體育品牌啟示：塑造運動生活 培養(yǎng)持久消費

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】惟有真正培養(yǎng)并具備了體育運動生活方式的人，才是這個行業(yè)持久的消費者——

　　讀了體育健身活動和體質(zhì)狀況抽測工作調(diào)查，不免一番感慨。雖然從這些年公布的很多次類似調(diào)查中可以看出參加體育鍛煉的人群不斷壯大，但是，運動是否真的成為一種習(xí)慣，并且滲透到我們的日常生活方式當(dāng)中呢?

　　從前面提到的那份調(diào)查中看到，中國人參加體育鍛煉的目的主要還是增加體力活動、消遣娛樂和防病治病，還是更偏實用性和功利性，真正出于對一項運動的熱愛投身其中的還不在多數(shù)。你不是熱愛一項運動，僅僅為了增強體質(zhì)防病祛病，單純追求結(jié)果而非娛樂于過程——比如，很多人為了減肥在跑步機上表情痛苦地跑完訓(xùn)練課程要求的時間距離——就不能說你的生活方式具備多少運動的內(nèi)容。而另一些路跑愛好者在跑步過程中享受著奔跑的愉悅，似乎更有資格說：我運動，我快樂。

　　參加體育運動鍛煉和具備體育運動生活方式，從表面上看區(qū)別不大，甚至在一些相關(guān)調(diào)查中也很難影響數(shù)據(jù)的變化;但在某些專業(yè)人士看來，還是有差異的。比如體育用品行業(yè)，就需要對這兩者進行細化的區(qū)分。中國的消費者中，并非為了參加運動而買一套運動服裝或一雙運動鞋的不在少數(shù)，對這些人，體育用品行業(yè)就會更多著眼于日用性和度的指標(biāo)。相比之下，惟有真正培養(yǎng)并具備了體育運動生活方式的人，才是這個行業(yè)持久的消費者，對他們就要更多地兼顧實用性和功能性。這也就不難理解，為什么體育用品的廣告總是帶有煽動性地鼓勵大家去跑跑跳跳了。

　　我在想，如果反過來，是不是也可以從市場數(shù)據(jù)的變化中透視大眾生活方式的某些變化呢?我翻閱了2012年中國體育用品業(yè)發(fā)展白皮書，在行業(yè)整體規(guī)模進一步擴大，增加值達到1936億元的背景下，運動服裝和運動鞋的銷售額卻持續(xù)下降，同比分別下降了29.69%和19.28%。導(dǎo)致數(shù)據(jù)變化的因素有很多，但是否也可以間接證明，有一部分人的體育消費支出更傾向于具備更強功能性的運動器材和戶外裝備，不再滿足于穿上一身運動服、蹬上一雙運動鞋就可以參與的簡單運動了。

　　有關(guān)我曾經(jīng)熱愛的戶外運動的市場數(shù)據(jù)讓我愉悅：2012年，戶外用品年銷售總額145.2億元(運動服和運動鞋的銷售總額相加僅有159.41億元)，年增長率達到34.94%;放眼5年來的數(shù)據(jù)，中國戶外用品市場零售總額的平均增長率達到了41%!數(shù)字的變化說明戶外運動的參與者越來越多了。實際上，戶外運動在中國的發(fā)展是全方位的，上世紀(jì)90年代，世界上著名的三大戶外挑戰(zhàn)賽是萊德賽、艾科賽和七星賽;如今，在重慶武隆舉辦了10屆(9月2日開始就要舉辦第十一屆)的中國國際山地戶外運動公開賽，則成為世界上最具的戶外挑戰(zhàn)賽，包括世界戶外運動隊前6位的頂級選手都會到武隆參賽。加上百色、溫州等眾多賽事，都對帶動中國戶外運動形成熱潮起到很大的作用。

　　戶外運動有著更加接近大自然、有助于放松心情的特點。從參與到熱愛到執(zhí)著，比較其他體育運動，戶外運動對人們生活方式的變化施加的影響往往更大。很多人越是在情緒低落的時候越是愿意離開城市，到相對荒野的自然環(huán)境中去，這也就造成了戶外用品的“口紅效應(yīng)”。據(jù)美國的統(tǒng)計，2005至2011年間，盡管其中經(jīng)歷了國際金融危機，許多行業(yè)受到波及，戶外休閑經(jīng)濟卻能以每年約5%的速度保持增長。2012年，美國人戶外運動的總參與次數(shù)達到124億人次，戶外用品銷售額達113億美元。生活方式的改變必然對消費意愿產(chǎn)生影響，現(xiàn)在，經(jīng)營戶外用品的實體店和網(wǎng)店越來越多，大概就是看到了這種趨勢。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）