奢侈品靠“加價游戲”能否搏回市場

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】Chanel的一則漲價通告在朋友圈掀起一股熱議。4月14日起，Classic Flap系列中號，大號漲450歐元;2.25系列每個size漲450歐元;Le Boy系列中號漲300歐元，漲幅在15%左右。Chanel每年都在馬不停蹄地漲價，每次放風(fēng)漲價那陣子，大家也都沒閑著，已經(jīng)入手的暗自竊喜，等待入手的懊惱不已。

　　然而，明明換季或清倉時，都有低價折扣犒賞消費者，但奢侈品精品總是保持“高姿態(tài)”，不降反漲，且逐年攀升。就算大方給折扣，也僅僅是一丁點罷了。那么，為何奢侈品愛玩高價策略呢?

　　“奢侈服飾、皮革產(chǎn)品、手表、珠寶和化妝品的市場規(guī)模2013年為3900億美元，按年增長僅有7%，較2010年至2012年的11%明顯放緩�！辈ㄊ款D顧問集團(tuán)(BCG)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示。

　　盡管2013年各大奢侈品品牌經(jīng)歷了“寒冬期”，但這仍然沒能阻擋他們的習(xí)慣性漲價。從4月21日開始，法國珠寶品牌Cartier提價6%至10%;4月14日，Chanel率先宣布漲價，漲幅高達(dá)15%;與此同時，意大利品牌Ferragamo通知部分商品平均提價400元。

　　品牌們不約而同地都將漲價原因歸結(jié)于成本上升，但這一“小把戲”早已被看穿，根本原因就是為了維持奢侈品的高利潤和高高在上的地位。

　　對此，紐約研究機構(gòu)“奢侈品研究所”總裁佩德拉薩分析，老牌子加價的用意之一，是要區(qū)分自家產(chǎn)品和較便宜的入門級奢侈品，但這反而把顧客推向競爭對手，可能會得不償失。

　　確實，隨著輕奢品牌的強勢崛起，傳統(tǒng)奢侈品品牌的市場份額正逐步被蠶食;與此同時，設(shè)計簡單沒有新意，產(chǎn)品線量產(chǎn)喪失稀缺性等已成為傳統(tǒng)奢侈品品牌的“硬傷”，高端客戶正在不斷流失。但大部分奢侈品品牌仍然只是依靠漲價來“維持面子”，卻忽略了品質(zhì)才是吸引消費者的根本。

　　“加價游戲”年年上演

　　擁有一個頂級的奢侈品牌包是所有女人的夢想。工薪階層常常是積攢半年的薪水，就是為了可以買到一件稱心的奢侈品。但近年來，奢侈品價格如火箭般飆升。

　　根據(jù)美國勞動部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去十年，奢侈品的價格漲幅高達(dá)60%。1955年，當(dāng)Chanel發(fā)布第一款2.55包時，售價為220美元，如今想買這款經(jīng)典包包至少需要4830美元。這也意味著，不到60年的時間Chanel 2.55售價上漲了20倍。此外，Hermes經(jīng)典凱莉包10多年來已經(jīng)從4800美元上調(diào)到7600美元，LV的Speedy包也有32%漲幅。

　　顧玟瑜是上海一家跨國咨詢公司的顧問，進(jìn)入職場6年，從MCM、Coach到Chanel、Prada，衣著配飾隨著職位的晉升也在不斷升級，而這筆置裝費隨著奢侈品品牌的頻頻加價更是蹭蹭地上漲。“2010年，我花了1.8萬元買了一個Chanel的Classic Flap，一個月后這款包就漲了近2000元。兩年之后這款包包的售價更是已突破3萬元�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，奢侈品的漲價幅度遠(yuǎn)超平均通貨膨脹率。有經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，低價及中價產(chǎn)品加價可能會嚇走顧客，但高檔奢侈品加價有助于增加商品吸引力。

　　然而，不少批評者質(zhì)疑此理論，認(rèn)為這并非推高營業(yè)額的好策略，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)差恐將弄巧成拙，如Gucci2013年銷售額便下跌了2.1%， LV 2013年時裝和皮革商品銷售增長由2012年的7%放緩至5%。

　　事實上，奢侈品每年都會上演“加價游戲”，Hermes、Cartier、Gucci每年都在調(diào)高專柜售價，品牌官方給出的原因一般都?xì)w咎于全球物價的螺旋式通貨膨脹，包括原材料價格的上漲、在換季打折時保證利潤、渠道維護(hù)和新店拓展等綜合成本上升等原因。

　　對于奢侈品提價慣用的“成本上漲”說，業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑。顧玟瑜曾經(jīng)為某個奢侈品牌做過國內(nèi)市場拓展的咨詢顧問，她告訴記者，奢侈品成本是有計算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關(guān)成本+渠道費用+關(guān)稅與政府稅率=實際銷售價格。從占比來看，奢侈品成本里的品牌價值是最為重要的一項，而所謂的原材料和加工成本相對來說比較低。

　　某知名奢侈品牌的總裁在接受采訪時就曾爆料，LV帆布包的材料成本是每米11歐元，折合成人民幣也僅100多元。

　　《華爾街日報》指出，高端精品調(diào)高售價的原因，可歸咎于市場區(qū)隔，因為時尚品牌何其多，設(shè)計師品牌也有優(yōu)劣高等差別，像是Chanel和LV等與Michael Kors和Tory Burch之間就有差距，為反映雙方價值及保持競爭性，最終途徑用價差定江山，如此做法也可保持住高端品牌的優(yōu)越感。

　　百貨商業(yè)行業(yè)分析師李偉也指出，奢侈品定期漲價，和成本上升的關(guān)系并不大，更多的是一種營銷手段，既維護(hù)了品牌自身的奢侈形象，又迎合了購買群體的心理需求(如果每個人都能買就不是奢侈品了)。奢侈品品牌為了保證品牌形象與價值，定期提價是重要手段之一。

　　李偉對《國際金融報》記者指出，因為奢侈品和普通商品不一樣，人們購買普通商品的時候，更多關(guān)注的是這個商品的性價比，但對于奢侈品來說，是通過較高的定價、較高的附加值來體現(xiàn)的，以提升購買者的心理滿足程度。

　　“輕奢”分流客源

　　傳統(tǒng)奢侈品品牌在整個奢侈品行業(yè)中占據(jù)較大的市場份額，也是在宣傳力度和新品推廣上表現(xiàn)強勢的一派。從各大時裝周到一年一度的巴塞爾鐘表珠寶展，高端大眾奢侈品牌總是占據(jù)著最好的場館、媒體曝光的最大版面。而那些輕奢小眾品牌，因為相對受眾較少，企業(yè)規(guī)模所限，多依賴趣味相投的“小圈子”里口口相傳，口碑是他們最佳的宣傳廣告。

　　近兩年來，輕奢品牌的強勢崛起可謂有目共睹。這給傳統(tǒng)奢侈品品牌造成了壓力，分散了它們的客源，因此，傳統(tǒng)品牌以期通過不斷加價，來提升產(chǎn)品吸引力，抵銷銷量下跌的損失。而面對價格越來越高的傳統(tǒng)奢侈品，就連不少富豪也感到難以負(fù)擔(dān)。

　　業(yè)界對于“輕奢(Affordable luxury)”的涵義大致定義為：“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，具體來說就是，適中的價位、流行的設(shè)計、不錯的質(zhì)量、在高端商場里有門店的品牌。相比Hermes、LV等，這些品牌較為年輕，有些甚至有奢侈品的血統(tǒng)(一線大牌的副線產(chǎn)品)，它們個性十足且不失時尚度，而最打動消費者的是價格，萬元以下甚至5000元以下通常是它們的主流價格區(qū)間。而當(dāng)商場中那些叫不出名字的品牌標(biāo)價都達(dá)三五萬元時，這些輕奢侈品的時尚度、設(shè)計感和品質(zhì)簡直鶴立雞群，輕松抓住錢包追不上時尚欲望的白領(lǐng)們的心。

　　顧玟瑜所在的公司有很多熱愛時尚的同事，平日午休時大家都會討論最近各大奢侈品牌又出了哪些新款、哪個新品牌又殺出重圍，Tory Burch一度受到她很多同事的青睞。

　　Tory Burch是個美國品牌，很多年輕女孩從《緋聞女孩》中知道它，開始只是在幾個奢侈品電商處可以買到，現(xiàn)在全球各地開出了實體店，一條連衣裙在中國的售價為三四千元左右，夠時髦又買得起，深受年輕人的喜愛。

　　而如今的輕奢界頭牌非Michael Kros莫屬，在2013年股價漲幅前五名的奢侈品上市公司中，Michael Kors是惟一的輕奢品牌，而在22家奢侈品上市公司市值總排名中，Michael Kors更是以165億美元在一眾老奢侈品牌中雄居第八。

　　盡管Michael Kros的設(shè)計經(jīng)常被指控抄襲，依然無法澆滅美國人民對它的熱情，其在北美市場的占比高達(dá)90%。普通消費者并不在乎服裝的創(chuàng)意來自哪里，她們看重的是誰能為自己提供物美價廉的產(chǎn)品，這在某種程度上恰好說明了輕奢消費流行的原因。

　　此外，輕奢品牌中有一部分別具特色的小眾設(shè)計師品牌，它們并不引導(dǎo)你如何穿戴，而是用作品的個性化引起消費者的共鳴。這些設(shè)計師們并不靠明顯的LOGO來凸顯自己的品牌，而是用自己的個性設(shè)計在產(chǎn)品上“簽名”。

　　確實，隨著消費心理的成熟，消費理念正在悄然變化。更多的單品開始向多元化、個性化的輕奢小眾品牌發(fā)展。同時，小眾設(shè)計師品牌所遵循的“限量加訂制”規(guī)則，也滿足了大多數(shù)購買者“避免撞衫尷尬，期望獨具一格”的心態(tài)。

　　法國珠寶品牌Tournaire是顧玟瑜最鐘愛的珠寶品牌，其婚戒就是該品牌推出的“香榭之吻”鉆戒，吸引她的就是這款鉆戒背后的設(shè)計理念：以巴黎埃菲爾鐵塔的傳奇愛情故事，賦予“香榭之吻”以不朽的生命力。

　　Tournaire便是一個小眾設(shè)計師品牌，1984年誕生于法國蒙布里松小鎮(zhèn)，其“建筑系列”已將60多座世界知名城市縮影于珠寶設(shè)計當(dāng)中，鮮明的設(shè)計風(fēng)格與獨到的藝術(shù)處理，成就了品牌成功的個性標(biāo)識。

　　大牌深陷陳舊設(shè)計

　　面對輕奢品牌的“挑釁”，傳統(tǒng)奢侈品牌僅以漲價應(yīng)對真的可以突出重圍嗎?

　　阿什莉·弗萊德正執(zhí)掌一家總部位于美國加利福尼亞的貿(mào)易公司，對于奢侈品的年年漲價并不十分關(guān)心，“我需要的是能夠顯示自身獨特品位的奢侈品，價格并不在考慮之中�！钡�她也向記者抱怨，如今越來越多的人開始消費奢侈品，“撞衫”和“撞包”現(xiàn)象越來越頻繁，一些大牌的品質(zhì)也大不如從前。

　　在談到“輕奢”侵蝕傳統(tǒng)奢侈品市場份額時，奢侈品巨頭LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault 更是稱“Affordable luxury”是兩個詞，不可以混為一談，暗示輕奢并非是屬于奢侈品范疇。

　　然而輕奢品牌的崛起是不爭的事實，個性時尚的設(shè)計和適中的價位正成為輕奢品牌的最大賣點，而部分傳統(tǒng)奢侈品牌仍深陷在經(jīng)典款的陳舊設(shè)計中不可自拔。

　　事實上，簡單設(shè)計和單一銷售渠道已經(jīng)不能跟上日新月異的市場變化的節(jié)奏。從意大利老牌Prada財報中便可看到一個“簡單”品牌開始受到排擠，如果再不改變或許就沒有未來。Prada的財報顯示，截至2014年1月31日的2013財年，凈利潤同比僅增長0.3%，這是其上市以來最差成績。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，全球宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，使得品牌的消費主場歐洲市場受到一定程度的沖擊，但導(dǎo)致Prada業(yè)績下滑的始作俑者是其品牌的內(nèi)傷。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，Prada銷售的多為其經(jīng)典款和基本款缺乏新鮮感，消費者的觀念在改變，而品牌和設(shè)計卻一成不變，自然很難吸引消費者的注意。

　　與此同時，隨著去LOGO時代的來臨，很多品牌都開始打破經(jīng)典款，為了滿足消費者的需求而不斷創(chuàng)新。Fendi、Gucci先后推出了弱化LOGO的產(chǎn)品和系列。品牌放低姿態(tài)，順應(yīng)消費者購物心理的行為有目共睹。然而，Prada在設(shè)計方面卻止步不前，被很多高端消費者打上了缺乏新意的標(biāo)簽。

　　在阿什莉看來，奢侈品牌和做企業(yè)一樣都需要創(chuàng)新因子，但一些傳統(tǒng)奢侈品牌在設(shè)計了一些經(jīng)典款、基本款后就再難出極具品牌特色的新品，“各個品牌的經(jīng)典款有兩三個足夠了，而且消費奢侈品的首選就是經(jīng)典款，但想要與眾不同、有自己的品位，顯然不是光有經(jīng)典款就能滿足的�！�

　　過去十幾年中，是Gucci、Chanel、LV這些品牌占據(jù)主流市場、賣得最好的時期。這些品牌以前只有少數(shù)人才能買得起，但是現(xiàn)在已經(jīng)越來越大眾化了，消費者對它們已經(jīng)沒有再像以前那么熱衷，他們現(xiàn)在越來越喜歡帶著潮流感和新鮮感的品牌，一些傳統(tǒng)奢侈品牌頭上的光環(huán)正在消失。

　　“過去，在奢侈品行業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效：不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今，以自我為中心的方法不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司發(fā)布報告指出。

　　新興市場+多元化是出路

　　那么，奢侈品巨頭們的出路在哪里?有人將目光轉(zhuǎn)向了新興市場國家，那里正成為奢侈品牌的下一個黃金狩獵地。

　　法國《回聲報》稱，歐洲奢侈品市場在新興市場獲得成功，歐洲品牌占全球奢侈品出口的2/3，歐洲債務(wù)危機以來，很多工業(yè)實體企業(yè)疲軟，甚至保不住市場份額，而奢侈品企業(yè)卻因出口而獲得巨大成功。對此，巴黎經(jīng)濟(jì)學(xué)院一份研究顯示，第一，品牌的力量，比如LV、Hermes、Chanel等都是世界知名品牌;第二，新興市場是主要消費者，比如印度、墨西哥。

　　印度的新貴們正前所未有地奢侈消費，而從Hermes到Chanel的高級奢侈品廠商們都熱衷于滿足他們的需求。印度德里企業(yè)家娜塔莎·查德里說：“印度已經(jīng)成為一個重要的奢侈品市場。高消費層的印度人極為新潮，我們熱愛名牌�！�

　　在拉丁美洲，墨西哥的奢華品牌產(chǎn)品銷量也逆市走強，銷路在全球位居第4，年收入超過6萬美元的墨西哥人2030年將達(dá)到640萬人。

　　與此同時，多元化發(fā)展也成為了當(dāng)今品牌的時髦詞匯，如何在競爭激烈的當(dāng)下殺出一片藍(lán)海，許多奢侈品品牌寄托于產(chǎn)品、市場、推廣的多元化策略。LV集團(tuán)大力發(fā)展腕表業(yè)務(wù)，Bottega Veneta開始謀劃珠寶、香氛等品類的發(fā)展，品牌謀求多元化發(fā)展的進(jìn)程愈演愈烈。

　　在多元化發(fā)展的道路上，Burberry是個不得不提的成功典范，童裝、家居、包袋涉及多個領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品線，讓品牌滿足消費者多種需求。與此同時，奢侈品品牌的電商渠道也做得風(fēng)生水起，4月下旬Burberry成功入駐天貓網(wǎng)上商城，給那些摯愛Burberry的人們帶來新鮮的購物體驗。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）