李寧能否實(shí)現(xiàn)拯救“李寧”？

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】“一輩子也許只有一次巔峰，當(dāng)身體在空中，你是我的英雄……”，10月7日，南寧第45屆世界體操錦標(biāo)賽開幕式現(xiàn)場，現(xiàn)年51歲、頭發(fā)已近斑白的李寧身穿冠軍衫，和一群孩子手拉手共同唱響本屆世錦賽主題曲《我有一個(gè)體操夢》，這情景讓人不禁想起2008年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧手舉圣火在空中漫步的一幕。

　　五年時(shí)間，這位昔日的體操王子，今日的李寧公司掌舵人，從巔峰到谷底，從隱退到出山，從體操到……雖然其間不斷經(jīng)歷著身份與角色的變化，但卻從未丟失那股運(yùn)動(dòng)員精神。

　　同樣從谷底艱難爬升，多數(shù)人都會(huì)選擇緩步前行甚至慢爬，但李寧卻不同。大刀闊斧變革兩年，“公司最困難的時(shí)期已過去，庫存也差不多消化完了。”雖然目前做出“變革成功”的評(píng)價(jià)還為時(shí)尚早，但在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》專訪時(shí)，李寧對(duì)于公司未來的發(fā)展前景，顯示出了信心。

　　最有運(yùn)氣的從商運(yùn)動(dòng)員

　　上世紀(jì)80年代，世界上稱得上“優(yōu)秀”的運(yùn)動(dòng)員比比皆是，但能加冕“王子”的則只有李寧一人。106塊重大比賽的金牌收獲———這對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說近似“天文數(shù)字”，讓這位廣西壯族小伙屹立世界體操之巔長達(dá)六年之久。

　　然而，英雄終有謝幕時(shí)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)李寧吊環(huán)比賽失手，退役的問題已經(jīng)不可回避。作為功成名就的“超級(jí)”運(yùn)動(dòng)員，李寧的下一步選擇可謂“一大把”：大學(xué)深造、廣西體委副主任、國家隊(duì)教練、開辦體操學(xué)校，甚至進(jìn)入演藝圈，但他卻選擇了創(chuàng)建自己的體育品牌———這在外界看來多少有些出乎意料。

　　而為李寧開啟這條全新運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型之路的正是“健力寶之父”李經(jīng)緯。1990年，李經(jīng)緯支持健力寶與李寧和一家新加坡企業(yè)成立合資服裝公司，推出“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝，李寧任總經(jīng)理。四年之后，李寧公司經(jīng)過股份制改造脫離健力寶�！八�是我在商業(yè)上的啟蒙教練，從我個(gè)人來講，如果沒有李經(jīng)緯，我甚至沒有勇氣來創(chuàng)業(yè)�！痹诶罱�(jīng)緯追悼會(huì)遺體告別儀式上，李寧潸然淚下，不能自持。

　　如果說成就李寧的是李經(jīng)緯，那么成就李寧公司的無疑體育營銷之道。

　　創(chuàng)立之初，為了拿下第11屆亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的承辦權(quán)，李寧公司出資250萬元，其獲得的回報(bào)是，李寧牌在25億中外電視觀眾中一夜成名，并由此拉開了20年體育用品行業(yè)的黃金增長期。此后，李寧公司逐漸成長為行業(yè)龍頭，并于2004年在香港聯(lián)合證券交易所上市，而李寧個(gè)人身價(jià)也飆升至16億元人民幣。但此后，李寧公司發(fā)展速度有所放緩，和耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭之間的差距也越拉越大，且國產(chǎn)品牌匹克、安踏、361度、特步等新興品牌如雨后春筍般崛起，部分品牌也在香港上市，門店數(shù)量直逼李寧公司。

　　這讓永不服輸、追求卓越的李寧坐不住了，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)無疑是彎道超車、猛踩油門的機(jī)會(huì)。開幕式上李寧手舉圣火、以“飛天”的方式點(diǎn)火成功的一幕，是那屆奧運(yùn)會(huì)上令人印象最深刻的畫面之一。第二天王府井李寧品牌旗艦店就擠滿了對(duì)民族品牌充滿自豪感的顧客，只有多年后王府井蘋果旗艦店的開業(yè)能與之媲美。

　　借助于這次漂亮的營銷勝利，李寧公司迅速擴(kuò)張。2008年李寧門店數(shù)量已多達(dá)5000家，到了2011年，李寧公司的門店數(shù)量又猛增至8000家。短短三年間，李寧的門店規(guī)模陡然膨脹了60%。

　　對(duì)于從體育明星到商界大佬的成功跳躍式轉(zhuǎn)型，李寧似乎總是淡然低調(diào)，在他看來一切都是靠運(yùn)氣，“我只是一個(gè)最有運(yùn)氣的從商運(yùn)動(dòng)員而已”。而曾經(jīng)當(dāng)過他老師的北大光華管理學(xué)院E MB A中心王亞菲教授則這樣評(píng)價(jià)過他的這位弟子，“李寧個(gè)性比較樸實(shí)，其實(shí)某種意義上并不適合經(jīng)商，你能想象他去追債的樣子嗎?但他能夠把有才能的人聚集在他身邊，為他所用�！�

　　事實(shí)上，從公司創(chuàng)立開始，李寧就沒有把自己的精力全部放在從商上，而是把日常管理交予職業(yè)經(jīng)理人，2004年之后更是近乎退隱，開始將生活重心轉(zhuǎn)至香港，致力于慈善活動(dòng)和打高爾夫。

　　從體操到籃球的高調(diào)變革

　　不過，“喂馬，劈柴，周游世界，從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜”，這終究只能是詩人描述中的美好生活。從2011年起，李寧又開始忙碌起來，回到北京運(yùn)營中心的次數(shù)明顯增多。迫使李寧重新“出山”的背后正是李寧公司一路下滑的業(yè)績。

　　從2010年開始，整個(gè)體育用品行業(yè)增長出現(xiàn)停滯，而庫存則呈現(xiàn)爆炸式增加。2011年，李寧公司的利潤只有3 .86億元，比前一年下降了65%，此前提出的2013年門店萬家計(jì)劃已成泡影。2012年是李寧公司的重要節(jié)點(diǎn)，公司出現(xiàn)創(chuàng)立以來的第一次虧損，且虧損額高達(dá)近20億元。

　　面對(duì)困境，李寧一如既往地沒有選擇保守和穩(wěn)健，而是選擇“自己革自己命”。2012年7月，李寧公司推出“變革與復(fù)興”計(jì)劃，開啟大刀闊斧的改革。先是對(duì)管理層重新洗牌，宣布C EO張志勇卸任，李寧公司由董事局主席李寧與來自T PG(德太投資)的金珍君(任董事局副主席)共同執(zhí)掌，李寧個(gè)人將主要專注于對(duì)外事務(wù)、關(guān)系和公司發(fā)展戰(zhàn)略，而金珍君主要負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營及制定和執(zhí)行變革計(jì)劃。

　　隨后則是出人意料的大筆砸錢：李寧公司以5年20億元巨額投入，擊退耐克、安踏等一干國內(nèi)外體育品牌，成為C B A (中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)主贊助商，創(chuàng)造了中國體育與商業(yè)聯(lián)姻史的數(shù)額新紀(jì)錄。之后，李寧公司又于當(dāng)年10月簽下了30歲的N BA超級(jí)巨星德懷恩·韋德，合同金額高達(dá)10年1億美元。

　　“我們認(rèn)為中國市場上有更多的商機(jī)和發(fā)展?jié)摿�，所以市場定位是中國為主，產(chǎn)品定位是有更多消費(fèi)需求的品類上，像籃球、跑步、羽毛球、乒乓球，包括綜合訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活用品，把更多的資源放在這些方面，包括研發(fā)、推廣渠道等，我們要跟這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和參與者之間進(jìn)行更緊密的結(jié)合和交流，所以我們贊助籃球C BA，還對(duì)學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助，包括全國大學(xué)生、高中生、初中生的聯(lián)賽。參與到這類運(yùn)動(dòng)中，讓產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)更緊密結(jié)合，包括銷售渠道的重新分布，這都是我們調(diào)整的重點(diǎn)。除此之外，體操服、足球、網(wǎng)球的一些產(chǎn)品我們還會(huì)去做�！崩顚幦绱岁U述李寧公司未來的關(guān)注點(diǎn)。

　　而更令外界一片嘩然的則是，李寧在今年8月宣布決定退出對(duì)中國體操隊(duì)的贊助，23年的合作宣告結(jié)束。不過在李寧看來，這并不意味著李寧公司會(huì)遠(yuǎn)離體操�！绑w操對(duì)我來說，可以說沒有離開過，包括我建了幾所李寧體操學(xué)校，除了與國家隊(duì)的合作外，我一直關(guān)注基層體操發(fā)展，像西南地區(qū)、華東地區(qū)、華北地區(qū)，這些體操基礎(chǔ)較好地區(qū)的賽事，我們的資助也持續(xù)了20多年。我們?cè)谖磥磉�會(huì)繼續(xù)支持這些基層的體操發(fā)展�！�

　　對(duì)于安踏接替李寧公司贊助國家體操隊(duì)，李寧向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示：“有更多公司、更多的商家對(duì)體操、對(duì)中國體操隊(duì)感興趣，這樣對(duì)中國體操發(fā)展是好事。我們公司也是基于戰(zhàn)略考慮才退出贊助，因?yàn)橐粋�(gè)公司不可能做太多、太廣泛，不同階段要有不同的停留，我們對(duì)于更大眾的籃球、跑步、羽毛球等投入更多一點(diǎn)，體操相對(duì)就會(huì)少投入一點(diǎn)�！�

　　拯救之舉初見效

　　2012年12月，李寧公司推出了變革計(jì)劃中關(guān)鍵部分的渠道復(fù)興計(jì)劃，旨在多方面幫助經(jīng)銷商，包括清理及回購庫存、減少批發(fā)銷售、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)、調(diào)整渠道政策以及制訂計(jì)劃重整應(yīng)收賬款等。

　　“過去粗獷的經(jīng)營模式再往下走其實(shí)很難了，公司除了提供商品，提供服務(wù)，最終還是要找到一個(gè)可以有更大利潤空間的經(jīng)營模式創(chuàng)造更大的利潤，所以我們現(xiàn)在往這個(gè)方向調(diào)。但是調(diào)整的過程需要能力、方法、渠道等等，需要有一個(gè)培養(yǎng)的過程�！崩顚幦绱私忉尞�(dāng)初主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營方式的決策初衷。

　　在此計(jì)劃下，李寧公司2012年關(guān)店1821家，使得截至當(dāng)年年底，公司常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的總數(shù)，由8255家大幅減少至6434家。而到了2013年12月31日，這一數(shù)字進(jìn)一步縮減到5915家。

　　“主要關(guān)了一些低效的門店，因?yàn)檫^去十年這個(gè)行業(yè)增長更多的是靠批發(fā)模式經(jīng)營，原來的商業(yè)是傳統(tǒng)模式，當(dāng)你有更多的店開到商業(yè)街，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，會(huì)給你帶來更多生意。但是今天不同了，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展迅速，在網(wǎng)上就可以購物，過去是我逛很多店才會(huì)買一件東西，現(xiàn)在商家提供很多選擇，可能去一個(gè)店買到很多商品，所以也未必需要這么多店。我們關(guān)掉的是低效的店，我們希望所擁有的店，無論是自營的，還是經(jīng)銷商的，都能夠有生存能力和運(yùn)營能力，把效益提升上來�！崩顚幐嬖V記者，老店關(guān)閉的同時(shí)，也有新店開業(yè)，今年就有幾百家新店?duì)I業(yè)，且整體經(jīng)營良好。

　　李寧的變革計(jì)劃已實(shí)施了兩年多，金珍君的四年規(guī)劃也完成了一半，“公司最困難的時(shí)期已過去，庫存也差不多消化完了�！彪m然目前做出“變革成功”的評(píng)價(jià)還為時(shí)尚早，但李寧對(duì)于公司未來的發(fā)展前景，顯示出了信心。他告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，“庫存是動(dòng)態(tài)的，如果說你運(yùn)營得不對(duì)，就會(huì)產(chǎn)生新的庫存。所以我覺得我們現(xiàn)在的改變非常好，新品銷售率正在增長，新品售罄率非常高，比老品有明顯的提升，這對(duì)我們來講是個(gè)鼓舞�！�

　　對(duì)于還要繼續(xù)戰(zhàn)斗下去的李寧而言，心念的還是那份運(yùn)動(dòng)員的“簡單”�！叭松�是不斷變化的，不同階段面對(duì)的東西也不一樣。年輕的時(shí)候，我做體操運(yùn)動(dòng)員，更多的是我決定我自己，我可以從外部獲得更多支持幫助，然后做出自己的決定。今天做企業(yè)要考慮很多，你要決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)、這個(gè)投資，商業(yè)要符合商業(yè)的規(guī)律，同時(shí)你又要組織團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力、團(tuán)隊(duì)的方向你要想辦法找到，要把團(tuán)隊(duì)的能力組合到最佳，在運(yùn)行過程當(dāng)中還要協(xié)調(diào)，這恐怕更難。從精神層面上講，兩者相通，都需要有斗志、有目的、有激勵(lì)，像跑馬拉松一樣，你要往前跑，不斷往前跑�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）