解讀“中國鞋都”晉江商人的經(jīng)商智慧

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】目前晉江已有境內(nèi)外上市公司41家，是中國上市公司第二多的縣級(jí)市(第一為江蘇江陰)。

　　而在晉江，陳埭鎮(zhèn)又是擁有上市企業(yè)最多的鎮(zhèn)。約38.8平方公里的土地上，容納了3000多家鞋企和配套企業(yè)，是當(dāng)之無愧的“中國”，運(yùn)動(dòng)鞋和旅游鞋占全國總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%，全球平均每12個(gè)人就擁有一雙晉江鞋。

　　數(shù)字的背后，站著一群絕不簡(jiǎn)單的晉江人。

　　關(guān)鍵詞：團(tuán)結(jié)

　　只有自己人最放心

　　古時(shí)，一群阿拉伯后裔移民來到晉江陳埭鎮(zhèn)，他們基本以丁姓為主。正是在這些丁氏宗族聚居的村落中，誕生了像、、、、、金萊克、等眾多鞋業(yè)品牌。

　　這些品牌中，家族企業(yè)是最為常見的載體。如361°前任總裁丁建通在職時(shí)，就將自己的兒子、兒媳、女兒、女婿安排在工廠工作。他認(rèn)為，在把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量上只有自己人最放心。丁建通唯一的一個(gè)“貼牌”加工廠也是自己小女兒的。

　　在這些品牌誕生之初，民間資金拆借起了重要支持作用。

　　在陳埭鎮(zhèn)，三角債的情況曾一度特別嚴(yán)重，但與其他地方不同，起到的是良性作用——采購商、鞋材商、制造商通常是先拿貨后付款，通過銷售帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈共同成長，推動(dòng)了陳埭企業(yè)集群發(fā)展。這要?dú)w功于閩南的宗族文化。他們以宗族關(guān)系為紐帶，自己人之間特別講信用，欠債不還的情況很少。

　　宗族關(guān)系還助不少晉江知牌完成原始積累。1993年之前，不少小僑商帶來了如雪片般的海外訂單，而給國外加工一雙鞋能賺10元到15元。

　　安踏和利郎的前后腳上市也是因熟人圈子文化的影響。倪宗森，恒安前高管，曾操盤1998年恒安登陸香港聯(lián)交所，2004年離開恒安，開了一家財(cái)務(wù)咨詢工作室。

　　因此，安踏董事長丁志忠聘倪為安踏做上市前期的財(cái)務(wù)輔導(dǎo)。安踏成功上市后，丁志忠把倪介紹給利郎總裁王良星。倪將利郎定位為“首家在香港上市的內(nèi)地男裝品牌”，順利上市�？诒�相傳，令倪宗森接下不少晉江企業(yè)上市的單子。

　　此外，當(dāng)年利郎在負(fù)債數(shù)千萬之余仍花費(fèi)數(shù)百萬元聘請(qǐng)陳道明為代言人，這場(chǎng)豪賭中的流動(dòng)資金部分是借來的，其中丁志忠就借了一筆錢給王良星。

　　關(guān)鍵詞：冒險(xiǎn)

　　要么做，要么做乞丐

　　除了團(tuán)結(jié)外，閩南人更具有堅(jiān)強(qiáng)彪悍的“海洋精神”。自清代以來，由于海禁，閩南成了對(duì)外貿(mào)易的主要區(qū)域，又因山多難耕，閩人只好“以海為田”，紛紛“下南洋”，培養(yǎng)出進(jìn)攻性、冒險(xiǎn)性、擴(kuò)張性等群體性格，這在如今晉江品牌的打造過程中展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　翻看晉江服裝企業(yè)的發(fā)展史，從開設(shè)家庭作坊、簡(jiǎn)單模仿外版、外貿(mào)代工、創(chuàng)建自主品牌乃至上市，基本都在同一時(shí)間完成。

　　與潮州人只專注于穩(wěn)賺不賠不同，閩南人的俗語是“膽大騎龍騎虎，膽細(xì)騎貓騎兔”，“賣三占錢土豆也要做頭家”。當(dāng)他們賺到第一桶金時(shí)，便不再滿足于做代工為他人做嫁衣，寧愿冒風(fēng)險(xiǎn)自創(chuàng)品牌分享終端利潤，比如的許景南就說過：“即使倒在國際化道路上也絕不后悔�！崩�郎的王良星也說，“要么做領(lǐng)頭羊，要么做乞丐。”

　　1999年，丁志忠在董事會(huì)上力排眾議，最終用80萬元簽下孔令輝代言安踏，并為CCTV-5支付廣告費(fèi)300萬元。當(dāng)時(shí)安踏剛剛興建第二條制鞋生產(chǎn)線，一條生產(chǎn)線一年的利潤大約為100萬元。這對(duì)于當(dāng)時(shí)的安踏來說無異于一場(chǎng)豪賭。

　　而廣告播出兩個(gè)月后，全國的訂貨商開始紛紛奔向晉江的安踏工廠。因?yàn)轶w育明星代言的策略奏效，從2001年到2007年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。

　　利郎總裁王良星也同樣曾是一位“賭徒”。2002年為推廣“商務(wù)休閑男裝”，利郎在北京昆侖飯店進(jìn)行豪華服裝展，并花費(fèi)數(shù)百萬元請(qǐng)來陳道明代言。

　　彼時(shí)利郎欠債已超過3000萬元，展位又要耗費(fèi)近200萬元。除了陳道明的廣告費(fèi)是借的，其他的流動(dòng)資金是王良星向朋友舉債，甚至通過地下錢莊融資。

　　關(guān)鍵詞：模仿

　　同在一個(gè)村，你能我也能

　　但是無可否認(rèn)，在種種性格優(yōu)點(diǎn)之外，晉江品牌基本起源于模仿�！巴�是一個(gè)村里的，你能掙錢，我也能”，閩南人不服輸?shù)木�神令這里在20年內(nèi)成為名牌之都，讓丁建通這樣的吹嗩吶民間藝人在42歲時(shí)，靠借來的2000元在家中開設(shè)鞋作坊并最終發(fā)展為知名品牌361°，也讓不同的企業(yè)競(jìng)相模仿著單一的成功之路。

　　在晉江，鞋服品牌的發(fā)展都基本遵循“仿名牌+廣告贊助+明星代言+山寨”模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在央視體育頻道亮相的晉江品牌2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，到2006年央視5套有1/4廣告被晉江品牌所瓜分，到2011年，晉江企業(yè)在央視投放廣告約65億元。央視體育頻道至今仍被戲稱為“晉江頻道”。

　　在安踏聘請(qǐng)孔令輝的第二年，因孔獲得奧運(yùn)會(huì)冠軍，安踏市場(chǎng)占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如請(qǐng)伏明霞、金萊克請(qǐng)王楠、利郎請(qǐng)陳道明、請(qǐng)黎明，簽下劉德華等。

　　即使在今天，走進(jìn)陳埭鎮(zhèn)也會(huì)明顯感受到這種氛圍。鎮(zhèn)上的主街雖然破舊，但街邊三四層小樓頂上，幾乎每隔十米就會(huì)設(shè)立一個(gè)廣告牌，亞洲一線明星幾乎一個(gè)不落。

　　最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會(huì)，各家企業(yè)邀請(qǐng)明星前來為自己演出，誰請(qǐng)的明星多、名頭響，誰就在代理商那里“有面子”。彼時(shí)的晉江儼然成了遍地是明星的影視城。

　　在營銷上，晉江品牌也基本是在同一時(shí)段形成了從商場(chǎng)代銷、市場(chǎng)批發(fā)模式轉(zhuǎn)為采用代理制;做產(chǎn)品也是從強(qiáng)勢(shì)單品起步，繼而系列化。

　　關(guān)鍵詞：反思

　　從代理制摸索轉(zhuǎn)向零售制

　　晉江服裝企業(yè)早年的成功，源于中國服裝業(yè)還在簡(jiǎn)單地把服裝分為“男裝、女裝、童裝”三大類時(shí)，晉江企業(yè)最先提出來“休閑”、“運(yùn)動(dòng)”等細(xì)分市場(chǎng)概念，并都是從二三線城市突圍，避開了北京、上海這樣的大城市。

　　但如今的“90后”和“00后”，他們更青睞“個(gè)性”和“時(shí)尚”。走快時(shí)尚路線就必須對(duì)新一代的年輕消費(fèi)者要有敏銳而深刻的理解力�？墒菚x江渠道代理的盛行，使得市場(chǎng)終端的反饋信息，沒有辦法很直接地到達(dá)商。家族式的管理雖然增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力與執(zhí)行力，卻不利于建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制以及形成先進(jìn)的、系統(tǒng)的管理思想。同時(shí)商業(yè)上的極端冒險(xiǎn)精神，常演化為戰(zhàn)略的易變與過分務(wù)實(shí)。

　　一言以蔽之，宗族經(jīng)濟(jì)、冒險(xiǎn)精神和熟人圈子文化，在晉江企業(yè)的起步和發(fā)展階段，起到了完成產(chǎn)業(yè)整合、品牌塑造乃至抵御金融危機(jī)等作用。但是一榮俱榮，一損俱損，到了市場(chǎng)成熟階段，“山寨精神”、冒險(xiǎn)精神不再靈光，這也為2011年末開始的銷售滑鐵盧及關(guān)店潮埋下了隱患。

　　不過，危機(jī)也給了晉江企業(yè)痛定思痛的機(jī)會(huì)。這兩年成了晉江鞋服企業(yè)尋找自己風(fēng)格與定位，并且逐步摸索從代理制轉(zhuǎn)向零售制的重要時(shí)刻。

　　根據(jù)2013年半年報(bào)，匹克、安踏、特步、等體育用品的庫存已經(jīng)出現(xiàn)改善，而九牧王、等男裝品牌的庫存量明顯下降。安踏宣布2014首季訂貨會(huì)出現(xiàn)訂單增長，匹克宣布2013上半年凈利潤相比去年下半年轉(zhuǎn)負(fù)為正。

　　尚普咨詢此前發(fā)布的研究報(bào)告指出，2012年服裝行業(yè)的低迷并不代表行業(yè)的衰落，2013年對(duì)于服裝行業(yè)而言將是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型期，如果可以順利轉(zhuǎn)型以及做好品牌的構(gòu)建，大型品牌企業(yè)將獲得先機(jī)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）