天貓進(jìn)入B2C改革深水區(qū) 轉(zhuǎn)型遭遇最大挑戰(zhàn)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】2013年雙11當(dāng)天銷售350億元的成績(jī)，已經(jīng)讓天貓?jiān)贐2B2C平臺(tái)方面穩(wěn)居第一名，雖然京東、當(dāng)當(dāng)及1號(hào)店等都在努力拓展開放平臺(tái)市場(chǎng)份額，但是想要短期內(nèi)追趕天貓銷售額依然困難，但是對(duì)于天貓而言，是否就到了一個(gè)高枕無憂的階段?

　　掙扎

　　作為覆蓋吃、穿、用甚至家居建材類的B2C平臺(tái)，天貓這幾年用戶數(shù)和規(guī)模不斷擴(kuò)大，其發(fā)展最迅猛的那幾年，正是垂直B2C電商最艱難的時(shí)光，不過經(jīng)歷淘汰整合之后，卻迎來清晰的發(fā)展思路。

　　這其中的代表毫無疑問是唯品會(huì)，成為品牌商甩尾貨的首選平臺(tái)，而在垂直領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)則深化美妝電商標(biāo)識(shí)。其他B2C綜合電商，在盲目擴(kuò)張后也開始戰(zhàn)略收縮，比如1號(hào)店聚焦百貨生鮮，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)圖書和服裝等，差異化越來越強(qiáng)。

　　回顧一下天貓的發(fā)展歷程，其強(qiáng)調(diào)最多的就是“正品”，但B2C發(fā)展到現(xiàn)在階段，正品已經(jīng)成為默認(rèn)標(biāo)配。天貓總裁王煜磊(花名喬峰)坦言，過去天貓業(yè)態(tài)增長(zhǎng)的過程中確實(shí)有掙扎：到底天貓應(yīng)該做什么?

　　天貓面前有太多路：新品、尾貨、下沉三四線城市、大數(shù)據(jù)、O2O，以及不斷拓寬的品類，雖然作為一個(gè)大型綜合性平臺(tái)，為了持續(xù)獲得市場(chǎng)份額及銷售額，天貓不可能輕易就砍掉某一部分，但是發(fā)展必須要有所側(cè)重。

　　“我們?cè)贐2C領(lǐng)域里有優(yōu)勢(shì)，但這并不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿魏纹放撇豢赡苡梦ㄒ坏匿N售渠道，除非能夠給品牌帶來價(jià)值�！眴谭逭f，“靠新用戶增長(zhǎng)不可能成為未來電商主流方式，如何讓消費(fèi)者購(gòu)買更多是下一步研究重點(diǎn)。。”

　　這也是不久前天貓?jiān)诤贾菖e行2014年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的核心：以前天貓和淘寶的區(qū)分僅僅是B2C和C2C，但是現(xiàn)在將進(jìn)行更清晰的定位，天貓是“時(shí)尚”，而淘寶則是“萬能”，甚至聚劃算都將與天貓平臺(tái)整合，成為天貓為品牌商提供的新品解決方案的一部分。

　　喬峰坦言，2014年是天貓轉(zhuǎn)型中困難最大的一年，難點(diǎn)在于品牌商是否能夠理解天貓的戰(zhàn)略，電商發(fā)展除了打折外是不是還能有其他思路。雖然真正的自然增長(zhǎng)在三四線城市，但這是淘寶最重要的下沉方向，如果天貓也在同樣道路上前進(jìn)不會(huì)太有地位。

　　“今年的定位是逼著我們往前走，2014年的挑戰(zhàn)很多�！眴谭逭f。

　　平衡

　　“時(shí)尚”看上去是一個(gè)比較虛的概念，但在實(shí)際操作中會(huì)面臨許多取舍。按照喬峰的計(jì)劃，天貓將加大新品力度，并且從供應(yīng)鏈上就和品牌整合，甚至推出一些只有天貓出售的聯(lián)合款，這部分的主要消費(fèi)群體將是一二線城市。

　　當(dāng)天貓把一線城市消費(fèi)人群定義為主力消費(fèi)人群時(shí)，必然會(huì)限制新用戶的增長(zhǎng)，天貓必須通過提供主力消費(fèi)人群所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來追求新增長(zhǎng)點(diǎn)。但由唯品會(huì)驗(yàn)證的三四線城市的消費(fèi)能力也是不容忽視的市場(chǎng)，對(duì)于天貓來說又不得不在新品和價(jià)格之間做平衡。

　　喬峰表示希望雖然三四線城市增長(zhǎng)很快，但是一二線城市必須要維持一定比例，這部分消費(fèi)者如果回頭率高，就不用去擔(dān)心三四線城市的發(fā)展，因?yàn)槲磥鞡2C會(huì)最終解決三四線城市的“商場(chǎng)問題”，時(shí)尚這個(gè)概念通過電商普及是遲早的事情。

　　從正品轉(zhuǎn)到新品，品牌商是否能夠接受?喬峰保持比較樂觀的態(tài)度，至少天貓改變以往搖擺的態(tài)度，傳遞出明確的信息，雖然以前為了做交易額忽略品牌，但是今年開始愿意和品牌一起成長(zhǎng)，甚至幫助品牌去做傳播。

　　在品牌篩選方面，雖然天貓不會(huì)刻意砍掉品牌，但是資源會(huì)偏向有影響力的品牌，并減少與只重視銷量忽略品牌價(jià)值的品牌商合作。

　　不過天貓還會(huì)堅(jiān)持零售的重要手段促銷，不過今年只計(jì)劃做兩次，一個(gè)是6月年中大促，另一個(gè)就是傳統(tǒng)項(xiàng)目雙11。但是在春夏和秋冬上新活動(dòng)上，喬峰明確要求必須推出品牌應(yīng)季新品，“我看到底這樣天貓是不是就沒有消費(fèi)者了�！�

　　過去的天貓上，品牌庫(kù)存、清倉(cāng)的商品比較多，也貢獻(xiàn)出比較大的利益。推新品是不是意味著這部分要放棄?喬峰給出否定的答案，他依然希望通過互聯(lián)網(wǎng)幫傳統(tǒng)企業(yè)解決庫(kù)存問題，但需要在品牌上有所界定，比如聚劃算已經(jīng)與天貓打通，雖然會(huì)嘗試“新品聚集才劃算”這樣的概念，但也會(huì)承擔(dān)消化庫(kù)存的角色。

　　據(jù)喬峰透露，目前天貓部分品牌及渠道供應(yīng)商銷售商品中，新品比例已經(jīng)達(dá)到30%左右，基于“品牌時(shí)尚化”這一標(biāo)簽，天貓希望新品銷售比例能夠至少達(dá)到50%以上。而2015財(cái)年集團(tuán)對(duì)天貓考核最核心的指標(biāo)，就是天貓?jiān)谥髁σ欢�線城市消費(fèi)者占比以及品牌影響力。

　　數(shù)據(jù)

　　整個(gè)阿里集團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)、云計(jì)算的時(shí)候，天貓也不會(huì)例外。

　　喬峰認(rèn)為，天貓積累了這么多年的數(shù)據(jù)，不僅可以了解消費(fèi)趨勢(shì)提供給品牌商，甚至可以通過分析消費(fèi)者需求推出相應(yīng)商品，也就是天貓從后端賣貨進(jìn)入到前段生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，雖然對(duì)供應(yīng)鏈來說這是一個(gè)積累的過程，但是天貓的方向在此。

　　這個(gè)方向的核心就是時(shí)尚零售，喬峰以上海藝術(shù)百貨K11舉例，都說傳統(tǒng)品牌會(huì)被電商顛覆，但是事實(shí)證明定位潮牌的K11吸引大量年輕人關(guān)注。為什么線下一個(gè)商場(chǎng)能聯(lián)合這些品牌做到而線上做不到?

　　“我覺得線上是另一種零售業(yè)態(tài)和方式，這中間包括如何做商品和商場(chǎng)的管理，只要消費(fèi)者有需求，對(duì)于天貓來說就是能不能提供而已，只是今年一定要去做，并且往源頭去做，K11拿到的牌子我們也不會(huì)拿不到�！眴谭逭f，“只要做出差異優(yōu)化的東西，價(jià)格就沒有可比性�！�

　　除了幫品牌決策新品趨勢(shì)、聯(lián)合做定制品牌，天貓還計(jì)劃通過會(huì)員來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

　　喬峰表示，消費(fèi)者愿意回頭在某一品牌買更多商品，就是會(huì)員價(jià)值最大化。今年天貓會(huì)在會(huì)員價(jià)值上開放數(shù)據(jù)，和品牌商一起針對(duì)這些用戶做特殊定制化服務(wù)，比如推出只有會(huì)員才能看到的折扣等等。

　　另外天貓計(jì)劃幫助品牌商的是線上線下打通，雖然O2O概念很火熱，但喬峰更偏向于O2O層面技術(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思考，比如在零售層面對(duì)品牌塑造的合作模式：打通庫(kù)存、統(tǒng)一價(jià)格，線下掃二維碼可以到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買，讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)貨。

　　除了定位時(shí)尚和提供會(huì)員服務(wù)，天貓還在垂直、無線及服務(wù)分層方面進(jìn)行戰(zhàn)略定位，這些往往也和數(shù)據(jù)有關(guān)。比如天貓客戶端方面，用阿里集團(tuán)大數(shù)據(jù)真正做好用戶的數(shù)據(jù)挖掘，但這些需要阿里無線團(tuán)隊(duì)和品牌商進(jìn)行深度整合。

　　而在服務(wù)分層方面，喬峰表示一直在思考，是不是應(yīng)該按照不同貢獻(xiàn)值去區(qū)分服務(wù)。由于現(xiàn)在也太多，所有商家和消費(fèi)者沒辦法形成統(tǒng)一認(rèn)知，今年天貓將通過數(shù)據(jù)挖掘提供體系標(biāo)準(zhǔn)化，幫助商家對(duì)不同消費(fèi)者提供不同服務(wù)。

　　喬峰指出，靠單純?nèi)丝诩t利和電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸，在這當(dāng)中能吸引到的消費(fèi)者已經(jīng)吸引到了。但是為什么現(xiàn)在電子商務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，是因?yàn)橹豢吹搅诵掠脩舻脑鲩L(zhǎng)，而沒看到老用戶流失。

　　“如果他在這里體驗(yàn)不好離開了，我們要想想我們要花多少產(chǎn)品再把他請(qǐng)回來。與其把他們請(qǐng)回來，為什么不在把這里依舊在這里的會(huì)員多做一點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)，可能只做一點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)有大收成�！眴谭逭f，天貓團(tuán)隊(duì)要往改革的深水區(qū)走，要把粗放型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到精細(xì)化轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）