瘋狂增長時代已過 奢侈品市場面對中國危局

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】在經(jīng)歷了2010年-2012年的狂歡式消費后，奢侈品牌們不得不面對這樣一個事實，消費狂歡派對結(jié)束了。幾大奢侈品公司在近幾月披露的上一年財報紛紛顯示，瘋狂增長的時代已經(jīng)過去，如今他們要比過去更辛苦的維持奢侈品的高端形象。

　　4月份，在香港上市的PRADA集團公布了2013年集團財報，集團在前一年盈利幾乎沒有獲得增長，而今年2月份的銷售甚至陷入了負增長環(huán)節(jié)。財報公布后，PRADA股價下跌了12%。幾大投行紛紛調(diào)低了對PRADA的預期，瑞信不再預期PRADA會在銷售和利潤方面實現(xiàn)增長，交銀國際則認為PRADA在2014年盈利年景相當險峻，調(diào)低了其目標價。

　　此前較受中國人喜愛的男裝品牌HUGO BOSS——憑借那個響亮的名字，及相對于DIOR、Dolce&Gabbana等以瘦為美的意大利品牌，德國品牌寬大的板型更受到中國官員“啤酒肚”體型的鐘愛;在設計上不會每季出現(xiàn)太大變化也更符合中國官員低調(diào)的要求——上一年日子同樣不好過。全年銷售下跌2%，即使調(diào)整匯率后增幅也僅為4%，遠低于投行起初對其雙位數(shù)增長的銷售預期。BOSS在中國有著100余家專賣店，在中國開店數(shù)量方面名列各大奢侈品牌第一位。

　　世界第一大奢侈品集團LVMH2014年第一季度財報顯示，該公司營收為72.1億歐元 (約合99.5億美元)，比去年同期的69.1億歐元增長4%。而2013年LVMH集團的一季度營業(yè)收入同比增長6%，2012年同期的增幅是25%。

　　世界第二大奢侈品集團歷峰集團在5月份發(fā)布了過去一年財報同樣顯示，全年營業(yè)利潤與前一年持平，無法延續(xù)過去3年的增長，而全年總收入僅增長4.9%，歷峰集團旗下的登喜路、CHLOE、LANCEL等幾個時裝和皮具品牌甚至使得集團的虧損部分從前一年的3800萬歐元擴大至8000萬歐元。

　　風景中國獨差

　　很多人都將奢侈品的銷售放緩歸因于中國市場的銷售疲軟。原因則在于自2012年底開始的中央反腐政策，嚴厲打擊了豪華送禮風，這一政策嚴重打擊了奢侈品銷售。

　　一直以來，包括日本在內(nèi)的亞洲市場都是各大奢侈品集團最大的市場。手表品牌伯爵在中國的門店數(shù)量是美國的數(shù)倍。LVMH則稱，中國政府的反腐消費不僅使得集團旗下腕表品牌業(yè)務下跌，還影響了旗下數(shù)個洋酒品牌的銷售。一位某洋酒品牌的工作人員告訴《經(jīng)濟觀察報》，干邑的銷售在今年相當慘淡，集團正將銷售中心轉(zhuǎn)移到中產(chǎn)階級消費者熱愛的香檳領(lǐng)域。歷峰集團旗下的萬寶龍，頹勢明顯，在今年日內(nèi)瓦表展上，萬寶龍推出了售價10萬元的萬年歷復雜功能腕表，被認為是通過調(diào)低手表價格的策略，挽回在以往高端書寫工具市場的萎靡。

　　沒有數(shù)據(jù)表明，中國反腐影響了多少奢侈品消費。從時間上而言，2013年開始，奢侈品在中國市場進入低迷期，倒是確實契合了這一進程�？ǖ貋喼袊鴧^(qū)總裁Louis　Ferla說，從沒有哪個國家像中國市場那樣，公務消費和個人消費劃分的這么明顯。Louis　Ferla認為，與以往的快速增長相比，至少未來八年，奢侈品牌都要做好正常發(fā)展的準備。

　　中國市場究竟占奢侈品消費的比例有多高?PRADA財報顯示，其銷售的1/4來自于中國大陸市場，而這一市場自2012年后便開始逐漸歸于平靜。根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)，中國大陸已經(jīng)跌出瑞士鐘表出口的前三名市場，位列第8，瑞士手表在中國內(nèi)地的銷售4月份下跌了6.5%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%，頭11個月里中國從瑞士進口的手表數(shù)量同樣下降15%。

　　貝恩咨詢公司發(fā)布的奢侈品報告顯示，2013年全球奢侈品市場規(guī)模約為2170億歐元，其中中國市場(包括在中國大陸銷售及中國人海外購物兩種情形)占比約為29%，遠超美國的22%和歐洲的21%。

　　所以，在各大公司的財報上通常都會加上關(guān)于中國市場的描述。世界知名奢侈品集團瑞士歷峰集團發(fā)布的2013-2014年度第三季度財報就有如此表述，“除中國大陸外，各地區(qū)都取得了令人滿意的增長;但批發(fā)渠道增長緩慢，尤以亞太市場最為明顯。亞太區(qū)延續(xù)了低迷態(tài)勢，但凈增速6%略好于上半年的4%，亞太區(qū)所有主要市場都增長，只有中國大陸的銷售同比下跌。”

　　但并不是所有的下跌都被認為是這一政策作用的后果。GUCCI在2013年經(jīng)歷了2009年以來首次在華銷量下跌。美國媒體認為與中國實體經(jīng)濟放緩有關(guān);GUCCI自己則辯稱是因為品牌正在減少入門級奢侈品，集中推廣高端產(chǎn)品的緣故;而輿論普遍認為，這種下跌意味著消費者意識的覺醒，以LOGO為設計元素的品牌正受到挑剔消費者的拋棄。

　　中國消費者的海外購物也被認為降低了奢侈品在中國的增長。PRADA集團Patrizio　Bertelli就表示，盡管中國市場銷售放緩，但中國消費者海外需求保持了強勁。由羅德公關(guān)益普索咨詢機構(gòu)早前發(fā)布的《2014中國奢華品報告》顯示，有92%中國消費者不滿本土店鋪提供的服務，他們更傾向于在海外消費，人們習慣在歐洲購買腕表與酒類，在香港地區(qū)購買珠寶、皮具手袋以及高級化妝品。中國出境旅游交易會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國以近1億人次的出境游客和1020億美元的境外消費，躍居出境游人數(shù)和購買力雙第一。

　　在全球范圍內(nèi)蔓延了數(shù)年的經(jīng)濟危機也影響著奢侈品消費。據(jù)法國高端連鎖百貨集團Printemps巴黎春天百貨的數(shù)據(jù)顯示，2013年其銷售增長3.9%，比2012年的5.7%有所放緩。主要因為歐洲經(jīng)濟危機導致國內(nèi)消費意愿不高。過去5年，巴黎春天的銷售增長達40%。

　　羅德公關(guān)高級副總裁高明并不認為奢侈品的銷量如媒體所稱正經(jīng)歷夸張下跌，“我覺得目前只是增長的沒有之前的二位數(shù)那么厲害，嚴格稱算是增速放緩”，羅德公關(guān)為包括愛馬仕、江詩丹頓等20余奢侈品牌提供公關(guān)咨詢服務，“如果觀察整個行業(yè)，相信從品牌舉辦的各類活動頻率上大家也能看出來奢侈品是不是真的沒錢花了，從公關(guān)活動上說，我沒有感覺到預算大量減少，從CRM方面看甚至有加大投入。當然，品牌投放廣告的費用可能是少了一些，因為他們在目前的形勢下更希望把錢花在刀刃上，譬如可以引起更高社會關(guān)注度的公關(guān)活動等方面�！碑斎唬�這也許也可以理解為，面對乏力的市場，需要更多的促銷手段來維持增長。

　　哪些在增長

　　然而，一些“輕奢品牌”的流行被認為佐證了奢侈品銷售正經(jīng)歷兩極分化。巴塞爾表展上諸多品牌在今年蜂擁推出1萬-3萬的手表，以便為有購買力的中產(chǎn)階級提供更多新選擇。而服裝方面，剛剛在上海舉行首次海外大秀的Michael　Kors是近些年最讓人眼紅的服裝品牌，其主推的數(shù)千元包款幫助這個年輕的品牌迎來了連續(xù)31季度的增長，目前整個集團市值已達到192美元，在奢侈品市場排名第五，僅次于PRADA。

　　另一些依賴于忠誠消費者的小眾但售價昂貴的品牌在此次退潮中也發(fā)揮了令人羨慕的優(yōu)勢。定位高端的珠寶品牌梵克·雅寶，在集團內(nèi)部表現(xiàn)亮眼;剛剛在北京舉辦了首次海外大秀的服裝品牌CELINE，其全球CEO　Marco　Gobbetti在接受《經(jīng)濟觀察報》記者采訪時表示，CELINE的銷售數(shù)據(jù)非常好，并沒有受到反腐政策的影響，“因為我們不是一個為送禮而誕生的品牌，我們擁有強烈的風格，目前中國是我們的五大市場之一，未來它還會更重要。”在2013年LVMH集團發(fā)布的財報顯示，CELINE是一個令人感到意外驚喜的品牌，它以強烈的設計風格，吸引了白領(lǐng)女性在其成衣和皮具上的投資，CELINE皮包均價在兩萬元人民幣左右。

　　另一個剛剛進入中國不久的意大利時裝品牌ETRO也在2013年獲得了令人艷羨的成績，全年銷售業(yè)績比前年有120%的增長，當然，這更得益于ETRO在中國獨立起步較晚，基數(shù)較小，并全部獨立開設門店。HUGO　BOSS業(yè)績的下滑就被媒體指出是過去與經(jīng)銷商合作過于密切，更多走批發(fā)而不是高級時裝路線導致，如今，HUGO　BOSS也正開始逐漸收回自主經(jīng)營權(quán)，多開自營店面。

　　最為頂級的品牌們面對銷售增長壓力依然感到輕松。Hermes2014年第一季度實現(xiàn)總收入9.435億歐元，較去年同期的 8.568億歐元增長10.1%，撇除匯率影響的可比增幅達到14.7%，超市場預期。亞洲依然為品牌的增長注入強勁動力，其中日本的銷售增加了22%，中國表現(xiàn)同樣突出，增長達到了18%，即使在其它品牌都感到頭痛的歐洲市場，愛馬仕也取得了8%的銷售增長。

　　而腕表品牌的領(lǐng)軍人物百達翡麗同樣在加大對中國的投資，他們已經(jīng)將品牌推廣重點放在提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務上。本月重新開幕了其位于北京前門23號的旗艦店，并將其更名為和上海店鋪一樣的“源·邸”，其合作伙伴美最時洋行全球CEO高深認為，2013年，手表行業(yè)的確經(jīng)歷了讓人沮喪的衰退，但是他和百達翡麗品牌持有人Stern家族都認為，不能減少對中國的投資。因而從去年起，他們重新裝修了北京店鋪，而百達翡麗家族繼承人Thierry　Stern則告訴記者，中國市場的熱情讓他們必須為消費者提供更好的服務。

　　較為小眾的手表品牌宇舶表全球CEO　讓·克勞德·比弗在接受本報記者采訪時也說，“最頂級的品牌不會擔心生意，我們在全球100多個國家銷售，它一年只需要在中國賣出400塊表就可以。我們會找不到400個客人嗎?當然，經(jīng)濟環(huán)境起起落落，這沒什么大不了，就像人生�！�

　　可見，反腐和經(jīng)濟危機讓奢侈品牌的好日子過去了。接下來是面對正常市場的常態(tài)競爭。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）