2014鞋服中報解讀：內(nèi)控趨穩(wěn)體育用品走回正軌

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】在一片驚訝、質(zhì)疑和掌聲中，國內(nèi)體育用品行業(yè)交出了2014年上半年的中期業(yè)績。安踏、李寧、特步、匹克、361°、貴人鳥六家上市企業(yè)，用實際數(shù)據(jù)印證了整個行業(yè)正在進(jìn)行的復(fù)蘇和分化。從業(yè)績上來看，雖然幾家企業(yè)各有起伏，但掩蓋不住行業(yè)整體回暖的趨勢，同時隱藏在亮麗數(shù)據(jù)之下的庫存回流也值得警惕。

　　通過今年年中上市企業(yè)逆轉(zhuǎn)式的業(yè)績報表，也顯示了國內(nèi)體育用品行業(yè)強(qiáng)大的自我修復(fù)能力和市場潛力。正如安踏主席兼首席執(zhí)行官丁世忠所言：“體育用品行業(yè)在短期內(nèi)仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，以及競爭激烈等因素，因此存在不確定性。不過隨著城鎮(zhèn)化持續(xù)，城市人口比例增加，有助帶動運(yùn)動需求，加上城鎮(zhèn)化令市民收入上升，體育用品市場未來還有很大潛力�！�

　　業(yè)績動向

　　營收全面飄紅

　　今年上半年，除了“新丁”貴人鳥外，安踏、李寧、特步、匹克、361°的營收全部錄得正增長，增長幅度最高的安踏增幅達(dá)到了22%以上，相較于去年，整體實現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。

　　在營收飄紅的背后，幾家企業(yè)的業(yè)績報告中都提到了零售轉(zhuǎn)型的成效，在啟動由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型三年后，幾家企業(yè)基本上完成了供應(yīng)鏈改革，以及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。在關(guān)閉了大量績效不好的門店后，也讓企業(yè)整體的銷售體系更為健康。從上半年的數(shù)據(jù)來看，這幾家企業(yè)已經(jīng)基本上完成了終端的改造，大規(guī)模的關(guān)店潮已經(jīng)結(jié)束，在關(guān)閉少數(shù)虧損店門的同時，旗艦店、集合店、童裝店的開店數(shù)量也在大比例增加。

　　相較之下，貴人鳥的情況較為特殊，由于是幾家企業(yè)中上市最晚，體系轉(zhuǎn)型速度也較慢，因此在行業(yè)復(fù)蘇的節(jié)點上顯得有點跟不上。貴人鳥表示，下半年將繼續(xù)專注零售管理轉(zhuǎn)型，提高在三四線市場的經(jīng)營深度，以及吸收加盟商進(jìn)行電商渠道布局、嘗試O2O運(yùn)營。同時，也將繼續(xù)對公司市場體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整2014年計劃凈關(guān)100~150家店。

　　成本控制見效

　　除了營收外，上述六家公司中，安踏、匹克、361°已經(jīng)率先實現(xiàn)了凈利潤的正增長。利潤的增長除了市場供過于求的局勢得到一定緩解、折扣率回穩(wěn)外，一個重要的因素便是企業(yè)對成本的把控更加精細(xì)。

　　以361°為例，上半年銷售及分銷成本減少3.3%至3.45億元，行政開支減少3.1%至1.47億元。貴人鳥盡管凈利潤出現(xiàn)下滑，但較去年和一季度呈兩位數(shù)下降的狀況相比降幅明顯收窄，這很大程度上得益于公司內(nèi)部精細(xì)化管理和節(jié)約銷售費(fèi)用。上半年貴人鳥實施以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型升級，調(diào)整廣告投放策略，減少了價格較為昂貴的“空中廣告”投放，增加了價格相對低廉的“地面廣告”投放，使得廣告費(fèi)用相應(yīng)減少。同時在終端新開店減少的背景下，公司對加盟商支持的品牌推廣費(fèi)減少，綜合導(dǎo)致上半年銷售費(fèi)用同比減少4600余萬元。

　　反觀上半年巨虧近6億的李寧，上半年的銷售成本17億多，行政開支更是近5億元。在行政開支一項上，便占李寧品牌收入的16.8%，同比更是上升了 12%。李寧將此歸結(jié)為在今年上半年增加了很多直營店，導(dǎo)致銷售成本和人工成本的大幅增長，同時新聘請了很多有經(jīng)驗的管理人員，也是行政成本上漲的原因之一。

　　產(chǎn)業(yè)觀察

　　警惕庫存隱患

　　從上半年的存貨金額來看，六家運(yùn)動用品企業(yè)無一例外還在增加，庫存這個攔路虎，還沒有完全被趕跑。其中，庫存金額最高的李寧達(dá)到了驚人的10億，安踏和特步也有7億左右的庫存。

　　對于庫存較高的情況，特步方面表示，這主要是由于預(yù)期行業(yè)將于下半年復(fù)蘇而增加成品所致，至6月30日特步成品對庫存總額的比重為68.6%，與去年同期基本相同。由于期內(nèi)存貨平均結(jié)余增加，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也比去年同期增加了8天。而安踏董事局主席兼CEO丁世忠則對庫存有較樂觀的看法，丁世忠認(rèn)為安踏的庫存處于健康水平，而且?guī)齑孢^少也不好，過低的庫存會影響銷售。

　　鞋服行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，體育品牌在轉(zhuǎn)型期交貨模式轉(zhuǎn)變也是推漲存貨的一項重要原因。按照以前的“期貨制”，企業(yè)將100%的訂貨全部按照期限交給經(jīng)銷商，但現(xiàn)在各體育品牌在嘗試改變，采取混合打法，不全部交貨，通過對市場的預(yù)判，會留下20%~30%的貨物放在自己的倉庫內(nèi)，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的補(bǔ)貨。

　　“很顯然，這種模式勢必會增加企業(yè)的庫存�！瘪R崗說，自2009年以后，經(jīng)過四五年的洗牌，一些小運(yùn)動品牌已經(jīng)退出市場，加上六家公司自己也大規(guī)模關(guān)閉門店，運(yùn)動用品市場供過于求的狀態(tài)已經(jīng)逐漸得到緩和，國內(nèi)運(yùn)動用品市場回暖的態(tài)勢已經(jīng)基本確立。但從長期來說，仍是要警惕庫存上漲的預(yù)兆。

　　拓展產(chǎn)品與渠道

　　雖然在目前的業(yè)績報告中，童裝、戶外產(chǎn)品和電商的貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)仍不明顯，但從趨勢上來看，這三個部分已經(jīng)成為六大體育用品產(chǎn)品和渠道拓展的一個主要方向。

　　安踏兒童體育用品系列店目前共有987家,較去年末增加176家;361°更是把童裝當(dāng)做獨立業(yè)務(wù)，目前有1965間童裝店;李寧則以全新的管理團(tuán)隊和品牌標(biāo)志進(jìn)軍童裝市場，并發(fā)布了李寧童裝未來5至10年的發(fā)展規(guī)劃;特步同樣在童裝上傾注的大量心血，不僅與央視少兒頻道合作，并贊助了多檔衛(wèi)視的兒童節(jié)目。

　　“盡管中國體育用品行業(yè)整合開始放緩，但受行業(yè)競爭激烈及產(chǎn)品同質(zhì)化的因素影響，營商環(huán)境仍然充滿挑戰(zhàn)。然而，作為具有核心品牌價值的業(yè)內(nèi)強(qiáng)者，我們能夠克服所面臨挑戰(zhàn)，并抓緊電子商貿(mào)及兒童等新市場機(jī)遇，因而取得穩(wěn)定的財務(wù)表現(xiàn)�！碧夭街飨�兼首席執(zhí)行官丁水波，對于童裝和電商上半年的貢獻(xiàn)給予了肯定，2014年8月初正式推出戶外系列XUP，以豐富其電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品供應(yīng)。

　　在電子商務(wù)方面，目前六大品牌除了經(jīng)營自身的官方網(wǎng)站外，還廣泛地域天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等知名電商平臺合作。

　　“雖然電子商務(wù)收入占集團(tuán)整體銷售收入總額的比例仍低，但增長十分快速。目前在線銷售以新款和中高端產(chǎn)品為主，因此顧客平均消費(fèi)額以及毛利均保持了較高的水平�！逼タ薈EO許志華表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的進(jìn)一步提升，相信電子商務(wù)將會是樹立品牌以及產(chǎn)品形象的其中一個主要平臺，并為今后公司發(fā)展策略的重要一環(huán)。

　　國際化進(jìn)程加速

　　除了在本土狙擊國際品牌外，六大品牌也在加速國際化進(jìn)程。安踏的分銷商已經(jīng)遍及東南亞、東歐及中東市場，有消息稱安踏著正在積極尋找合適的海外公司進(jìn)行并購;特步集團(tuán)在2014年3月于西班牙華倫西亞開設(shè)其特步品牌店，現(xiàn)于中東、中歐及西歐設(shè)有逾200個銷售點;361°的步伐也不慢，在中東、南美及東南亞已開設(shè)了39間門店，并組建了巴西分公司，計劃與巴西奧委會合作，在2016年巴西奧運(yùn)會上大展拳腳。

　　作為在國際化上更有心得的匹克，則已經(jīng)進(jìn)入提速階段。匹克通過推出功能和性能優(yōu)越的體育用品，以及與國際知名的運(yùn)動員和賽事主辦單位合作，從而推廣匹克成為一個國際和專業(yè)的品牌。匹克憑借著籃球項目上所取得的成功，推出新的市場策略，除繼續(xù)專注籃球運(yùn)動外，同時注重發(fā)展跑步和網(wǎng)球兩項運(yùn)動項目。至上半年，匹克已經(jīng)有國際女子網(wǎng)球代言人達(dá)24人，與10位NBA球員簽署了代言協(xié)議，并贊助了三支NBA球隊;亦與澳大利亞、塞爾維亞、德國等八個國家籃球協(xié)會簽訂了贊助協(xié)議。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）