亞馬遜“零利潤(rùn)模式”背后的成功之道

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】過(guò)去20年以來(lái)，亞馬遜實(shí)際利潤(rùn)的增長(zhǎng)接近于零，這顯然和其打造21世紀(jì)西爾斯羅巴克的宏偉目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。亞馬遜也因此被視為行業(yè)內(nèi)的奇葩——沒(méi)有利潤(rùn)增長(zhǎng)，股價(jià)卻節(jié)節(jié)高升。這其中顯然有一些“門道”為外人所不知。

　　亞馬遜的主要收入由三部分組成——傳媒、電子及日用商品(EGM)和“其他”(亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)AWS)。根據(jù)資料顯示，EGM擴(kuò)張十分明顯，傳媒業(yè)務(wù)也處于增長(zhǎng)趨勢(shì)之中，而AWS則進(jìn)展緩慢。

　　在美國(guó)和非美國(guó)區(qū)域方面，發(fā)展也不盡相同。傳媒在亞馬遜上一季度的營(yíng)收中占比25%，在北美的占比則是20%。

　　而在AWS類別上，亞馬遜營(yíng)收的增速也不可忽視。很明顯，亞馬遜的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品十分廣泛，不同的成本導(dǎo)致他們的實(shí)際利潤(rùn)也大相徑庭。這些簡(jiǎn)單的圖片可能還是不能很好的詮釋亞馬遜的真實(shí)情況。

　　實(shí)際上，亞馬遜的構(gòu)成比看起來(lái)更為復(fù)雜，每個(gè)產(chǎn)品都有不同的部門。比如說(shuō)在德國(guó)的售鞋部門和法國(guó)的電子部門完全不同，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己獨(dú)特的定價(jià)。有一些部門和業(yè)務(wù)已經(jīng)十分成熟，利潤(rùn)也相對(duì)較高;而有一些業(yè)務(wù)則還處于撒錢階段。亞馬遜會(huì)通過(guò)打折等方式來(lái)吸引用戶并打造用戶對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。比如賣書業(yè)務(wù)就是最好的例子。眾所周知亞馬遜是在虧本賣書，但是實(shí)際上平均銷售價(jià)格和實(shí)體店的差別不會(huì)十分明顯。

　　亞馬遜旗下的Prime向顧客提供電影音樂(lè)等娛樂(lè)項(xiàng)目，盡管需要承擔(dān)高額的購(gòu)買版權(quán)成本，但是除此之外，亞馬遜的成本十分便宜。通過(guò)這種方式，用戶對(duì)于網(wǎng)站的依賴度會(huì)逐漸提高，最終會(huì)花更多的錢。如果只考慮視頻的盈利性，就難以理解亞馬遜的真正收益。

　　第三方銷售也正在成為亞馬遜賺錢利器。在亞馬遜平臺(tái)AWS上第三方的銷售量達(dá)到了總量的40%。亞馬遜對(duì)這些商品制造商收取的費(fèi)用占到了亞馬遜收入的20%。對(duì)于亞馬遜而言，網(wǎng)站上銷售的將近一半的商品他們只要坐著收錢即可，沒(méi)有任何的成本壓力。

　　第三方銷售的微妙之處在于，亞馬遜獲得收入的依據(jù)只是第三方公司從亞馬遜服務(wù)中產(chǎn)生的營(yíng)收，而不是第三方公司的全部營(yíng)收。舉例來(lái)說(shuō)，如果你在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買了第三方公司的一雙鞋，亞馬遜可能會(huì)通過(guò)你的亞馬遜賬戶收取你支付的錢，然后讓其運(yùn)輸合作伙伴將你購(gòu)買的鞋從亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里調(diào)出并送到你手中。

　　但是，亞馬遜只會(huì)將其向鞋商收取的運(yùn)輸費(fèi)和服務(wù)費(fèi)列為其營(yíng)收。它不會(huì)顯示全部的營(yíng)收。這暗示由亞馬遜網(wǎng)站產(chǎn)生的第三方銷售額可能是亞馬遜實(shí)際公布的營(yíng)收數(shù)字的兩倍。因此，亞馬遜的營(yíng)收?qǐng)D并沒(méi)有告訴你真實(shí)的情況，這也是為什么光看利潤(rùn)毫無(wú)意義的原因之一。亞馬遜的總利潤(rùn)從2011年的22.4%增長(zhǎng)到了2013年的27.2%，但這并沒(méi)有真正反映出消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格及其利潤(rùn)率的變化，只是反映了整體變化的情況。

　　如果簡(jiǎn)單看利潤(rùn)不能理解亞馬遜的話，現(xiàn)金流可能是更為有效的指標(biāo)之一。亞馬遜十分看中自由現(xiàn)金流(FCF)，而運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流(OCF)則更為關(guān)鍵，OCF代表了增加資本支出(capex)的結(jié)果。過(guò)去10年來(lái)，亞馬遜的OCF十分穩(wěn)健，但是FCF卻在下降，這是因?yàn)閏apex增加的結(jié)果。

　　按照絕對(duì)價(jià)值計(jì)算，一項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了越來(lái)越高的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流(在過(guò)去12個(gè)月中超過(guò)了50億美元)，并將其作為資本支出重新投入到了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展之中。

　　從2009年開(kāi)始，亞馬遜的資本支出與銷售額的比率就開(kāi)始增加，而且沒(méi)有出現(xiàn)任何減小的跡象。

　　如果亞馬遜維持2009年的資本支出與銷售額比率，這個(gè)差別相當(dāng)于逾30億美元現(xiàn)金。這就是說(shuō)，如果亞馬遜保持2009年的資本支出與銷售額比率，那么它在過(guò)去12個(gè)月中將會(huì)多出30億美元的現(xiàn)金。

　　那這些多余的capex到哪里去了呢?關(guān)鍵的問(wèn)題是，亞馬遜是需要保持這種新的更高的比率水平，以支持亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展，還是需要在未來(lái)降低這種比率水平呢?

　　顯而易見(jiàn)，這些資金流用到了擴(kuò)張存儲(chǔ)量(倉(cāng)庫(kù))和AWS云服務(wù)中。

　　這部分資金的投入在未來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率。而倉(cāng)庫(kù)的增加并沒(méi)有帶來(lái)明顯的運(yùn)營(yíng)贈(zèng)本增長(zhǎng)。第三方銷量的比率并沒(méi)有像同期內(nèi)的資本支出和銷售額的比率那樣出現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　商品的運(yùn)輸成本并沒(méi)有增加多少，那么倉(cāng)庫(kù)的資本支出會(huì)明顯增加嗎?答案看起來(lái)似乎是否定的。

　　亞馬遜的資本支出增長(zhǎng)似乎并不是因?yàn)樗�的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本增加了，而是因?yàn)樗�面向未�?lái)投入了更多的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。這解釋了最初的疑問(wèn)——亞馬遜的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛的營(yíng)收增長(zhǎng)，但是它并沒(méi)有積累多余的現(xiàn)金或利潤(rùn)，那些賺來(lái)的利潤(rùn)又投入到了開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)之中。

　　然而，投資者將自己的錢投入到亞馬遜，就是為了能夠在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候獲得豐厚的回報(bào)。在但是在亞馬遜模式下，這種回報(bào)似乎變得遙遙無(wú)期。從這個(gè)角度來(lái)看，購(gòu)買亞馬遜股票的時(shí)候，實(shí)際就是在押寶最后的大紅包到來(lái)。問(wèn)題在于，這需要多久的時(shí)間?不過(guò)從目前股價(jià)反應(yīng)來(lái)看，投資者似乎還是十分有耐心。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）