唯品會市值突破百億美元：也面臨著天花板

　　兩年前的一天下午，四個中國人在美國紐約的四季酒店大堂里，討論著一件關(guān)于唯品會命運(yùn)的大事。他們分別是廣州唯品會信息科技有限公司(以下簡稱“唯品會”)的首席執(zhí)行官(CEO)沈亞、首席財務(wù)官(CFO)楊東皓和投資唯品會的兩個風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)代表。

　　他們當(dāng)時要作一個決定，讓不讓唯品會在美國上市。此前幫助他們在美國上市的投行高盛公司的代表告訴他們，可以以6.5美元每股的價格在美國上市，成功率大概在70%。當(dāng)時中概股在美國正因為財務(wù)造假風(fēng)波陷入信任危機(jī)，美國資本市場覺得唯品會只值這個價。高盛還是建議唯品會“沖吧”。

　　上的話，6.5美元的價格實在是低，算下來公司估值才3億美元左右。高管們自己很清楚，公司很快就會盈利。他們此前希望至少賣出每股8-10美元。不上的話，下次什么時候有機(jī)會再上市很難說。

　　“最后還是決定上市。因為我們高管和高管的親戚、親戚的朋友當(dāng)時都在紐約，都等著慶功了，要是不上市就得跟人家說咱回國吧，說不出口啊。反正他們也搞不清楚6塊5和8塊5有什么區(qū)別，所以這個決策很快在5分鐘之內(nèi)達(dá)成一致意見�！睏顤|皓回憶說。

　　這個五分鐘內(nèi)作出的決定，成就了唯品會。兩年后的3月6日，唯品會公司的市值一度沖破100億美元。而中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在美和在港的上市公司中，市值超過100億美元的公司，只有百度、騰訊和奇虎360。

　　網(wǎng)易2013年的市值也到過100億美元，后來跌回去了，唯品會由此成為中國第5家市值沖到過100億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。只不過跟網(wǎng)易一樣，唯品會目前的市值已經(jīng)回跌到78億美元左右(2014年3月25日)。

　　兩年時間，這家公司市值從3億美元沖到100億美元，股價從6美元一度漲到180美元。唯品會已經(jīng)連續(xù)五個季度實現(xiàn)盈利，成為中國目前自營B2C電商里唯一盈利的公司。這是奇跡還是泡沫?

　　兩個溫州人結(jié)盟

　　唯品會主要是兩個溫州人創(chuàng)辦的——沈亞和洪曉波。沈亞做電池代理起家，一度拿到所有一線電池品牌的浙南地區(qū)代理權(quán)。后來又開了一家電池廠，做電池出口生意。

　　洪曉波8歲移民法國。父母在法國做餐飲和房地產(chǎn)生意，希望他能接班。洪曉波卻從父親那借錢創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營手機(jī)藍(lán)牙設(shè)備等無線產(chǎn)品，但生意不好。

　　1998年，兩人相識，開始合伙做手機(jī)配件生意。沈亞負(fù)責(zé)在國內(nèi)進(jìn)貨，洪曉波負(fù)責(zé)在歐洲賣貨。當(dāng)時國內(nèi)一個5元的手機(jī)配件，在歐洲可以賣到5美元。這是他倆賺到的第一桶金。

　　2007年的一天，洪曉波發(fā)現(xiàn)自己的妻子經(jīng)常大清早起來，登錄法國名品折扣網(wǎng)站VP(，以下簡稱“法國VP”)，去搶購名牌折扣包。這一年，美國網(wǎng)站Gilt對法國VP的商業(yè)模式進(jìn)行了改造，專門做奢侈品打折銷售。

　　洪曉波找到沈亞，提出可以在中國復(fù)制一個。當(dāng)時兩人都在長江商學(xué)院讀書，于是從同學(xué)中找到另外兩個做服裝生意的溫州老鄉(xiāng)——法派集團(tuán)老板彭星和國內(nèi)女裝品牌歐時力老板徐宇，還有一個來自杭州的同學(xué)。五人湊了3000萬元，共同發(fā)起成立了唯品會。

　　當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家名牌折扣模式的電商網(wǎng)站。比如88brands和VIP特賣等。還有一些是在中國的法國人直接創(chuàng)辦的，模式完全照搬法國“VP”。

　　唯品會在2008年12月上線時，選擇的是全面模仿Gilt的奢侈品閃購模式，定時定量推出打折奢侈品，搶購?fù)旰蟛辉俟┴�。同時唯品會加入了中國特色——提供正品保險，如果消費(fèi)者買到的是假名牌，能獲得全額退款，希望以此打消消費(fèi)者的顧慮。

　　唯品會上線當(dāng)月只賣出18單，而且大部分還是洪曉波和沈亞自己以及朋友照顧生意。這種狀態(tài)一直持續(xù)至2009年3月。

　　投資了寺庫等奢侈品公司的起源資本合伙人雷中輝對南方周末記者說，2009年的時候，頂級奢侈品品牌商對網(wǎng)絡(luò)渠道的授權(quán)很謹(jǐn)慎，奢侈品電商拿不到太多貨源，假冒奢侈品在網(wǎng)購市場橫行，消費(fèi)者不相信網(wǎng)上能買到真的奢侈品。

　　唯品會很快對產(chǎn)品定位進(jìn)行了調(diào)整，舍棄一線頂級品牌，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克、卡西歐等中國消費(fèi)者更熟悉的二、三線名牌，開始了唯品會的重大轉(zhuǎn)型。

　　從賣奢侈品到“下水道”

　　2009年4月，女裝品牌歐時力(Ochirly)宣布在唯品會上開設(shè)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)限時特賣會。歐時力是唯品會的發(fā)起股東之一徐宇打造的一個國內(nèi)女裝品牌。

　　唯品會的轉(zhuǎn)型很順利，當(dāng)時服裝業(yè)每年都有大量的過季產(chǎn)品和尾貨庫存都通過這個“下水道”進(jìn)行清理。

　　根據(jù)當(dāng)時艾瑞的數(shù)據(jù)，2008年時尚類商品(包括服裝、鞋帽、化妝品等)成為網(wǎng)民網(wǎng)購的最大商品品類，特別是服裝，交易量自2007年開始超過手機(jī)數(shù)碼等商品位居第一。

　　和供貨商具體的合作模式，有的是唯品會買斷，主要是對耐克和阿迪達(dá)斯這樣的一類品牌商。唯品會需要預(yù)付款買斷，賣不完不能退貨。大部分商品是代銷模式，賣不完再退回去。對二三線品牌，唯品會開始也被要求預(yù)付款，一般是貨品價格的15%左右。規(guī)模做大之后，除了耐克等供貨商外，大部分都已實現(xiàn)后付費(fèi)。

　　一位要求匿名的某服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者，當(dāng)時唯品會的人找到他，說了四個理由，一是能幫著處理尾貨和過季產(chǎn)品。二是能幫做一些免費(fèi)的品牌廣告。比如，唯品會會在網(wǎng)站上做一些SNS之類的社會化營銷。三是唯品會是限時限量的特賣模式，不會影響供貨商的線下價格體系。而且品牌商還可以拿一些新品到唯品會做一些銷售測試。四是賬期很短，不壓供貨商的貨款。至今唯品會仍保持著1個月左右的賬期。其他電商大部分都是至少三個月賬期。

　　“第一個理由其他電商也能滿足我，但后面三個理由讓我無法拒絕。特別是賬期。能做到一個月回款的當(dāng)時只有唯品會。”上述負(fù)責(zé)人對南方周末記者回憶說，后來發(fā)現(xiàn)，往往沒有退貨，因為賣得太快。所以最終和唯品會簽訂了獨(dú)家特賣平臺的合作。

　　與絕大多數(shù)電商不同，唯品會在最早的兩年里，沒有天使投資也沒有引入風(fēng)險投資。這跟創(chuàng)始人有關(guān)。沈亞和洪曉波兩人是做貿(mào)易出身，五個發(fā)起股東都跟互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)。

　　三四線城市的生意

　　唯品會日后的成功，不僅僅在于它最初找到了一個饑餓營銷的特賣模式，進(jìn)入了以女性消費(fèi)者為主的服裝領(lǐng)域，更重要的是，它在揣摩消費(fèi)者心理之后創(chuàng)造了一個類乎“華爾街之狼”的銷售模式。

　　被稱為“華爾街之狼”的喬丹·貝爾，在1990年代起家時以推銷垃圾股起家，他的方式是，先讓電話銷售員向客戶推銷柯達(dá)等藍(lán)籌股博取信任，再推銷那些垃圾股，從而獲利豐厚。

　　在2009年轉(zhuǎn)型時尚品之后，唯品會一方面引入二三線國際品牌，以極低的折扣吸引消費(fèi)者，另一方面，與這些國際品牌并列在貨架上的則是起著各種洋名的國內(nèi)品牌。唯品會的強(qiáng)大包裝能力讓這些國內(nèi)品牌顯得歷史悠久、聲譽(yù)卓著。

　　比如CEEN策恩這個廣州皮鞋品牌，唯品會的介紹是：始于19世紀(jì)80年代的舊上海，發(fā)展于20世紀(jì)40年代的倫敦，回歸于21世紀(jì)初的世界皮具之都——廣州。

　　對于一線城市的消費(fèi)者來說，這樣的組合似乎顯得很不搭調(diào)。北京一位IT公關(guān)公司的80后女生對南方周末記者說，她是從老家的一個朋友處第一次聽說唯品會的，以為賣的是奢侈品或者一二線大品牌。后來才發(fā)現(xiàn)，不僅有國際大牌，更多的是在老家這種小縣城熱賣的品牌�！捌放普娴暮艽�，老家的朋友說，在小縣城，消費(fèi)心理還是追求名牌，只要是開了專賣店就覺得是個大牌子�！�

　　“最讓我郁悶的，往往是被品牌展示的服裝吸引進(jìn)去，卻發(fā)現(xiàn)里面根本沒有能看得上的衣服，就像是被海報欺騙了的感覺。這就像把打折特賣的賣場搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，能留到最后打折的衣服，肯定不是熱銷款啦。”她說。

　　唯品會真正的市場確實不在一線城市。據(jù)其CFO楊東皓透露，唯品會在一線城市的訂單僅僅占到13%左右，而二線省會城市占據(jù)了30%，甚至四線城市和縣鄉(xiāng)都占比超過了20%。

　　三四線城市的消費(fèi)者其實并不太在意買到的是不是國際品牌，安徽一個地級市的公務(wù)員對南方周末記者說，他經(jīng)常在唯品會上買衣服，曾經(jīng)買過一個德國品牌的褲子，但從沒有去百度一下它是不是真的德國品牌�！按蛲暾垡簿蛢扇�百元，質(zhì)量也很好，是不是國際品牌不重要”。

　　事實上，唯品會并不像“華爾街之狼”兜售的是垃圾產(chǎn)品，而是建立了一支六百多人的買手隊伍(其中很多是《瑞麗》《昕薇》等時尚雜志的編輯以及百貨行業(yè)的女裝買手)，對國內(nèi)品牌也精挑細(xì)選。為了給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗，還建立了一個800人的呼叫中心。

　　物流的秘密

　　在打造了這樣一個模式之后，唯品會要做的就是盡可能地壓縮成本。

　　電商最主要的兩項成本就是廣告和物流。

　　唯品會切入鞋服類電商之后，放棄了其他電商慣用的燒錢砸廣告買流量的模式，最大限度地保留了對法國“VP”和美國Gilt的模仿：專注限時限量的特賣模式，只賣名牌折扣，并且采取嚴(yán)格的會員制，靠口碑營銷不靠廣告來做推廣。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會擁有近5000萬會員，重復(fù)購買率達(dá)到70%以上，訂單里有90%以上是老客戶提供的。換言之，唯品會不需要花很多的廣告成本去獲取流量和新客。而靠廣告獲取新客恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商最燒錢的地方。

　　財報還顯示，公司從2009以后，市場營銷費(fèi)用逐漸減低，到目前對營收的占比已經(jīng)在5%以下。很多同行都在10%-20%左右。

　　在省掉廣告開支之后，唯品會甚至想連物流的成本也壓到最低，后來一些定位類似的名牌折扣電商倒閉讓公司意識到物流的錢沒法省。

　　當(dāng)時上海有一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網(wǎng)站，創(chuàng)始人是法國人，商業(yè)模式完全照搬法國VP公司。結(jié)果倒在了2010年夏天。主要是因為沒有自己的倉庫，讓品牌商直接做配送。而品牌商嫌網(wǎng)站量太小，配送不積極，配送時間長，造成消費(fèi)者退貨退款暴增，最終宣布關(guān)閉。

　　特賣的物流體系跟其他電商不同。特賣周期短，庫存周轉(zhuǎn)率不到一個禮拜。如果配送時間超過十天，意味著消費(fèi)者下一次搶購的時候，還沒有收到上一次搶到的商品。這時候誰還愿意下單?

　　“在國外，名牌折扣的配送都是七天半個月，但對中國消費(fèi)者來說，三天之內(nèi)不把貨送過去，他很可能就要求退貨退款了。”唯品會負(fù)責(zé)物流業(yè)務(wù)的高級副總裁唐倚智對南方周末記者說。

　　成立兩年后，唯品會一直沒有融資。2010年10月，意識到物流的重要性之后，公司完成了第一輪7000萬美元的融資，用來提升配送速度。同時，沈亞招來唐倚智。這位供應(yīng)鏈達(dá)人曾在華潤、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司任職，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)設(shè)計了整套的倉儲物流體系。

　　唯品會過去跟很多電商公司一樣，使用的是快遞公司一條龍服務(wù)。即委托多個快遞公司，從倉庫到消費(fèi)者家門口一站式全部解決。

　　這樣的模式對其他電商來說比較合適。但唯品會配送的大都是時尚女裝等用戶需要試穿的商品，有的顧客試穿二三十分鐘，快遞員等不了。消費(fèi)者要退貨換貨，快遞員也懶得多費(fèi)口舌。

　　物流體系改造后，變成了干線運(yùn)輸加落地配的模式。從倉庫到各城市的干線運(yùn)輸，唯品會自己做一半，外包一半。從城市到家門口的落地配，找當(dāng)?shù)刈詈玫呐渌凸�司。為了鼓勵快遞公司的積極性，公司給他們提價到6.5元一單的利潤，其他電商給的大都是三四元每單的利潤。

　　此外，唯品會對這些落地配公司的快遞員進(jìn)行培訓(xùn)。比如當(dāng)顧客試穿衣服后覺得比較小。他們教快遞員這么回答：“這個衣服本來就是修身款式的，現(xiàn)在流行這個款式，這個商品本來就是限時限量搶購的，能搶到已經(jīng)不錯了。您要不再考慮下。”這樣大大減少了退貨換貨率。

　　同時，唯品會放棄了一些訂單。比如大興安嶺地區(qū)訂購一個商品，可能商品在廣州。這樣的訂單唯品會主動放棄。品牌商的產(chǎn)品入到哪個倉庫，就在哪個地區(qū)和城市上線這個產(chǎn)品，別的城市的消費(fèi)者看不到。避免消費(fèi)者搶到后唯品會不愿意發(fā)貨的現(xiàn)象發(fā)生。

　　2011年5月，唯品會進(jìn)行了第二輪5000萬美元的融資，用于建設(shè)干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。唐倚智舉例說，廣州到昆山的班車，一般的社會物流走一趟，需要42小時，價格1.5萬元，而唯品會走一趟，只需28小時，價格1.2萬元。

　　倉庫從租變成了買地建倉。唐倚智算了一筆賬，建倉前期雖然投入大，但長期來看是劃算的。2012年3月上市后，公司融資七千多萬美元，這些錢被用來投資倉儲。

　　唯品會的天花板

　　美國投行派杰在一份研報中稱，中國的服裝尾貨市場約4000億人民幣，唯品會目前的所占份額不到5%。短期內(nèi)似乎很難看到天花板。

　　另外一位外國投行的匿名人士對南方周末記者表示，該投行維持對唯品會的買入評級。但他認(rèn)為，該公司面臨著多種風(fēng)險，包括競爭者越來越多，服裝行業(yè)的庫存正在減少，在移動上的布局緩慢等因素。

　　的確，唯品會在2013年增加了很多競爭對手，京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、凡客等電商紛紛推出特賣模式。

　　一些電商圈內(nèi)部人士告訴南方周末記者，凡客在做特賣的時候，如果是代銷產(chǎn)品，從供貨商要的傭金很低，只有5%左右。而唯品會要的傭金在15%-20%左右。這讓很多供貨商紛紛轉(zhuǎn)向跟凡客合作。

　　京東上線的名為“紅”的閃購頻道，定位則干脆鎖定唯品會。為此，京東推出了不一樣的賬期。即“T+1”新型結(jié)算系統(tǒng)，賬期將縮短為“訂單完成時間+1天”，甚至比唯品會還要短。

　　此前，供貨商擔(dān)心跟京東這樣的大平臺合作，會擾亂自己在線下的價格體系，同時也擾亂自己在京東上非閃購產(chǎn)品的價格體系。對此，京東的解決辦法是將閃購變成二級域名，與主站區(qū)分開來，用戶從首頁閃購入口進(jìn)入，看到的是一個名品特賣平臺。

　　除了入口和域名的區(qū)隔，貨品也做了區(qū)隔，品牌商在閃購上的貨品與主站上店鋪的貨品是不一樣的，為的就是不影響主站正價貨品的銷售。京東開放平臺服裝事業(yè)部總經(jīng)理劉宏對南方周末記者表示，京東閃購平臺也提供品牌上新品時的試銷服務(wù)。

　　在最初的高速發(fā)展之后，唯品會增速開始放緩。財報顯示，其2012年營收同比增長為204.7%,2013年則降到了145.1%.。

　　為了應(yīng)對競爭，2014年2月，唯品會控股了化妝品垂直電商樂蜂網(wǎng)，擴(kuò)充自己的品類。樂蜂網(wǎng)的主要市場在一線城市，這恰恰是前者不熟悉和缺乏優(yōu)勢的戰(zhàn)場，雙方可形成優(yōu)勢互補(bǔ)。而在美妝行業(yè)，唯品會同樣可以復(fù)制自己在服裝行業(yè)的模式。

　　同時，唯品會還打算在2014年二季度大力發(fā)展奢侈品電商業(yè)務(wù)。但形勢并不樂觀。

　　實際上，唯品會的模仿對象目前已經(jīng)開始擺脫對奢侈品和時尚品的依賴。早在2010年初，唯品會的模仿者美國Gilt網(wǎng)站開始拓展產(chǎn)品類別，延伸到紅酒，度假勝地和一些不知名的設(shè)計師品牌。法國“VP”除了奢侈品外，也開始賣很多產(chǎn)品，甚至賣花苗。

　　對唯品會來說，目前面臨兩難：如果跟隨自己的“老師”擴(kuò)充品類，就意味著跟中國其他自營B2C沒有區(qū)別了。如果不跟隨，要繼續(xù)深挖奢侈品和時尚品市場，又面臨貨源短缺問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）