分析：中國(guó)體育品牌為何頻現(xiàn)“空心”現(xiàn)象

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】隨著巴西世界杯賽場(chǎng)上的硝煙四起，體育品牌又迎來(lái)了一場(chǎng)“不見(jiàn)硝煙”的戰(zhàn)爭(zhēng)。但中國(guó)本土品牌的表現(xiàn)卻明顯疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，從2012開(kāi)始，李寧、安踏、特步、匹克等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)就出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩現(xiàn)象，除361度2013年店面數(shù)量小幅增長(zhǎng)217家，其他五大品牌全線進(jìn)入“關(guān)店潮”，關(guān)店總數(shù)接近5000家。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品類領(lǐng)軍的品牌李寧更陷入創(chuàng)始人賣樓救市，高層動(dòng)蕩，資本洗盤的運(yùn)營(yíng)泥潭，種種跡象都表明，中國(guó)體育品牌閉眼都能掙錢的“黃金十年”已然消失。

　　國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等又開(kāi)始進(jìn)入反彈時(shí)期，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的年報(bào)顯示，2013年集團(tuán)的銷售收入順利保持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。耐克近日發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，成功結(jié)束了前季度在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑10%的局面，中國(guó)市場(chǎng)訂單數(shù)量有所上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯回升，這與中國(guó)體育品牌集體下滑之勢(shì)對(duì)比鮮明。究其原因，品牌同質(zhì)、銷售不暢、存貨激增、用戶流失等問(wèn)題，都是把中國(guó)的體育品牌推向危險(xiǎn)邊緣的總要原因。我們就先從品牌層面分析和探討，究竟是什么令中國(guó)本土體育品牌離成功之路越行越遠(yuǎn)。

　　品牌建設(shè)失效，“空心人”難走遠(yuǎn)路

　　有數(shù)據(jù)顯示，在2007年至2009年北京奧運(yùn)會(huì)的前后一年內(nèi)，集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家，2009年末終端數(shù)量更是較2006年末增長(zhǎng)了近2倍。在這種瘋狂擴(kuò)張的背后，更出現(xiàn)市場(chǎng)集中度偏高，品牌嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致2008年奧運(yùn)會(huì)熱度一過(guò)，就頻頻出現(xiàn)渠道規(guī)模增速下滑、產(chǎn)品庫(kù)存堆積的重大問(wèn)題。

　　品牌建設(shè)沒(méi)有跟上商業(yè)發(fā)展速度，反之也無(wú)法對(duì)企業(yè)的商業(yè)發(fā)展形成有效推動(dòng)作用，很大程度上是多數(shù)本土運(yùn)動(dòng)品牌錯(cuò)誤地將品牌等同于營(yíng)銷推廣，盡管花上不菲的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，但其帶來(lái)的影響力及商業(yè)效益卻無(wú)法與國(guó)際品牌相抗，而忽略了對(duì)品牌最根本的核心主張的精確提 煉，缺乏精細(xì)且差異化的品牌定位，這是大多中國(guó)本土體育品牌的硬傷所在。起因離不開(kāi)中國(guó)大部分的本土體育用品品牌都是從制造加工業(yè)或OEM代工起家，然后再逐步發(fā)展到品牌運(yùn)營(yíng)。不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面與國(guó)際大牌有明顯差距，相互之間也頻頻出現(xiàn)款式雷同現(xiàn)象，并未在消費(fèi)者心中形成不可替代性認(rèn)知。此外在品牌差異化和附加情感價(jià)值方面更是有所欠缺，僅通過(guò)廣告、終端營(yíng)銷中一些創(chuàng)新的表現(xiàn)去實(shí)現(xiàn)所謂的差異化信息，而沒(méi)有真正回答到底這個(gè)品牌之于大眾有何存在的價(jià)值?給予消費(fèi)者何種情感意義?

　　如果不能清楚的回答這兩個(gè)問(wèn)題，再多的推廣和宣傳，也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。缺乏戰(zhàn)略思考，導(dǎo)致不少本土民族品牌都像一個(gè)空心稻草人，只管一味地飛速奔跑，卻不管到底要將品牌帶到何方，等到體力不支轟然倒塌時(shí)，就再無(wú)力回天之術(shù)。

　　缺乏聚焦運(yùn)動(dòng)屬性，轉(zhuǎn)型時(shí)尚紛紛失敗

　　走進(jìn)國(guó)內(nèi)體育品牌的專店， “時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”甚至是“性感運(yùn)動(dòng)”的宣傳字眼比比皆是。雖然“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”本意是想?yún)^(qū)隔與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌所倡導(dǎo)的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，試圖為自己找到新的定位和方向，但卻導(dǎo)致“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”卷席整個(gè)本土運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，成為運(yùn)動(dòng)鞋服在產(chǎn)品研發(fā)上與品牌運(yùn)作中炙手可熱的現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇了本土運(yùn)動(dòng)品牌之間“同化競(jìng)爭(zhēng)”速度。并且多數(shù)這些高喊著“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚文化”的企業(yè)，僅僅是請(qǐng)一兩個(gè)港臺(tái)內(nèi)地的青春偶像明星，單純的依賴終端渠道及廣告的推廣，卻無(wú)視產(chǎn)品內(nèi)在修煉，導(dǎo)致產(chǎn)生出來(lái)的產(chǎn)品既無(wú)法與那些專注時(shí)尚潮流的快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)，也喪失了體育產(chǎn)品最初應(yīng)該具備的運(yùn)動(dòng)核心。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法領(lǐng)軍時(shí)尚潮流最根本原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的時(shí)尚。例如，當(dāng)“涂鴉”成為時(shí)尚的熱門元素時(shí)，很多本土體育品牌都紛紛在自己的產(chǎn)品上使用涂鴉元素，卻忽略了中國(guó)原本就不是一個(gè)具有涂鴉文化的國(guó)家，而當(dāng)“中國(guó)元素”在世界潮流趨勢(shì)上流行的時(shí)候，本土體育品牌生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服又會(huì)一窩蜂地繡上中國(guó)元素，單純的將所謂的時(shí)尚元素簡(jiǎn)單地印制在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的外觀上，而不去思考時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之間的文化關(guān)聯(lián)究竟體現(xiàn)在哪些層面。

　　失去了運(yùn)動(dòng)屬性的體育品牌就好像是一個(gè)迷路的人。反觀國(guó)際品牌卻截然相反，不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)層面上的功能與技術(shù)，在實(shí)際宣傳中也是加大對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性能的推介，與本土運(yùn)動(dòng)品牌更加差異化地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　與新生代三觀不合，費(fèi)力不討好

　　有資料顯示，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝最大的消費(fèi)人群是15~25歲的年輕人，一旦畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，正裝與休閑裝就會(huì)成為主要服裝選擇，而以李寧為代表的國(guó)內(nèi)體育品牌之所以能在過(guò)去十年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，很大程度上離不開(kāi)“80后”的人口高峰期，但是隨著主力消費(fèi)人群由“80后”變?yōu)椤?0后”和“00后”，消費(fèi)理念、價(jià)值導(dǎo)向都發(fā)生了變化。自小就生長(zhǎng)在國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)化的他們，受新媒體的影響十分強(qiáng)烈，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取的信息基本與國(guó)外同步，對(duì)國(guó)際品牌及其宣揚(yáng)的價(jià)值觀有著天然親近感。其次他們比“80”后有著更充足的物質(zhì)基礎(chǔ)，只要能讓他們覺(jué)得與眾不同、精神愉悅，那么即便國(guó)外品牌在價(jià)格上高一些，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也算不上什么困擾。

　　2010年，李寧公司開(kāi)始品牌重塑，選擇了“90后李寧”的鮮明定位，雖然這一本意是想改變李寧實(shí)際客群年齡偏大的局面，全面擁抱新生代這一年輕消費(fèi)群體，試圖從他們中取得更多的市場(chǎng)份額以保持持續(xù)的高增長(zhǎng)，但選擇的代言人林志玲卻是“70、80后”心中的女神，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是“90后”消費(fèi)者并未因此而明顯觸動(dòng)，而同時(shí)由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群體的情感感受，造成“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現(xiàn)象。

　　無(wú)論李寧的這次品牌營(yíng)銷是否以失敗告終，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌定位“90后”和“00后”的營(yíng)銷方向無(wú)疑是正確的，但研究出一條能夠真實(shí)打動(dòng)新生代的品牌路線，恰恰是本土品牌需要值得深思的議題。

　　針對(duì)如此現(xiàn)狀，我們對(duì)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌提出幾點(diǎn)建議：

　　建議1 用心講好品牌故事

　　為品牌講述一個(gè)清晰、可信、引人入勝的故事。在故事中回答兩個(gè)問(wèn)題：這個(gè)品牌之于消費(fèi)者有何存在的價(jià)值?給予消費(fèi)者何種情感意義?

　　建議2 重視產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性

　　將重點(diǎn)聚焦回產(chǎn)品自身，滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，提升消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，是區(qū)隔消費(fèi) 者選擇運(yùn)動(dòng)品牌與休閑品牌的最根本要素。

　　建議3 不要討好消費(fèi)者，而是感染和影響他們

　　不要企圖通過(guò)一兩個(gè)偶像明星，一兩場(chǎng)活動(dòng)促銷就能收買新生代消費(fèi)者的心。他們更需要一個(gè)精神偶像，而不是促銷大叔。

　　品牌思維

　　不要企圖通過(guò)一兩個(gè)偶像明星，一兩場(chǎng)活動(dòng)促銷就能收買新生代消費(fèi)者的心。他們更需要一個(gè)精神偶像，而不是促銷大叔。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）