國(guó)際奢侈品品牌成功與定位無(wú)關(guān)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品是奢侈價(jià)值的物化物，代表社會(huì)精英階層的生活風(fēng)尚，一方面揭露精英階層期望的舒適生活，另外一方面詮釋他們的夢(mèng)想與追求。奢侈品給擁有者以獨(dú)占的感覺，讓人覺得有強(qiáng)大的排他性氣場(chǎng)。奢侈品牌是個(gè)性化、人性化的奢侈品價(jià)值集合，奢侈品品牌延伸成為現(xiàn)代社會(huì)奢侈品品牌彰顯影響力和號(hào)召力的必經(jīng)之路。

　　LV于1854年開始做皮具和箱包，而又涉足飾品、名酒、時(shí)裝等領(lǐng)域。1987年，LV與Moet香檳、軒尼斯(Hennessy)共同成立了LVHM，逐漸成為世界第一大奢侈品集團(tuán)，旗下不乏有芬迪(Fendi)，迪奧(Dior)、嬌蘭(Guerlain)、紀(jì)梵希(Givenchy)等等幾十種品牌，上百種大小品類，各品牌旗下品類分別有嚴(yán)重的交叉和重合，卻還是將各品牌運(yùn)營(yíng)的井井有條，LVHM集團(tuán)旗下各種品牌依舊是追隨者心中的神。

　　同樣的事情發(fā)生在Richemont和PPR這樣的奢侈品王國(guó)中。品牌延伸仿佛是奢侈品與生俱來(lái)的本領(lǐng)。

　　不談定位，談品牌識(shí)別

　　通常，談品牌，就要談定位。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為定位與品牌聯(lián)想有很強(qiáng)的關(guān)系，銳化品牌形象，增加品牌資產(chǎn)。但品牌資產(chǎn)的整體性增加不僅靠定位來(lái)支撐，也靠品牌延伸來(lái)完成。定位使品牌形象清晰化，延伸卻使品牌形象模糊化。從這個(gè)角度說(shuō)，品牌延伸和定位就是一對(duì)矛盾體。一定程度上，定位是建立在買方市場(chǎng)占優(yōu)的思想，偏重關(guān)注消費(fèi)者，失去品牌的靈活性和主導(dǎo)地位，可能造成不必要的市場(chǎng)區(qū)割。

　　與歐美專業(yè)奢侈品研究人員交流發(fā)現(xiàn)，他們更多地從奢侈品品牌的“根”出發(fā)，將故事性、獨(dú)特的工匠手藝和創(chuàng)始人的傳承作為奢侈品的重要品牌資產(chǎn)，用品牌識(shí)別的觀點(diǎn)來(lái)談?wù)撋莩奁菲放啤Ｋ麄冋J(rèn)為奢侈品不需要定位，因?yàn)闆]有與其他品牌比較的必要性。

　　Ralph Lauren是典型的美國(guó)式奢侈品，沒有歐洲奢侈品那樣悠久歷史，但Ralph Lauren，一種混雜了英國(guó)貴族和美國(guó)上層精英的血脈，經(jīng)歷時(shí)間的洗禮，與19世紀(jì)30年代盛行在美國(guó)的馬球黃金年代一同生長(zhǎng)和發(fā)展。胸前大小馬的明顯標(biāo)志更與有些奢侈品的低調(diào)奢華不同，凸顯衣著者的自信。

　　形象比功能更重要

　　消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品是重視品牌帶來(lái)的溢價(jià)，這部分溢價(jià)就是奢侈品的顧客價(jià)值重要來(lái)源，而溢價(jià)的泉眼是品牌形象。

　　大多數(shù)顧客對(duì)奢侈品的感知是其品牌內(nèi)在和外在化形象，他們更喜歡從抽象意義上去評(píng)價(jià)奢侈品品牌的延伸。顧客通過(guò)形象一致性將品牌核心與延伸產(chǎn)品相聯(lián)系，而不會(huì)太重視功能一致性以及產(chǎn)品類別。即使這種延伸與原品牌功能有很低的契合度，顧客對(duì)形象相近的延伸評(píng)價(jià)同樣很高，比如，蒂芙尼(Tiffany)推出的Softbank限量版手機(jī)。

　　對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的品牌測(cè)距思想并不適用，“遠(yuǎn)”和“近”不能從功能上去比較，而應(yīng)該從形象上出發(fā)。從實(shí)際情況看，奢侈品廣告更多地會(huì)告訴消費(fèi)者品牌故事，激發(fā)顧客聯(lián)想，而不去直接羅列相關(guān)參數(shù)。

　　LV交叉字母設(shè)計(jì)和菱形方格總是能夠得到品牌擁有者的欽慕，也吸引非擁有者的目光。

　　蒂埃里·穆勒(Thierry Mugler)的奢侈品給人以夢(mèng)幻般感覺，簡(jiǎn)單抽象主義是主設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)源泉，時(shí)裝秀總會(huì)烘托星空氛圍，推出的Angle香水使用夢(mèng)幻的外包裝，贏得了與Chanel No.5一樣的青睞，成為嬌韻詩(shī)(Clarins)旗下又一明星產(chǎn)品。

　　奢侈品有更強(qiáng)的生物特征

　　生物具備新陳代謝、自我復(fù)制與繁殖、遺傳與變異、應(yīng)激性與適應(yīng)性等區(qū)別于非生物體的特征。

　　奢侈品是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，最初的奢侈品產(chǎn)生于物資短缺的時(shí)代，產(chǎn)生于生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力不匹配的時(shí)代，但能很好的活在每個(gè)時(shí)代中。奢侈品的創(chuàng)始人創(chuàng)造的是一種存在于時(shí)代里，但卻超越時(shí)代主流的理念物化物。

　　奢侈品代表的意義是上層人士將社會(huì)最精華的資源集中起來(lái)，打造自己的享樂與專屬物品，使自己的身份與期望外在化。奢侈品代表少數(shù)上層人士所享有的舒適感、夢(mèng)幻的感覺之物。不管是美國(guó)還是歐洲的奢侈品品牌都有至少幾十上百年的歷史，奢侈品卻沒有沉浸在歷史的陳舊中，而是超越時(shí)光，走在時(shí)代的最前面，影響社會(huì)思想潮流和物質(zhì)化的腳步。 設(shè)計(jì)師推出的奢侈品品牌新產(chǎn)品不僅保留了奢侈品品牌的DNA，而且創(chuàng)新的奢侈品極具時(shí)代前沿的發(fā)展趨勢(shì)。

　　博柏利(Burberry)第一次名聲鶴起是因?yàn)檠邪l(fā)出結(jié)實(shí)有防水的斜紋布料，第二次起興是博柏利成為一戰(zhàn)英國(guó)高級(jí)軍官雨衣的專門提供商，而后，博柏利為第一位登上南極的旅行家提供專屬服飾而再一次注入強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。博柏利的格子圖案成為英倫經(jīng)典，固定的主調(diào)，規(guī)整的條紋成為英倫風(fēng)的代表，以至于你走在人群中看見穿這種Burberry格子的男人，都透露出低調(diào)的洋氣�，F(xiàn)在，最經(jīng)典的服飾、鞋、箱包都保留著這種格子設(shè)計(jì)，手表的表盤也有這種格子的印記，讓人不看品牌也能依靠格子來(lái)識(shí)別博柏利產(chǎn)品。

　　反營(yíng)銷的實(shí)踐與啟示

　　在物質(zhì)資源豐富的年代，奢侈品背道而馳，延續(xù)物質(zhì)短缺時(shí)代的運(yùn)營(yíng)理念，鑄就了這個(gè)時(shí)代奢侈品的風(fēng)靡，創(chuàng)造了買方市場(chǎng)中的賣方市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。奢侈品個(gè)性化形象很大部分是創(chuàng)始人、主設(shè)計(jì)師和代言人的價(jià)值結(jié)合體。傳統(tǒng)品牌為了不被生態(tài)圈淘汰，尋找能夠使自身迅速增值的品牌個(gè)性。傳統(tǒng)品牌從品牌找代言人開始，有意識(shí)地賦予品牌個(gè)性化特征，也是從那個(gè)時(shí)代開始，品牌延伸變得更加容易，顧客看見代言人就能應(yīng)激性的反應(yīng)出品牌的個(gè)性化、形象化特征，使品牌區(qū)隔和功能變得模糊，品牌延伸也就成為品牌資產(chǎn)增加的最得意一環(huán)。

　　另外，奢侈品品牌延伸和產(chǎn)品創(chuàng)新并不關(guān)注顧客的想法，因?yàn)閷?duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，主創(chuàng)設(shè)計(jì)師才是時(shí)代的引領(lǐng)者，這也是奢侈品品牌自信的來(lái)源。這一點(diǎn)被Steve Jobs借用在蘋果的運(yùn)營(yíng)上，Steve Jobs認(rèn)為蘋果才是顧客需求的發(fā)現(xiàn)者和引導(dǎo)者，連iPhone 4S的出現(xiàn)都會(huì)激起市場(chǎng)的驚呼�？梢哉f(shuō)，奢侈品品牌延伸和產(chǎn)品創(chuàng)新管理背棄常規(guī)的營(yíng)銷思維，但又不脫離矛盾與發(fā)展的規(guī)律。

　　奢侈品品牌總是會(huì)找最符合品牌特質(zhì)的明星做代言。絕對(duì)不做有損品牌血統(tǒng)的事情，會(huì)通過(guò)不同途徑告訴你這個(gè)皮具的制造過(guò)程和時(shí)間，比如，當(dāng)你買愛馬仕(Hermes)的圍巾時(shí)，你會(huì)為戴這條用18個(gè)月才能手工打造的圍巾而信心百倍。

　　你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌每年都會(huì)集體提價(jià)，這是傳統(tǒng)產(chǎn)品不敢想象的事情。當(dāng)進(jìn)入Cartier店面，你幾乎找不到價(jià)格牌，即使發(fā)現(xiàn)了價(jià)格牌，你也很難看清楚上面的價(jià)格。奢侈品設(shè)計(jì)大師思考的并不是哪些是目標(biāo)顧客，而在思考哪些不是顧客。奢侈品并不關(guān)注購(gòu)買頻率，而將質(zhì)量打造得最好，讓顧客想弄爛都不容易。

　　對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)品牌管理的實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，關(guān)注下奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)不失為一種提高管理思想的方式，太多沉浸在傳統(tǒng)品牌的管理，局限了眼界。從奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)之道去審視品牌管理會(huì)另有心得，因?yàn)榻嵌纫材軟Q定高度。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）