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四面樹敵亞馬遜瘋狂擴張戰(zhàn)略危機四伏

2014-09-15 08:15:21 來源：中國鞋網(wǎng)/騰訊科技中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】由于四面樹敵，亞馬遜的瘋狂擴張戰(zhàn)略似乎蘊含著巨大風險。

　　光是過去9個月，這家靠網(wǎng)上賣書起家的電子商務巨頭，就憑借著流媒體電視機頂盒、Fire Phone智能手機和Local Register支付服務，挺進了三大硬件領域。亞馬遜還發(fā)布了本地化服務集市、不限數(shù)量的電子書訂閱服務、Pantry雜貨配送服務(及其配套的條形碼掃描儀)，以及一款流媒體音樂服務。它同時還在嘗試無人機送貨，并向自制劇領域投入了數(shù)百萬美元。

　　不僅如此，它旗下還擁有Zappos、和IMDB——而這些，也僅僅是個開始。

　　亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)的戰(zhàn)略是放棄盈利，忍受薄利，集中資源擴張業(yè)務和提升客服水平。亞馬遜一直在利用低價打壓競爭對手，并在與潛在合作伙伴的談判中采取強硬姿態(tài)。借助這些舉措，亞馬遜的電子商務業(yè)務已經(jīng)在美國本土無人能及——今年的銷售額預計為910億美元，超過緊隨其后的12家規(guī)模最大的電子商務零售商的總和。

　　但當亞馬遜宣布第三季度預虧4.1億至8.1億美元時，投資者大跌眼鏡，股價應聲下挫逾10%。今年以來，該股已經(jīng)累計下跌近20%。

　　投資銀行B. Riley & Co.分析師斯科特·迪爾曼(Scott Tilghman)表示，盡管已經(jīng)習慣了亞馬遜的薄利甚至虧損，但他還是下調(diào)了該公司的業(yè)績預期，原因是“我們發(fā)現(xiàn)他們這一次一直在沒完沒了地花錢�！�

　　需要指出的是，亞馬遜并非無法賺錢，只是它主動選擇了不賺錢。風險投資公司Andreessen Horowitz合伙人本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示，亞馬遜內(nèi)部專門聘用了一些人，他們的職責就是確保亞馬遜的凈利潤為零。

　　亞馬遜幾乎把賺到的每一分錢都重新投入到企業(yè)經(jīng)營中，這可以從該公司的資本開支增長中看出：

亞馬遜現(xiàn)金使用狀況

　　亞馬遜希望通過這種循環(huán)投資的方式，把自己打造成一個超級巨無霸。它雖然是一家已經(jīng)成立近20年的主流企業(yè)，但經(jīng)營方式卻與創(chuàng)業(yè)公司無異。

　　“如果一家公司不能告訴我們，他們?nèi)绾伪苊獗粊嗰R遜壓垮，我們就不會投資�！盇ndreessen Horowitz合伙人杰夫·喬丹(Jeff Jordan)曾經(jīng)對《快公司》如是說。

　　但最近，情況似乎發(fā)生了變化。當亞馬遜向越來越多的垂直領域擴張時，它的競爭對手也出現(xiàn)了爆炸式增長，這些對手都在以各種各樣的方式對亞馬遜發(fā)起攻擊。亞馬遜仍是一家強大的公司，但突然之間，它似乎因為攤得太薄、樹敵太多而面臨風險。

　　可能顛覆亞馬遜的創(chuàng)業(yè)公司

　　例如，Andreessen Horowitz剛剛向雜貨配送服務Instacart投資了4400萬美元。Instacart雇人駕駛私家車前往雜貨店，根據(jù)用戶通過智能手機訂購的清單購買商品。這會對亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)構成威脅，后者也是雜貨配送服務，但覆蓋范圍遠不及Instacart。

　　Instacart的例子很有代表性，部分原因在于，該公司之所以存在，幾乎完全是因為我們擁有智能手機，而且希望得到即時滿足。

　　移動應用正在改變購物(今年第二季度的移動電商增速達到整個電商市場增速的三倍)。然而，直到最近發(fā)布Fire Phone，亞馬遜卻幾乎沒有在移動體驗上凸顯出與桌面體驗的差異。它只是將網(wǎng)站簡單地移植到應用中。而隨著Fire Phone的發(fā)布，亞馬遜又開始走上截然相反的方向：Fire Phone表現(xiàn)不佳的部分原因在于，它存在的主要目的就是充當亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)的入口。

　　除了提供更好的即時滿足感外，很多電商應用還可以帶來更加個性化的購物體驗。亞馬遜或許是“名副其實的百貨公司”，但如果要在上面精準地尋找自己的目標商品，卻未必能夠如愿。

　　正如凱文·魯斯(Kevin Roose)最近在《紐約客》雜志上所稱，亞馬遜在“發(fā)現(xiàn)”功能上存在問題。Sprint、Fancy和One Kings Lane等創(chuàng)業(yè)公司都在優(yōu)化電商購物流程，并為用戶提供新的瀏覽方式。

　　紐約創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)unWun創(chuàng)始人兼CEO李·赫亭卡(Lee Hnetinka)認為，他的公司可以通過多種方式逆襲亞馬遜。WunWun可以通過應用提供配送服務：客戶借助該公司的應用向本地商店下單，然后便可在一小時內(nèi)免費收到商品。赫亭卡表示，這種運營模式無需倉庫，也沒有庫存，因此比亞馬遜更加靈活。

　　“我們還在向商家放權，”他對BI說，“使之可以直接與亞馬遜競爭。”盡管赫亭卡不會整天想著如何殺死亞馬遜，但他的確不擔心這個龐大的競爭對手。

　　Instacart的重要性還體現(xiàn)在另一個方面：它之所以要與亞馬遜競爭，根源在于亞馬遜的業(yè)務范圍太廣，幾乎什么都做。如果說蘋果以專注而聞名，那么亞馬遜就以缺乏重點而著稱。

　　這一時期的競爭有別于其他時期的另一個因素在于，亞馬遜親手培育了最新的一批競爭對手。

　　例如，由兩名亞馬遜前員工創(chuàng)辦的印度電子商務公司Flipkart，剛剛完成了10億美元的融資。在他們宣布融資后，亞馬遜也表示將向印度市場投資20億美元。

　　還有馬克·勞爾(Marc Lore)即將推出的電商創(chuàng)業(yè)公司Jet。勞爾對亞馬遜的殘忍手段有著切身體會。在創(chuàng)辦Jet前，他還曾參與創(chuàng)辦了Quidsi，也就是的母公司�！渡虡I(yè)周刊》曾在2010年將稱作“亞馬遜最畏懼的對手”。

　　每年都會銷售數(shù)億片尿不濕，因而對亞馬遜的業(yè)務構成了沖擊。為了與之競爭，亞馬遜對發(fā)起了“核戰(zhàn)”，大幅調(diào)低了價格，迫使Quidsi作價5.4億美元賣身于亞馬遜。

　　在成立新公司時，勞爾曾經(jīng)表示：“在Jet，我們將利用最新的技術進步創(chuàng)造新的購物體驗，為顧客賦予前所未有的能量。Jet將向整個電子商務市場引入空前的透明度和效率，從而以前所未有的方式改變用戶體驗。”

　　勞爾的新公司已經(jīng)融資5500萬美元，盡管他并未明確把亞馬遜列為競爭對手，但他的野心已經(jīng)昭然若揭。

　　想顛覆亞馬遜的巨頭公司

　　亞馬遜不僅面臨創(chuàng)業(yè)公司的圍剿，還有很多資金雄厚的巨頭也在對它發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　即將上市的中國電子商務巨頭阿里巴巴，將在史上最大規(guī)模的IPO中融資210億美元。這一交易將為其儲備進軍美國市場的天量資金。

　　谷歌同樣在進軍付費產(chǎn)品列表領域。這些列表會在谷歌搜索結果的一旁羅列商品。亞馬遜與谷歌兩大巨頭的對抗在科技行業(yè)并不引人關注，但他們卻恰恰是最重要的一對競爭對手。

　　谷歌的財源來自搜索商品的網(wǎng)民。而隨著亞馬遜的不斷壯大，很多消費者會直接訪問亞馬遜網(wǎng)站，不再使用谷歌。為了展開反擊，谷歌已經(jīng)對搜索結果進行了改進，反過來打壓亞馬遜。

　　這兩家公司的競爭還涉及很多方面。亞馬遜感剛剛推出了新的移動廣告網(wǎng)絡，對谷歌構成了威脅。谷歌也在測試Shopping Express配送服務，直擊亞馬遜的核心電商業(yè)務。谷歌還在與本地商家合作，在用戶通過谷歌下單后，由谷歌負責在當日完成配送。

　　谷歌和微軟都在挑戰(zhàn)亞馬遜的AWS云計算服務，這如今已經(jīng)成為亞馬遜規(guī)模最大的業(yè)務之一。(亞馬遜CEO貝索斯甚至曾經(jīng)表示，希望AWS最終能成為亞馬遜最大的業(yè)務，沒有之一。)從小型創(chuàng)業(yè)公司到Netflix這樣的大企業(yè)，AWS為很多網(wǎng)絡服務提供了資源支持。

　　谷歌和微軟相繼下調(diào)了云計算服務價格，為的就是挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位。盡管亞馬遜并未披露AWS業(yè)務的具體財務數(shù)據(jù)，但可以從“其他業(yè)務”(主要以AWS為主)中窺見一絲放緩的跡象——這類業(yè)務今年第一季度的營收同比增長56%，第二季度僅增長38%。

　　以下是AWS與競爭對手的營收對比：

亞馬遜云儲存與對手的營收對比