凡客副總裁欒義來：移動互聯(lián)網(wǎng)四大思維

　　離開凡客誠品的兩個月里，原凡客副總裁、移動創(chuàng)新事業(yè)部負責人欒義來一直沒有閑著，他與人合租了一個兩層辦公室，開始自己的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)生涯。他需要與時間賽跑，為此推掉了不少公司講課或論壇演講的邀請。

　　在2013年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞火了，但“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”還是一個新鮮事物，盡管有人零星提到了基于移動端的設計與體驗創(chuàng)新，也有人說將發(fā)生對PC互聯(lián)網(wǎng)的顛覆變革，但談得更多的是“碎片化思考”，并沒有進行系統(tǒng)梳理。

　　“你首先必須找到移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的真正區(qū)別，這是梳理移動互聯(lián)網(wǎng)思維的起點�！痹跈枇x來看來，每一次的技術革命都會導致信息傳播的加速，以及信息控制權的易幟，由此催生出產(chǎn)業(yè)鏈重構與價值重組，“移動互聯(lián)網(wǎng)通過把人和網(wǎng)絡實時鏈接，擁有比互聯(lián)網(wǎng)更快的加速度，更低的參與成本，這些變化都是數(shù)量級的�！�

　　盤點2013，欒義來梳理出有關“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”的四大要點。

　　一、萬物之間直接、實時鏈接，是移動互聯(lián)網(wǎng)不同于互聯(lián)網(wǎng)的核心差異點，由此帶來了加速的消費者參與感與商業(yè)生態(tài)的演進。

　　歷史證明，信息傳播每加速一次，信息控制權就會重組一次。真正的消費者投票機制在互聯(lián)網(wǎng)之前并不存在，信息的傳遞主要還是依靠渠道商，反饋也不夠及時，于是就有了“牛鞭效應”的說法，而消費者還只是沉默的大多數(shù)。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播開始加速，消費者也逐漸參與到投票中來，商業(yè)生態(tài)的演進由此加速，這才有了很多淘品牌在2~3年之內(nèi)迅速崛起的現(xiàn)象。其中，電商平臺進一步加速了信息的傳遞，但電商依然作為一個渠道擋在品牌和消費者之間，真正賺錢的是像淘寶、大眾點評等信息中介平臺。

　　到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，萬物的直接、實時鏈接使得信息反饋與用戶參與的成本持續(xù)降低，碎片化時間也帶來了參與時長的增加，兩者的累加效應，使得“消費者賦權”開始真正發(fā)揮威力。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)也使得品牌商與消費者維持關系的成本降到最低，真正有機會擺脫中介平臺，我們即將開啟一場去中介平臺化和更深刻的商業(yè)民主化運動，品牌的演進獲得了新的加速度。這意味著品牌商可以自己制定游戲規(guī)則，直到徹底拋棄中介平臺，用戶也將是品牌商自己的，而不是中介平臺的。

　　由此來分析，微信之所以強大，在于它是鏈接工具與信息管道，而不是信息中介，它的運營是完全去中心化的，品牌商能夠以更低的成本維持與粉絲的關系。

　　于是，品牌的演進會呈現(xiàn)兩種現(xiàn)象：一是將來會有更多跟小米類似的新創(chuàng)商業(yè)品牌涌現(xiàn)，它們從誕生第一天開始，就和粉絲一起共造一個品牌;二是像、海爾、華為等傳統(tǒng)的強勢品牌通過去中心化，以更低的成本與粉絲保持互動，將可以加速品牌的商業(yè)民主化轉型。

　　“Nick+”的例子值得參考，耐克通過發(fā)行移動硬件設備Fuelband，以及Nick+Running、Nike+Basketball等APP應用，并搭建起Nike+Accelerator的開放孵化平臺，使得自己從硬件生產(chǎn)者轉身為服務提供商，并擁有了千萬級別的鐵桿粉絲用戶。

　　二、移動互聯(lián)網(wǎng)加速了資源的配給效率，信息的垂手可得以及基于碎片化與場景化的資源撮合，都將極大釋放用戶原本被壓抑的消費需求。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)有哪些需求特征是PC互聯(lián)網(wǎng)所沒有的?你會看到用戶對信息服務的需求變得更簡短與快捷，大量即時沖動型需求大量產(chǎn)生，即時服務提醒也將變成很重要的服務呈現(xiàn)和實現(xiàn)手法。

　　舉例像今夜酒店特價、嘀嘀打車這兩款產(chǎn)品，是完全是移動互聯(lián)網(wǎng)才催生的需求和產(chǎn)品。實際上，這些沖動型需求一直就存在，只是原本無法被滿足，以至于被壓抑住了。

　　這時候考驗的是如何將用戶釋放的消費場景需求，進行即時轉化和滿足，比如說O2O模式下的即時資源撮合。也就是說，社會資源的供給也并沒有增加，唯一改變的資源匹配效率的極大提升，這也是我們重新思考移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化與場景化特征，尋找完全基于移動互聯(lián)網(wǎng)生長的新模式的出發(fā)點。

　　所以，我們需要做好“碎片時間的完整體驗表達”或“碎片化呈現(xiàn)”。邏輯思維的運營者羅振宇每天用一分鐘的語音，來表達自己對生活的感悟，推薦各種知識，而微信之父張小龍也有一個說法，叫作“如果不能讓用戶在一分鐘愛上你”。

　　原因在于，用戶的碎片化時間可能只有這么久，你必須要讓他能夠完成一個閉環(huán)的完整體驗，才能贏得他。舉例來說，碎片化呈現(xiàn)可能將是10分鐘的手機游戲、4分鐘的商品購買、3分鐘的陌陌交友等。

　　還有一點在國內(nèi)少有人關注，那就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一分鐘都將可以被計價。比如普通人和專家資源是可以直接實時鏈接的，當你可以直接找到律師、醫(yī)生等專業(yè)知識的擁有者，可以進一步消除專業(yè)知識的信息不對稱，而專家的碎片化時間的價值也可以重新估算，并按照分鐘來出售。

　　三、移動互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)O2O變革中的是重建一套移動零售的管理思維。企業(yè)現(xiàn)階段的核心訴求將是建立統(tǒng)一的微網(wǎng)站體系，并重新定義傳統(tǒng)的管理軟件。

　　現(xiàn)在，市面上95%的提供微信營銷服務的公司，基本是提供建站服務，騰訊自己也做了一個名為“風鈴”的無線自助建站產(chǎn)品。但我們一定要清醒看到，只有微信是無法承載完整閉環(huán)的O2O的，它只能是一個環(huán)節(jié)，包括阿里的支付寶也只是一個環(huán)節(jié)。

　　面對一個個碎片化的環(huán)節(jié)或工具，企業(yè)必須要建立自己的微網(wǎng)站體系，重新定義原來傳統(tǒng)的管理軟件，將原先的CRM系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)等做適合移動互聯(lián)網(wǎng)的改造，重新建立一套適合移動零售的管理思維。

　　大致來說，在面向消費者的前端，企業(yè)需要抓好入口，充分需要利用好包括微信、支付寶等在內(nèi)的超級APP。其中，二維碼作為萬物的標識正在鏈接一切，將是品牌跟用戶產(chǎn)生接觸點轉化的最有效工具，它可以成為新的用戶感知和流量的入口。同時，企業(yè)還要建立自己的微社區(qū)，整合碎片化的社交渠道，與粉絲保持互動。

　　在后端，企業(yè)需要將入口與后臺有效打通，把傳統(tǒng)的CRM、商品運營、服務流程等重新基于移動互聯(lián)網(wǎng)來構建，從而實現(xiàn)用戶的有效轉化與沉淀。

　　四、移動互聯(lián)網(wǎng)正在催熟新的商業(yè)模式殺手锏，“工具+社區(qū)+電商”的混合模式正在浮現(xiàn)。

　　“工具+社區(qū)+電商”的三位一體化模式將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流模式，比如大姨嗎APP、航班管家APP最開始本身是一個工具，但正在成長為社區(qū)，并開始逐步嫁接電商業(yè)務。

　　為什么會出現(xiàn)這種情況?簡單來說，工具如同一道銳利的刀鋒，它能夠滿足用戶的痛點需求，但它無法有效沉淀粉絲用戶，社區(qū)就成為了沉淀用戶的必需品，而電商化則是衍生盈利點的有效方式。三者看上去是三張皮，但內(nèi)在融合的邏輯是一體化的。

　　微信就是一個非常典型的案例，它從一個社交工具，加入了朋友圈點贊與評論等社區(qū)功能，繼而添加了微信支付、精選商品、電影票、手機話費充值等功能。跟微信模式類似的Line最近也在日本推出了C2C電商平臺Line Mail，賣家開店不需要費用，Line只賺取10%的提成。這些移動IM工具都已經(jīng)在向移動電商延展。

　　再觀察一下像“微雜志”、“她生活”以及“邏輯思維”等自媒體，它們都已經(jīng)在開始通過售賣書籍、化妝品來拓展自己的商業(yè)空間。

　　這些演進的內(nèi)在邏輯是共同的，即“工具+社區(qū)+電商”將會成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式探索的殺手锏甚至是終極生態(tài)。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）