中國運動鞋品牌學習如何把代言人星變成推銷員

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】球星款每年為帶來幾億美元的銷售額，中國品牌也正在學習，如何把代言球星變成頭號推銷員。

　　兩年前，上千人從凌晨開始守候在美國加州瑞奇蒙德市山頂購物中心門外，排起長隊等待耐克公司發(fā)售最新款籃球鞋。早晨7點，人群開始互相擁擠、推攘，后來甚至發(fā)生了開槍事件。

　　實際上，同期美國多個城市的購物中心門口都上演了類似的搶購場面，人們瘋狂的原因是這款鞋以偉大的NBA明星空中的名字命名。已經(jīng)離開籃球場11年的喬丹仍是耐克的頭號“推銷員”，每次“空中飛人”新款發(fā)布都受到消費者熱烈追捧，2013年“空中飛人”系列球鞋在美國銷售額達22.5億美元。

　　在一萬多公里之外，耐克的同行、中國體育用品品牌深受啟發(fā)，決心復制耐克在明星款球鞋上的成功。

　　2013年年初，匹克宣布簽約NBA球星托尼·帕克。這位圣安東尼奧馬刺隊的后衛(wèi)影響力雖然無法與喬丹比肩，但也擁有大量粉絲。這一次匹克并沒有僅僅將帕克作為其品牌代言人，而是將帕克明星款作為一個重要的產(chǎn)品線，從研發(fā)到營銷都采用了新玩法。

　　結果匹克公司最初推出2萬雙不久迅速就被搶購一空，隨后又迅速補貨十萬雙。這讓匹克的設計師們激動不已，因為在此之前，匹克的幾十個明星款加在一起也沒有帕克鞋銷售得多，銷售額甚至超過了去年每一季度的大貨產(chǎn)品。

　　“帕克明星鞋創(chuàng)造了一個奇跡，也給我們帶來了不一樣的經(jīng)歷�！逼タ思瘓F北京設計研發(fā)中心總監(jiān)崔亞光說。

　　搞定最大牌

　　在得知要簽約帕克時，匹克設計師曹亮很興奮，這是匹克簽約的最重量級球員，“就像做夢一樣，他的職業(yè)生涯以及球場表現(xiàn)都太好了，我在想我們能不能設計出與帕克相匹配的球鞋?”

　　作為團隊負責人，崔亞光想的是帕克鞋能否終止匹克在球星款上的失敗。按照業(yè)內(nèi)普遍的操作方式，品牌簽約一個新明星肯定會推出一款新鞋，做出增量市場。但是匹克以往的幾十款球星銷量慘淡，不僅僅是價格高于大貨產(chǎn)品，產(chǎn)品設計也沒能打動消費者。

　　“這款產(chǎn)品應該既能滿足球員，也能滿足消費者，我們做產(chǎn)品的思維應該有一個轉換�！彼�說。

　　匹克集團成立于1988年，相對于中國其他幾個本土體育品牌，更專注于籃球領域。隨著匹克的成長，眾多NBA球星的“戰(zhàn)靴”換成這個來自中國福建的新品牌——從2008年的巴蒂爾開始，匹克陸續(xù)簽約了武賈西奇、阿泰斯特、基德等30多位球星。

　　早期的匹克設計團隊還不成熟，為球星設計球鞋，主要是從外觀設計上盡量滿足對方提出的要求。最極端的例子是紐約尼克斯隊的小前鋒阿泰斯特，這個極富個性的球員，既是歌手、也喜歡健美，還熱愛汽車以及公益事業(yè)。阿泰斯特提出，所有這些元素都要體現(xiàn)在球鞋設計上。

　　“甚至他的車以及他贊助的愛心基金的一個學校的名字都要求放到鞋上……”匹克北京設計研發(fā)中心副經(jīng)理李振強說。

　　除了瘋狂的粉絲，這種元素很難被普通消費者理解。球星對于匹克的主要價值是在電視和平面廣告中為品牌代言，“說白了，就是賣明星臉�！逼タ诵侣劙l(fā)言人劉翔說。

　　崔亞光開始說服匹克CEO許志華，帕克鞋應該借鑒耐克的成功之道。

　　實際上，耐克早已在球星鞋上玩得駕輕就熟�；@球鞋是耐克的天下，NBA目前最炙手可熱的球星都被其收錄旗下。但NBA球星專屬球鞋只有30年歷史——1984年之前，NBA規(guī)定所有球員比賽都必須統(tǒng)一穿著黑色的籃球鞋。這一年耐克與當時冉冉升起的新星喬丹簽約，為其打造了紅黑色彩鮮明的“空中飛人喬丹鞋”。當喬丹穿著這雙鞋的第一場比賽就被NBA聯(lián)盟罰款1000美元，罰款額后來漲到了5000美元，耐克全部為他買單，NBA聯(lián)盟最終不得不做出妥協(xié)。

　　此后，耐克給每一位簽約球星都打造了專屬的簽名款，并配以電視廣告和營銷活動來推廣。2013年耐克球星鞋排名前三的NBA球員詹姆斯、杜蘭特以及科比，銷售額分別達到3億、1.75億和5000萬美元。

　　與年輕的中國品牌相比，耐克擁有強大的設計能力，能夠很好地響應球員對球鞋功能的特殊要求。如科比喜歡像足球鞋那樣更輕巧的球鞋：“我想要我的球鞋成為有史以來最低幫、最輕質的籃球鞋，而且還不能減少緩震效果�！�

　　設計師就為他設計出一款前腳掌部位的厚度僅為10毫米、重量不到300克的球鞋(比他原來的球鞋輕10%)。

　　重要的明星款會定期更新?lián)Q代，把最新的科技成果加入其中，如喬丹2011款，可以根據(jù)不同人的爆發(fā)力、速度等來互換兩只鞋的中底;最新款的詹姆斯等球星籃球鞋都植入了芯片，可以將測量速度、爆發(fā)力等數(shù)據(jù)反映到社交媒體上。

　　而在外觀設計上，球星款除了標志性的明星簽名，不會偏離大眾審美太遠。

　　崔亞光也希望像耐克這樣，在帕克款的設計上找到產(chǎn)品、球員、品牌三者之間的平衡點，為匹克開拓一條新財路。

　　他很快說服了許志華，2012年的全行業(yè)困境給他幫了點忙。2012年，公司報出20億元人民幣巨虧，前CEO張志勇不得不引咎辭職，創(chuàng)始人李寧重新出山。銷售額也同比下滑14.4%，而匹克同期營業(yè)額下降了37.5%。

　　所有人都希望靠大牌球星走出困境。2012年10月，李寧與超級球星德懷恩·韋德簽約，付出代價是1億美元+股權激勵;安踏與全明星后衛(wèi)拉簡·隆多簽約;則與新的全明星首發(fā)中鋒樂福達成贊助合同。

　　據(jù)匹克的新聞發(fā)言人劉翔透露，匹克打動帕克的原因是，簽約匹克帕克會是其主打球星，但續(xù)約耐克就已經(jīng)邊緣化了，另外，匹克給的薪酬至少超過耐克的兩倍多。

　　同樣投入巨額成本后，三個品牌選擇了完全不同的產(chǎn)品策略。簽約韋德后，李寧迅速推出價值1000多元的“韋德之道”，以提高品牌形象而不是追求銷量;安踏則推出價格399元的隆多明星球鞋，直接將價格降到“窮孩子也能買得起”的水準，希望借此拉動銷量，但肯定也會更加壓低這個品牌的定位。

　　新的游戲規(guī)則

　　崔亞光承諾，他可以設計出一款品牌形象和銷量兼得的帕克鞋。簡單來說，這就是一個適中的定位加上兼顧大眾需求的設計。

　　盡管走過很多彎路，但在服務了30多位球星后，匹克的設計水平也得到了提高。

　　匹克已經(jīng)將這30多位球星建立一個資料庫，里面既有被淘汰的設計方案，也有根據(jù)球星的位置、個人喜好、設計的好壞等匯總的經(jīng)驗數(shù)據(jù)。這個龐大的資料庫，能為設計新球鞋提供很多幫助。比如，如果簽約一位后衛(wèi)球員，可以直接從資料庫調(diào)出一個類似后衛(wèi)的模型，在此基礎上進行修改。

　　在與帕克接觸前，匹克的設計師已經(jīng)挑了一款過去專門給NBA后衛(wèi)設計的“團隊球鞋”。

　　與此同時，他們也開始尋找帕克的個人風格。帕克是NBA馬刺球員，其主場色調(diào)為黑白，而他本人是一個浪漫時尚的人，還出過音樂專輯。按照這些線索，匹克團隊拿出了三套方案供帕克選擇，他一眼就挑中了黑白雙色的后衛(wèi)“團隊球鞋”。

　　而且，比賽用鞋一般并不適合大眾市場，因為球員是在木地板上比賽，而一般人是在水泥地上打球，“如果鞋的防滑、減震等設計只能滿足球星，那就很難滿足大部分消費者�！�

　　耐克的球星款也會兼顧大眾市場的需求，如采用特別記憶海綿鞋墊，可根據(jù)不同腳形自動調(diào)節(jié)以提高合腳度;鞋底采用更耐磨的橡膠，以適應室外籃球場粗糙地面的要求等。

　　在足球鞋上的做法與耐克大同小異。阿迪達斯最近設計的F50系列足球靴，在研發(fā)過程中不僅僅找了如梅西、貝爾等眾多著名的球員去測試，同時也兼顧草根足球的需求�！拔覀兂�了主推款配色外也同時提供mi adidas 球鞋定制服務，讓球員或消費者都可以隨時按自己的喜好去設計一雙自己喜歡的配色球鞋�！卑⒌线_斯大中華區(qū)足球產(chǎn)品經(jīng)理范一峰對《財經(jīng)天下》周刊說。

　　匹克設計師也對原設計做了些修改。比如，將原來的水晶鞋底換成更耐磨的材料;帕克球鞋僅白、黑、銀三色，但推向市場時顏色就各種各樣了。

　　于是，經(jīng)過一個月的設計、三個月的研發(fā)，帕克鞋誕生了。

　　2013年1月10日，在馬刺對湖人的比賽中，帕克第一次穿上了新的戰(zhàn)靴�！昂芨吲d成為Peak team的一員，匹克的全球化藍圖深深地吸引了我，和匹克一起征服全球更多的籃球愛好者，將是我在賽場上的最大動力。”帕克說。

　　與此同時，這款售價600多元人民幣的帕克鞋也推向市場。

　　匹克也在營銷方式上做了調(diào)整。過去晉江品牌最大的特色是通過CCTV5+球星的模式，即簽約NBA球星后，反復在CCTV5上打廣告。這種簡單粗暴的方式讓這個行業(yè)經(jīng)歷了“10年”。但從2010年開始，整個行業(yè)進入調(diào)整期，消費者對于品牌越來越挑剔，其經(jīng)營模式也從過去的批發(fā)轉為以專賣店為主——這就需要專賣店更好地將品牌形象展現(xiàn)出來。

　　連最基層的店長、店員也需要重新培訓。過去，當消費者走進匹克專賣店，店員會滔滔不絕地介紹匹克簽約了某位球星，但現(xiàn)在他們要學會介紹產(chǎn)品的每一個細節(jié)。

　　而且，隨著新浪微博等新媒體的出現(xiàn)，品牌商與消費者溝通有了新的渠道。2012年，中國的智能手機出貨量達到1.25億臺，年輕的消費者將更多的時間耗費在手機、PC端。表面上看，這要求品牌商的營銷從電視、平面轉向新媒體。在推廣帕克鞋時，匹克把重點放在微博、微信、新浪NBA直播間等新渠道，“我們的營銷從電視廣告+終端，變成通過互聯(lián)網(wǎng)來聯(lián)通電視廣告、終端。”劉翔說。

　　更重要的是，兩者的呈現(xiàn)方式完全不同。“過去主要是賣明星臉，會大肆宣傳我們簽約了哪個球星，現(xiàn)在是將明星與產(chǎn)品直接聯(lián)系起來，在新浪微博上引導人們?nèi)リP注、談論帕克球鞋的細節(jié)�！眲⑾枵J為，這改變了代言人與品牌之間的關系，“從帕克鞋開始，我們要通過‘鞋’找‘人’，而不是通過‘人’找‘鞋’。”

　　對于崔亞光來說，帕克鞋的成功還有另外一重意義，之前他最大的苦惱是一旦球員受傷或者轉會，匹克品牌必然會大受影響，“現(xiàn)在我們不再用一個球星為整個品牌做背書�！�

　　帕克鞋的成功讓匹克找到了明星款的新打法。

　　NBA賽場上最好的籃球鞋“推銷員”

　　1.勒布朗·詹姆斯(耐克)：3億美元

　　2.凱文·杜蘭特(耐克)：1.75億美元

　　3.科比·布萊恩特(耐克)：5，000萬美元

　　4.德里克·羅斯(阿迪達斯)：4，000萬美元

　　5.卡梅羅·安東尼(喬丹)：3，000萬美元

　　6.克里斯·保羅(喬丹)：3，000萬美元

　　7.約翰·沃爾(阿迪達斯)：500萬美元

　　8.德懷特·霍華德(阿迪達斯)：500萬美元（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）