李寧高增長潛藏巨大危機(jī)：“貴族病”生根

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】有人說,遭遇困境緣于大批發(fā)模式,亦或是90后的品牌定位失策,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓空間。不過,在李寧公司一位前高管看來,"那絕不是08之后,09、10年才出現(xiàn)的問題,至少是5年之前就埋下了這個(gè)種子,然后就在一直發(fā)酵。

　　"那么,在這位高管看來,究竟是什么問題困住了李寧的發(fā)展呢? 慧聰鞋網(wǎng)訊,有人說,李寧遭遇困境緣于一直以來的大批發(fā)模式;有人說,是因?yàn)?0后的品牌定位失策,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓空間。不過,在李寧公司一位前高管看來,2008年到現(xiàn)在李寧出現(xiàn)這樣的狀況是不可避免的。

　　"那絕不是08之后,09、10年才出現(xiàn)的問題,至少是5年之前就埋下了這個(gè)種子,然后就在一直發(fā)酵。" 那么,在這位高管看來,究竟是什么問題困住了李寧的發(fā)展呢? 高增長背后的巨大危機(jī) 由于在2012年度業(yè)績不佳,昔日的"老大哥"李寧巨虧近20億元人民幣 ,黯然的交出了本土的頭把交椅,這讓曾經(jīng)的無數(shù)擁躉感傷頗多。

　　2008年北奧運(yùn)會(huì)上,李寧在"鳥巢"上空"飛天"點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬那一幕的記憶猶在,然而,幾年之后,人們看到的卻是低價(jià)、賤賣、高庫存、虧損這樣的字眼,充斥在各種媒體報(bào)道中。 "這么多年的高增長,在2008年頂峰已經(jīng)有了巨大的泡沫,它一定會(huì)下來。

　　"據(jù)李寧公司前高管透露,2008年李寧到最高點(diǎn),也是因?yàn)閵W運(yùn)時(shí)期,2000年那年李寧的銷售收入6.8億,08年90多億,僅過了8年時(shí)間。零售基本上是翻倍,2000年15億左右,而到2008年零售超過160億。

　　"這個(gè)數(shù)字說明八年時(shí)間里李寧的復(fù)合增長超過30%,行業(yè)基本上誰都怕,高增長的背后是非常巨大的危機(jī),市場(chǎng)上透支了太多的體育行業(yè)的資源,我們?cè)?002年做過全球品牌掃描,那時(shí)中國人的體育邊緣產(chǎn)品消費(fèi)(例如平時(shí)穿的運(yùn)動(dòng)衣、平時(shí)穿的,非比賽用品),占我們收入的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美,但現(xiàn)在已經(jīng)超過了歐美……" 而持續(xù)不斷的關(guān)店潮也像一場(chǎng)"瘟疫"般,蠶食著李寧公司的生命力。據(jù)報(bào)道,多年來的擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商積壓大量庫存,反過來影響了零售店鋪的經(jīng)營和盈利能力。

　　根據(jù)公告,2012年,李寧公司關(guān)閉店效低的門店,新開了更有增長潛力的門店。至2012年年底李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間,較2011年12月31日凈減少1821間。

　　此外,為了消化高庫存。日前,李寧聯(lián)手網(wǎng)商凡客開展特賣活動(dòng),低至不到一折。

　　短短18小時(shí),所有商品一搶而空,讓原計(jì)劃持續(xù)48小時(shí)的特賣提前30個(gè)小時(shí)結(jié)束。盡管售賣火爆,但是有網(wǎng)友卻在微博調(diào)侃此為"地?cái)們r(jià)"售賣。

　　毋庸置疑,"地?cái)們r(jià)"賤賣的行為對(duì)品牌形象是絕對(duì)的打擊。 青年期的"身體"貴族期的管理 此前,曾有人將中國的體育市場(chǎng)分為三個(gè)梯隊(duì),第一梯隊(duì)是、阿迪這些國際巨頭,第三梯隊(duì)是、、、等。

　　而李寧則被形容為一個(gè)孤獨(dú)行者,排在了中間,一面會(huì)有些看不起只會(huì)賣鞋的"晉江幫",但又為這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績的突飛猛進(jìn)、甚至而感到不甘心;另一方面,國外運(yùn)動(dòng)品牌渠道下沉擠占市場(chǎng),也在蠶食著李寧的生存空間。 除卻行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇外,還有哪些問題困擾著這位曾經(jīng)的行業(yè)老大? 有人將包括李寧在內(nèi)的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇困境的原因,歸于行業(yè)內(nèi)一直以來的大批發(fā)模式。

　　在這種分銷模式下,只要品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商,就算銷售完畢,經(jīng)銷商賣出賣不出,都不會(huì)影響品牌商的銷售業(yè)績。 實(shí)際上,李寧自身也意識(shí)到這種運(yùn)營模式的不可持續(xù)性。

　　據(jù)了解,李寧公司為了消庫存采取了打折店、工廠店和向非洲等國家外銷等多種銷售方式,使得高庫存的情況有所緩解。事實(shí)上,不論是庫存撥備還是應(yīng)收賬款撥備其根源都來自于李寧公司往年的批發(fā)式經(jīng)營模式。

　　此外,也有業(yè)界人士表示,李寧在品牌定位上也有嚴(yán)重失算。資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)者劉如江在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)則表示,表面上看,李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn),直接受累于品牌重塑和"90后李寧"。

　　由于"90后"們,對(duì)李寧印象較少,甚至是對(duì)它有種已然"過時(shí)"的印象,這樣的定位導(dǎo)致難以打動(dòng)"90后"的同時(shí),還丟失了"60后"、"70后"和"80后"們的支持。 另有業(yè)內(nèi)人士一針見血指出,"李寧"一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)服裝國家隊(duì),一會(huì)兒是國際化,一會(huì)兒是,一會(huì)兒是90后,搞不懂李寧到底想要做什么,這一切,似乎并沒有得到更多人的認(rèn)同! 據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》此前報(bào)道,李寧公司將問題部分歸咎于市場(chǎng)環(huán)境,去年中國經(jīng)濟(jì)放緩就是其中之一。

　　經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝零售商打擊沉重,李寧公司的國內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏也深受影響。李寧公司發(fā)表聲明稱:"中國體育用品行業(yè)正經(jīng)歷行業(yè)最嚴(yán)重的下調(diào)周期。

　　多年來的擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商積壓大量庫存……反過來影響了零售店鋪的經(jīng)營和盈利能力。" 不過,對(duì)于這個(gè)問題,這位李寧前高管有自己不同的看法,"從內(nèi)部看,李寧是特別可惜的,內(nèi)彩題大于市場(chǎng)對(duì)它的影響。

　　" "回顧來看,這不單單是市場(chǎng)原因影響,因?yàn)榇蠹颐鎸?duì)的都是一個(gè)市場(chǎng)。所以我個(gè)人看法,雖然說了很多李寧九零后轉(zhuǎn)型不成功,或者說某個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤,沒做籃球,只做小球類,例如羽毛球乒乓球。

　　(此外,)它長期贊助幾支國家隊(duì),比如跳水,射擊,乒乓球,體操,其實(shí)我覺得這都是技術(shù)上的問題,這決不至于導(dǎo)致這個(gè)品牌到現(xiàn)在好像有一點(diǎn)每況愈下的狀況。" 他繼而表示,"我覺得08年、09年到現(xiàn)在的問題是不可避免的……那絕不是08之后,09、10年咱們看到的報(bào)表才出現(xiàn)的問題,至少是5年之前就埋下了這個(gè)種子,然后就一直發(fā)酵,一直發(fā)酵。

　　" 這位前高管將問題聚焦于李寧公司的企業(yè)管理層面。他認(rèn)為,"企業(yè)發(fā)展有個(gè)生命周期曲線,我覺得它(李寧)的業(yè)務(wù)發(fā)展處于青年時(shí)期,但是管理已經(jīng)到了貴族時(shí)期,是不匹配的。

　　在青壯年的時(shí)期,它的管理應(yīng)該是充滿熱情的,應(yīng)該把所有商業(yè)的機(jī)會(huì)和管理的效率都做到極致,團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)擁有極強(qiáng)的凝聚力,正是迸發(fā)熱情的時(shí)候。但是2003年上市之后,李寧上市資本帶來了更多的變化,后來幾年,我已經(jīng)覺得這個(gè)團(tuán)隊(duì)不再更多的關(guān)注我要超過誰,而是在找很多借口,告訴資本市場(chǎng),這不是我的錯(cuò)。

　　" 此外,他還表示最遺憾的事是,2003年李寧上市,在當(dāng)時(shí)一枝獨(dú)秀,安踏直到2007年才上市,所以李寧比所有的國內(nèi)同類品牌早上市四年,但是這四年它拿到的資金和市場(chǎng)效益沒有任何出彩的動(dòng)作,一直都在等等等,最后荒廢。 重新出發(fā):一切還能皆有可能? 回望李寧公司近十年的發(fā)展,從2004年香港上市,開始開發(fā)與籃球相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,并簽下了原NBA奧尼爾為品牌代言人,成為第一個(gè)躋身NBA賽場(chǎng)的中國運(yùn)動(dòng)品牌,被譽(yù)為民族品牌的驕傲,并在國內(nèi)市場(chǎng)引起強(qiáng)烈反響,隨后帶來業(yè)績的持續(xù)增長。

　　有人說,李寧遭遇困境緣于大批發(fā)模式,亦或是90后的品牌定位失策,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓空間。不過,在李寧公司一位前高管看來,"那絕不是08之后,09、10年才出現(xiàn)的問題,至少是5年之前就埋下了這個(gè)種子,然后就在一直發(fā)酵。

　　"那么,在這位高管看來,究竟是什么問題困住了李寧的發(fā)展呢? 如今,面對(duì)2012年的巨額虧損,李寧公司執(zhí)行董事兼執(zhí)行副主席金珍君表示,虧損一方面與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān),另一方面則是因?yàn)橥度肓?8億元的用于復(fù)興渠道。李寧本人也表示,公司其實(shí)已經(jīng)度過了最困難的時(shí)候。

　　"同質(zhì)化是我們面臨的最大難題。"李寧向記者分析道,"由于批發(fā)模式和過度擴(kuò)張,最終導(dǎo)致了供需短期內(nèi)的一種扭曲。

　　而面對(duì)如何走出困境,其實(shí)各公司都面臨同樣的挑戰(zhàn)"。 李寧認(rèn)為,"此前中國體育用品能夠快速發(fā)展,得益于大家的參與。

　　如今,要解決行業(yè)存在的同質(zhì)化問題,還得靠每個(gè)人自己走"。 此外,李寧還以大手筆,即20億元的贊助金額與中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)達(dá)成合作,其協(xié)議覆蓋之后的五個(gè)賽季。

　　李寧認(rèn)為,CBA本身的價(jià)值一般人看不到,而李寧公司看到了。"體育和其他的零售消費(fèi)行業(yè)不一樣,體育本質(zhì)上是一種追求,人的欲望之一即無限接近最強(qiáng)的人。

　　這即是贊助的意義。" 盡管,李寧正在尋求改變,但效果會(huì)如何,能否最快熬過這個(gè)谷底,目前尚未有答案。

　　聯(lián)系到目前整個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)目前集體陷入寒冬的狀況,曾是李寧經(jīng)銷商的吳建明認(rèn)為," 供應(yīng)鏈的變革能改善一些問題,但各品牌在全國鋪的攤子太大,脫胎換骨很困難,只能先確�；钕聛�。" 已離開李寧的張慶在此前曾表示,屬于體育產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌的真正的時(shí)代何時(shí)到來,還有待觀察,但這個(gè)時(shí)代肯定會(huì)到來。

　　不過,在這個(gè)時(shí)代到來之前,幾大運(yùn)動(dòng)品牌恐怕還要經(jīng)過一番邊調(diào)整邊廝殺的過程。 "行業(yè)洗牌是肯定的,沒有哪個(gè)國家有這么多運(yùn)動(dòng)品牌。

　　而在這輪競(jìng)爭(zhēng)中,首先要做的就是渠道變革體系的構(gòu)建,而誰最早做完調(diào)整,誰就有機(jī)會(huì)在2014或2015年翻身。"張慶說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：行業(yè)中國 )