天貓VS唯品會 為何兩者不再是商家的選擇題？

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】每逢大促將近，商家心里的盤算就開始掂量：站隊該如何選。一方面，電商市場的壟斷現(xiàn)象凸顯，大平臺之間的斗爭，以及渠道對品牌的強勢話語權(quán)，令商家無所適從。另一方面，商家期盼的第三極勢力尚未出現(xiàn)，沒有制衡，也就沒有自由。

　　下面這篇文章由某知名電商品牌的操盤手撰寫。在她看來，唯品會似乎正在動搖天貓在商家心目中的地位。如果商家不再為“二選一”而煩惱，對整個電商行業(yè)來說固然是利好。但這樣的判斷是否有失偏頗?抑或其中論道真的切中要害?

　　【題記】商家用腳投票的結(jié)果是：少有商家為了入駐天貓縮減時間成本或中介費，而唯品會的入駐業(yè)務(wù)風(fēng)頭無兩。

　　3年多前，我曾認為，商家“出淘”是個偽命題，根本無需給點顏色看看。阿里巴巴最應(yīng)該保證的是，在全渠道時代來臨的時候，淘寶系依然是商家業(yè)績最大、最優(yōu)的渠道，其他渠道只是增補選項。新商家切入在線零售市場的時候，首選天貓(淘寶)即可。

　　顯然，3年時間過去了，淘寶天貓走在了一條相反的道路上，雖最大，但非最優(yōu)了。凡非全渠道銷售的品牌，在這“二選一”的抉擇里，答案是顯而易見的。唯品會以特賣為名，無意間走出了一條跟天貓對壘之路。

　　為什么對商家而言，兩者之間不再是一個選擇題?

　　1、商品展示

　　消費者想要買一件商品

　　天貓：展示幾十萬、幾百萬商品讓你挑，自然搜索和付費廣告都可以幫你找。你看了任何單品，不管是收藏店鋪還是收藏商品，查看收藏夾還是查看購物車，都給你更多商品和店鋪展示位可以選。消費者最終只能建立起“沒有最低價，只有更低價，沒有最好，只有更好”的購物價值導(dǎo)向。

　　所以，這是一盤零和游戲都談不上的局。最終大部分商家無展現(xiàn)或“坑爹”地淪為在根本不會成交的購物決策中、支付了大量冗余廣告費用的肥料;而最終成交的商家，顯然也不是勝利者，在其他消費者購物過程中難免成為陪練。

　　滄海一粟，消費者的接觸成本高昂，轉(zhuǎn)化成本更加高昂，產(chǎn)生粘性的成本高不可及。店鋪做的好，表面上扶持你，把你和當(dāng)紅的其他品牌多次長周期地共同陳列在集合頁面上，讓消費者來去輕松自由，平臺得利，商家受損。

　　唯品會：每天商家就這么多，每個商家只有這么多的商品，定時定量。品牌入口和單品都是一攬子商品，確保流量的高效運轉(zhuǎn)，不需要煩惱調(diào)控分配機制。消費者的商品篩查簡單而充分，不會錯失喜愛的寶貝，也不會盲目被圖片各種優(yōu)化欺騙蒙蔽了雙眼。沒有主動引誘消費者跳轉(zhuǎn)的機制，也沒這個必要。你要買什么，只要在這些選擇里能找到各方面適合你的，你就可以下單;如果不在規(guī)定期限內(nèi)下單，未來相當(dāng)長的一段時間里，喜愛的單品是無法購買的。

　　2、品牌價值

　　天貓：神一樣的牌子，也給你拽下來啃一嘴泥巴。消費者對品牌的認識和購物習(xí)慣，完全取決于價格+累計銷量+DSR評分+退貨退款率+歷史評價，品牌不在這個游戲框框里玩，最多就是個陪練的份兒。店鋪永遠是層畫皮運作不起來，整個平臺的玩法，就是無底線的價格尋底，層層擊穿。

　　在顛覆傳統(tǒng)零售模式的同時，也顛覆了大多數(shù)商家的活路。如果說線下有50%品牌是注定要被渠道吞噬，則平臺的胃口更大，吞噬的是90%。

　　唯品會：大牌在這里還是大牌，中小品牌在這里依然是品牌，卻沒有貼上中小品牌的標(biāo)簽。這里關(guān)于扶持和被扶持，綁架和被綁架的界限幾乎完全沒有，沒有積累銷量，沒有歷史評價，沒有比價歷史折扣數(shù)據(jù)，沒有收藏、購物車添加、確認交易的的流量劫持。任何時候，消費者看到的商品和品牌信息，確保了商業(yè)交易的本質(zhì)，讓真實需求和真實交易，用最快的時間，最少的決策成本達成。在這里沒有商城集市，品牌作坊之分，至少對大多數(shù)消費者來說，在品牌認知上的差異度可以較大的抹平。

　　3、成交價格

　　天貓：消費者購物成本異常高昂，在天貓和淘寶，流程如下：

　　——搜索單品或點擊廣告集合頁面等進店，被店鋪上方通欄、集合活動植入banner撬走，持;

　　——下載比價軟件，如360小蜜，輕松得到歷史最低成交價;也可以多平臺搜索要購買的商品，比較商品價格、平臺活動優(yōu)惠、包郵政策、會員制度、尋找最低價，跳失;

　　——觀望商家當(dāng)前店內(nèi)活動，是否有更進一步的優(yōu)惠，跳失;

　　——查看返利網(wǎng)，是否還有更進一步的返利，跳失;

　　——看到收藏同一單品的買家還收藏了什么單品，劫持;

　　——查看購物車?yán)锏纳唐�，是否有購物車的額外優(yōu)惠，跳失;

　　——登陸手機淘寶，查看商家是否有針對手機端下單的價格優(yōu)惠，跳失;

　　——消費者要考慮商家是否在近期會登陸聚劃算的活動，避免提前購買造成的差額損失，保持持續(xù)觀望，劫持;

　　——在淘寶全網(wǎng)搜索對應(yīng)品牌的對應(yīng)商品，通過查看同款商家找到其他的C店分銷賣家，核實分銷身份屬實，跟C店主議價，多數(shù)可以獲得比天貓優(yōu)惠的手工改價，跳失;

　　——比對C店價格和天貓價格確認在哪個店鋪購買或繼續(xù)觀望，跳失;

　　——直接上阿里巴巴搜索，找到是否有支持白菜價散批的，跳失;

　　——定期收藏夾數(shù)據(jù)清理(6個月?)讓更多的商家付費獲取的客戶跟你絕緣，劫持;

　　——別忘了還有更坑爹的售后退貨、套取運費險差價、淘客傭金，順帶還讓商家支付了信用卡傭金等，換來了商品非正常損耗的高報廢率和巨大的服務(wù)成本……

　　在淘寶天貓上購物，如果做不到這樣，消費者的利益是得不到保障的，很可能消費者今天買到200塊的東西，明天就發(fā)現(xiàn)別人在120元甩賣。

　　天貓上大量不賺錢的商家存在，就決定了商業(yè)的本質(zhì)是最后砸鍋賣鐵也要換回真金白銀。也就是說100%的消費者在淘寶天貓上購物，都遭遇過惡心的價格事件，區(qū)別在于在意不在意。所以，通常情況下，消費者在淘寶天貓上，都是買的越晚越安全，越實惠。

　　唯品會：天然不具備比價的基礎(chǔ)(比價工具無法抓取)。消費者不需要，也沒必要去考慮商品是否滿足了“其他消費者”的需求;不需在意其他差異巨大的“誤導(dǎo)性評價”;更沒有手段來論證價格的前世今生。

　　消費者更多關(guān)注商品是否所需，價格自己是否可以接受，交易單純愉悅。最多就是登陸淘寶天貓搜一下，查看比較即可。

　　如果商家多平臺銷售，在唯品會上綜合性價比不是最優(yōu)，完全沒有門檻和費用的全包售后政策，會讓商家自食惡果，為業(yè)績不佳無法排期和退貨埋單。

　　4、運營

　　天貓：高昂可怕的運營成本和運營體系，對人流、資金流、貨品的綜合門檻已經(jīng)高到90%的商家無法短中期摸著水深水淺的地步。即便如此，365天不敢斷，一旦斷了，就要付出更大的代價，才能回到平穩(wěn)運營的軌道上。在此之外，拜碼頭盛行，暗箱操作黑幕不斷，商家和小二的溝通成本和信任建立難上加難，官話套話謊話。

　　唯品會：運營單純簡單，對部分商家來說，增加的是入倉、返倉、財務(wù)結(jié)算的工作成本，以及排期上檔。雖然無法日日夜夜金戈鐵馬的high，但唯品會確保的是期期有利潤。利潤，這個字眼，對大多數(shù)電商賣家來說已經(jīng)是可望不可及的事。

　　5、消費者下單決策行為

　　天貓：最可怕的是留下了最垃圾的客群，購物習(xí)慣和購物心態(tài)越發(fā)朝向變態(tài)方向發(fā)展，寧肯無限制的在購物挑選上損耗時間，完全不負責(zé)任的售后退換，“沒有最優(yōu)惠，只有更優(yōu)惠”武裝到牙齒的過度營銷，讓買家的胃口超越了購物行為。

　　買家“惡行”具有傳染性，在這個平臺上彌漫腐爛，基于非善意的購物行為年年高速增長。某些大品類的天貓行業(yè)平均售后退換率高達20%以上，且依然在不斷上行，消耗著非成交店鋪的廣告成本。

　　有效的購物需求被平臺游戲規(guī)則屢屢傷害后，購物行為日益謹(jǐn)慎，對價格的敏感性得到史無前例的加強，下單前的決策時間非線性爆增。

　　唯品會：查看品牌——查看商品——收藏或添加購物車——棄購OR下單——售后。最原始簡單，但是最有效，時至今日，對商家和消費者來說，需求被簡單滿足，竟成領(lǐng)頭羊主導(dǎo)的市場規(guī)則之外最后一塊還有價值的陣地。

　　6、品牌團和聚劃算

　　聚劃算：培養(yǎng)了最劣等的購物人群，客單低、單品成交均價低，且平臺單坑流量少的可憐，物無所值。優(yōu)質(zhì)客群在被低價商品傷害后，從聚劃算平臺流失，大部分商家參與聚劃算，只為累計基礎(chǔ)銷量，靠后續(xù)賺錢。這種機制本身就是在傷害后來的消費者，而一旦被傷害過一次，勢必養(yǎng)成更惡劣的購物習(xí)慣，價格敏感到底。

　　季初、季中的聚劃算并無法保障價格最低，后續(xù)無法售罄依然得清倉打折，惡劣的競爭生態(tài)和劣質(zhì)的購物規(guī)則，海量的坑位擴容最終使得聚劃算的價值越來越低，聚劃算的客戶流失速度幾何?

　　唯品會：持續(xù)增長的客戶購買力和客群，高客單，這是多么奇(應(yīng))葩(該)的電商現(xiàn)象。同樣是折扣低價，唯品會愣是玩出了有量有利的雙贏模式，比起其他追隨“老大”的平臺，唯品會今天平靜的爆發(fā)，顯得難能可貴。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）