品的接受程度不盡相同。具體而言，其認(rèn)為西方女性消費者多是深度參與體育的消費者，而中國消費者目前的淺層次運動需求更多，健身場所是所有女性運動過程的中心，且兼具一定的社交屬性。

　　從調(diào)查得到的另一個結(jié)論是中國女性淺層次消費者對于運動裝備，特別是運動內(nèi)衣的重要性沒有達到北美、歐洲市場消費者的整體認(rèn)知程度，但已經(jīng)開始重視這樣的產(chǎn)品。

　　調(diào)查結(jié)果出來后，包括上海創(chuàng)新設(shè)計中心的團隊負(fù)責(zé)討論產(chǎn)品的適用顏色和材質(zhì)并進行修改。上海創(chuàng)新設(shè)計中心的團隊負(fù)責(zé)對大中華地區(qū)(中國的內(nèi)地、香港、臺灣)所有女性產(chǎn)品的需求做出針對性調(diào)整。產(chǎn)品原型分為全球版和中國版。在投入市場前，針對中國女子市場投放的產(chǎn)品會在全球版基礎(chǔ)上進行修改。

　　事實上，面對未知的市場，擺在運動公司面前的，不僅是這些信息如何收集的問題。對于耐克而言，Nike+也是收集信息的通道�！爱�(dāng)時通過Nike+發(fā)現(xiàn)甚至有女性在不停地關(guān)注越野跑鞋，比我們預(yù)計的量要多得多。實際上，越野跑鞋在整體產(chǎn)品線中占比并不高，之后我們就調(diào)整了產(chǎn)品線中越野跑鞋的數(shù)量�！蹦涂巳�球副總裁，Nike+總經(jīng)理Stefan Olander舉例說。

　　阿迪達斯焦點調(diào)查中的健身館成了收集產(chǎn)品反饋信息、進行營銷推廣測試的關(guān)鍵鏈條。阿迪達斯在渠道推廣上也發(fā)現(xiàn)了新的課題—該調(diào)查結(jié)果顯示，健身場所具有社交屬性。

　　加州健身成為了阿迪達斯在推廣女性相關(guān)營銷活動中的伙伴之一。這家創(chuàng)立于1996年的健身連鎖機構(gòu)，前身為美國的24小時健身，在全球共16間分店，包括中國內(nèi)地的3間、中國香港的9間、新加坡的4間，其中北京和上海各1間。

　　阿迪達斯和加州健身的第一次合作始于2013年。合作形式包括兩種，一種是提供女子產(chǎn)品在健身館內(nèi)柜面的展示，進而推動銷售;另一種則是針對教練進行產(chǎn)品方面知識的培訓(xùn)，在健身過程中更好地向消費者介紹產(chǎn)品的吸水、排汗等功能。

　　在培訓(xùn)消費者前，阿迪達斯會提前安排教練輪換進行培訓(xùn)，一部分是團體健身的教練，另一部分是私教課的教練。

　　加州健身同阿迪達斯合作的項目之一是樂訓(xùn)營(Adidas Training Formula)�！拔覀兊谝淮魏献髟�2013年，首先安排教練做培訓(xùn)，剛開始時會擔(dān)心這樣的課程會不會太難。”加州健身市場部的胡芳對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　比如，參與項目的女性會員會覺得Training Formula腿部訓(xùn)練強度太大，加州健身的教練就會把信息反饋給阿迪達斯負(fù)責(zé)健身訓(xùn)練的團隊。

　　“剛開始的時候，有人反饋比較累�！焙�芳說。為了提高女性會員參與的熱情，阿迪達斯提出的解決方案是增加激勵機制。例如通過增加一些積分，來兌換免費的衣服。與其他品牌相比，這種激勵機制最大的不同在于產(chǎn)品支持力度�！霸贖ebe做代言之后，阿迪達斯方面會跟我們了解代言的產(chǎn)品是不是受歡迎，然后下一季訂貨會是不是多給一些。如果想推什么我們跟阿迪達斯也會提前開會，由此增加我們會員比較喜歡的產(chǎn)品。”

　　“大公司已經(jīng)看到女性消費者不僅需要粉色、紫色的短褲或緊身褲，她們同樣需要產(chǎn)品具有足夠強大的功能，”一位不愿意透露姓名的分析師對《第一財經(jīng)周刊》表示，“其實改變起來并不容易，傳統(tǒng)渠道里面對于女性消費者的理解是非常淺顯的�！�

　　事實上，女性對運動產(chǎn)品公司提出的挑戰(zhàn)可能不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計過程中的細節(jié)。對于耐克而言，女性對產(chǎn)品需求的差異化特點改變了這家公司產(chǎn)品設(shè)計的環(huán)節(jié)。因為在體育用品公司內(nèi)部的測試流程中，一部分高技術(shù)產(chǎn)品的主要測試者是男性—這反映出體育公司以往對于女性消費者不夠重視，理解也是片面的。

　　2000年對于耐克是個關(guān)鍵的年份。此前，即使在設(shè)計女鞋時，耐克也是用小一號的男性腳型模型作為設(shè)計模具，這套模具足弓和足跟的形狀顯然和女性不同。就在這一年，耐克開始啟用女性腳型模型做模具。此舉無疑會增加成本，但也增強了耐克對女性需求的洞察。

　　Under Armour也走過這段彎路。凱文·普朗克曾對媒體承認(rèn)自己對女性消費者不夠理解—其團隊以前所做的最大努力不過是“縮小尺寸和改成粉色”。

　　相對于產(chǎn)品，在更為專業(yè)的運動內(nèi)衣產(chǎn)品推廣中，耐克發(fā)現(xiàn)了一些新的困難。過去兩年，耐克試圖通過推廣測量運動內(nèi)衣尺寸的設(shè)備，來幫助女性改善在運動內(nèi)衣方面的選擇。耐克全球副總裁、女子業(yè)務(wù)總經(jīng)理Amy Montagne表示。

　　上述經(jīng)驗是耐克在印度推廣專業(yè)運動內(nèi)衣產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的。在以板球為聞名的印度，女性參與運動的機會較為有限，缺乏運動習(xí)慣。在孟買、新德里、班加羅爾的耐克商店進行產(chǎn)品推廣收集信息時，耐克通過組織女性試穿產(chǎn)品的一款測量設(shè)備發(fā)現(xiàn)，80%的印度女性運動時穿著的胸罩尺寸是錯誤的。

　　拋開推廣之外的因素，真正的問題是體育用品公司要面對不同性別的消費者，“如何在保持專業(yè)性的同時建立更加休閑和親近女性的品牌形象�！鼻笆龇治鰩熣f。無論對阿迪達斯還是耐克來說，女性都是個陌生的性別。

　　“我們期望女性擁有更多選擇，這不是關(guān)于時尚方面的，也不僅是生活方式的問題。我相信，運動品牌所需要提供的應(yīng)該一整套解決方案—讓你跑得更快，幫助你運動時更舒服、更漂亮。”Edwards對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　對于剛開始挖掘這個市場的運動巨頭而言，這是開始，找到平衡并不容易。

　　耐克希望在2017年總營收達到360億美元，其中女性產(chǎn)品貢獻的收入要占據(jù)占總營收的20%。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）