中國電商假貨真相：暴利、虛榮與復(fù)制力在作祟

    【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】中國電商假貨真相：暴利、虛榮與復(fù)制力在作祟。

　　研究結(jié)論：

　　1.我們無從統(tǒng)計出流入中國市場的假貨真實數(shù)量，我們只能判斷出，這一數(shù)字遠遠超過我們的認知和第三方機構(gòu)給出的評估;

　　2.中國作為世界工廠的代工身份，和強大的制造業(yè)復(fù)制能力，讓制造仿冒假貨成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，甚至成為支撐起一個地方區(qū)域的經(jīng)濟基礎(chǔ);

　　3.在假貨流通環(huán)節(jié)中，中間商扮演了重要角色。他們負責把仿冒商品盡量包裝成“真品”，并負責提供給不同的電商平臺;

　　4.對于平臺而言，對假貨的姑息和“不作為”對其自身是有好處的。而對于消費者來說，虛榮心和不斷被磨練出的寬容度，讓假貨遭遇挑戰(zhàn)的可能性越來越小。

　　序·假貨是一門學問

　　騰訊科技深度調(diào)查文章《暗訪電商假貨鏈條：聚美等涉知假售假》再次引爆了關(guān)于電商平臺假貨泛濫的巨大爭議。文章發(fā)布幾個小時后，聚美優(yōu)品等平臺迅速發(fā)布官方聲明，表態(tài)將對涉假商品進行下架，并為消費者提供無條件退貨等補償性措施。

　　但值得反思的內(nèi)容遠遠不止于此。時至今日我們已經(jīng)無法統(tǒng)計出，到底有多少假貨通過大大小小的電商平臺流向了消費者市場。不管統(tǒng)計的維度是一年、一月還是一天，在魚龍混雜的海量交易數(shù)據(jù)中，真相早已被淹沒。

　　我們只能通過一些細節(jié)和產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵節(jié)點所呈現(xiàn)的“欣欣向榮”，來解析到底是怎樣的原因讓假貨成為了一種約定俗成的流通——而作為消費者，我們又因為什么深陷其中。

　　一、源頭：制假者的Made in China

　　同樣是一件印有LV或GUCCI的奢侈品牌箱包，在不同產(chǎn)地，不同渠道，會有截然不同的身價和命運。

　　在河北等地，有著以生產(chǎn)中低端箱包為主的龐大產(chǎn)業(yè)群。我們走訪時發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐呐�發(fā)市場中，大量外觀精致的手包皮包被以極低的價格掛上柜臺，其中一些配有知名品牌的LOGO。

　　但這些LOGO并沒有幫助產(chǎn)品提升價格。當?shù)厝酥皇前褔�際品牌作為一個噱頭，產(chǎn)品還是按照低價銷售，在他們看來，這樣就不算“造假”，因為“一分錢一分貨，我們沒有欺騙顧客”。

　　一位當?shù)氐南浒�加工廠廠長告訴我們，這里的箱包成本和質(zhì)量還是無法與廣東那邊比�！皬V東那邊在一個手包拉鏈上可以投入15元成本，質(zhì)量和觀感都比我們3元的要好很多……來我們這里訂貨都奔著低價包，我們也有能力加工高仿甚至精仿的名包，但賣不出去……”

　　在他的工廠里，一件外觀精致印有知名品牌的手包，堆滿了整整一貨柜。他說今年這個款式很好賣。我們試圖詢問價格，他猶豫了一會，最后給出了答案，“10元一件”。

　　這些“10元一件”可能通過低端渠道流進大城市的批發(fā)市場和淘寶店鋪，然后以50-60元的價格銷售，但也有少部分可能會流入高檔渠道。

　　更多按照“真品”標簽出售的假貨，則來自于廣東和全國其他地區(qū)的山寨加工廠，甚至是國際品牌在中國的代工廠。由于奢飾品本身擁有強大的品牌溢價力，所以即便是真品，其成本與售價之間也存在著明顯的差距。代工廠如果違背了與品牌的協(xié)議承諾，將加工時的尾單、額外單通過私下渠道售出，便可獲得暴利。

　　另一個方式便是提高瑕疵品比例。如果外商訂購10000件真品，但在加工中出現(xiàn)了1000件瑕疵，那么實際的產(chǎn)量便是11000件。如果管理上存在漏洞，這1000件瑕疵品就可能被留在代工廠，進而以“廠貨”或其他名義銷售。個別大膽的廠家甚至可以人為提升“不良品”的比例。

　　依托中國強大的加工能力，我們在高檔奢飾品仿制上有著天然的“基礎(chǔ)性優(yōu)勢”。而經(jīng)過多年發(fā)展，這個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了以拿貨、定版、仿制、中間商包裝、平臺銷售的一系列分工機制，彼此相隔大江南北，但配合卻無比嫻熟。

　　二、渠道：從倉庫到網(wǎng)店，“假貨”身價節(jié)節(jié)攀升

　　除了極少數(shù)“大膽”的制假者，愿意嘗試將制造與銷售全部在自身完成循環(huán)外，更多的加工廠選擇與渠道合作——這既是規(guī)避風險的一種方式，也可以在充分的分工中尋找效率最大化。

　　接收到來自生產(chǎn)廠家的商品后，中間商需要做更多包裝上的“優(yōu)化”。把產(chǎn)品清理干凈妥帖，換上精仿的名品包裝袋和包裝箱，配上足以以假亂真的標簽、購物小票，更細心的人甚至會給商品(主要是服飾鞋帽)噴上一點點特殊的“芳香劑”，以此掩蓋濃重的加工味道——很多消費者會通過打開包裝后的味道來判斷商品真?zhèn)巍?

　　接來下便是分流階段。重新包裝后的商品可以經(jīng)由線下或線上C2C渠道，直接以真品打折的形式引發(fā)顧客購買興趣;而如果想進入B2C等更具信譽度的渠道平臺，則需要中間商做更多準備——例如一份過期或仿制的真品授權(quán)書，以及完整的企業(yè)資質(zhì)證明材料——這些都是進入B2C市場的敲門磚。對于越昂貴的奢飾品，消費者越傾向于到大型平臺購買。

　　對于中間渠道商來說，各自在包裝上的“道行”有多深，直接決定了經(jīng)手的商品可以進入何種等級的平臺，獲得多大利潤。

　　我們?nèi)粢砸豢钫嫫妨闶蹆r格10000元的箱包為例，如果制假的成本在100元，包裝成本在50元，各種資質(zhì)證明和倉儲均攤成本在計入20元，物流成本30元，那么，它的整體毛利潤將達到恐怖的9800元。即便采用通常的打折促銷，按照最有誘惑力的3折計算，其利潤依然可高達2800元，以成本價對比，收益翻了14倍。

　　這足以讓制假廠、中間商鋌而走險，甚至，足以打動一些平臺商對其行為點亮綠燈。

　　三、平臺：對售假行為姑息并不奇怪

　　中國的電商平臺(非直營品類)從誕生起，便一直試圖扮演一種“交易局外人”的角色。即交易在商家和顧客之間直接進行，平臺僅提供基礎(chǔ)性服務(wù)，商品質(zhì)量和售后由第三方商家負責。

　　在這一模式下，電商平臺所追求的便是交易成交量和平臺流量。由于“假貨”通�？梢詭�來更低的折扣，有助于電商平臺制造出大量的短時流量和爆棚的交易量。

　　對于多年沉浸于商品流通的電商企業(yè)而言，若認為其對價格過低的奢侈品毫無判斷力和懷疑，是不合常理的。

　　2013年發(fā)布的《中國化妝品安全指數(shù)報告》顯示，根據(jù)100多個著名化妝品公司所公布的中國電商銷售總供貨量與實際的銷售數(shù)量對比，可推算出有超過20%的網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品為假貨。

　　考慮到電商平臺的多樣性和統(tǒng)計復(fù)雜性，實際在中國電商平臺銷售的假冒化妝品，可能比20%的數(shù)字要高很多。

　　在綜合了數(shù)據(jù)與邏輯常識的判斷后，我們得出一個令人擔心的結(jié)論：假貨在中國電商平臺的泛濫比例可能遠遠超出第三方報告的評估，而電商平臺的可信度也正在遭遇挑戰(zhàn)。

　　四、中國式網(wǎng)購：高虛榮心，高寬容度，甚至“知假買假”

　　2013年，中國奢侈品市場交易額超過6000億元人民幣，規(guī)模居于全球第一，占比47%。

　　知名品牌的影響力與國民消費水平增長過程中日漸蘇醒的虛榮心“一見鐘情”。但真品相對昂貴的價格又讓很多消費者無法承擔，這時候，假貨以真貨之名，通過折扣來占領(lǐng)這塊介于虛榮心與購買力之間的巨大空白市場，則是再順利不過的事情。

　　一份來自2005年數(shù)據(jù)顯示，全球仿冒品的交易額已經(jīng)從1982年時的55億美元上升到了2005年的600億美元，并且還將持續(xù)增長。時至今日，可以想象這將是一個多么巨大的數(shù)字。

　　電商平臺由于缺乏與實物的接觸，讓顧客對假冒商品的鑒別變得更加困難。人們常常通過商戶在頁面上呈現(xiàn)的各種認證材料和斬釘截鐵的“真品聲明”，來不斷樹立信心，最終達成交易。

　　除了“上當式”購買假貨之外，部分消費者甚至“知假買假”——即已經(jīng)判斷出網(wǎng)店銷售的商品可能為假貨，但由于過于低廉的價格和可以接受的仿真程度，用戶還是會選擇購買。

　　一份英國的調(diào)查顯示，將近2/3的消費者愿意將他們購買仿冒奢侈品的事實告訴家人和朋友。而國際市場調(diào)查協(xié)會的另一項報告則告訴我們，超過1/3的人承認，他們曾經(jīng)買過或考慮購買仿冒品。

　　退貨和訴求渠道不暢，相關(guān)規(guī)則不健全，也是造成電商平臺假貨滋生的重要原因之一。而另一個容易被忽略的因素是，中國青年群體對于產(chǎn)品質(zhì)量問題的容忍度正在不斷提升，很多人在買到有問題商品后，不會選擇退貨或投訴，只是“略顯無奈”。

　　2012年的一份調(diào)查顯示，中國青年消費者面對產(chǎn)品質(zhì)量問題，往往采取總體較寬容、品類有差異的態(tài)度：食品類有可能危及消費者生命健康的產(chǎn)品，青年消費者的容忍度最低;其他的工業(yè)類產(chǎn)品、日常消費品，青年消費者則認為“事無完美”，并不會因此有太多抵觸情緒。

　　而青年消費者恰恰是電商網(wǎng)購的主力軍。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）