2012年各大奢侈品品牌在華業(yè)績驟降

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】在這個春節(jié)里，數(shù)年來一直在華迅速擴張的奢侈品品牌卻突然“急剎車”，繼LV明確表示不會在國內(nèi)二三線城市繼續(xù)開店后，古馳也宣布放緩在國內(nèi)的發(fā)展計劃。而根據(jù)全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩日前發(fā)布的報告顯示，2012年各大奢侈品品牌在華業(yè)績增長從連續(xù)多年的30%以上驟降至7%。

　　繼“北京(專賣店)鎊”(Peking Pound)之后，歐洲的奢侈品市場上近期又出現(xiàn)了一個新詞：Chinsumer(Chinese+consumer)，專指那些在歐洲奢侈品店內(nèi)瘋狂購物的“中國掃貨者”。

　　在這個春節(jié)里，數(shù)年來一直在華迅速擴張的奢侈品品牌卻突然“急剎車”，繼LV明確表示不會在國內(nèi)二三線城市繼續(xù)開店后，古馳也宣布放緩在國內(nèi)的發(fā)展計劃。而根據(jù)全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩日前發(fā)布的報告顯示，2012年各大奢侈品品牌在華業(yè)績增長從連續(xù)多年的30%以上驟降至7%。

　　奢侈品在華要遭遇冷冬了?

　　突然讓業(yè)界意識到“寒冬”襲來的是GU--I(古馳)宣布暫停在華擴張計劃。日前，奢侈品集團PPR主席、首席執(zhí)行官弗朗索瓦·昂利·皮諾對外宣布，受困于客流量和利潤下降，2013年將停止古馳品牌在中國內(nèi)地的擴張，其原本每年在華建(專賣店)設(shè)10至15家門店的計劃將縮編為3至4家，并且以改造、翻新現(xiàn)有門店為主。

　　據(jù)路易威登發(fā)布的報告顯示，2012年其旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售額均呈穩(wěn)固增長態(tài)勢，唯有中國區(qū)業(yè)績下滑。而Burberry公布的數(shù)據(jù)也顯示，2012年其以中國為主的亞太市場銷售額增速從同期的67%跌至16%。“中國市場進入寒冬”一時成為奢侈品品牌的共同觀點。

　　中國奢侈品市場的“寒流”將長久持續(xù)下去?還是會在短暫的下降后再度呈現(xiàn)火爆狀態(tài)?

　　國人本土奢侈品消費不及同期境外一成

　　國內(nèi)奢侈品市場逐步降溫。世界奢侈品協(xié)會最新發(fā)布的報告顯示，近一個月來，中國內(nèi)地奢侈品消費總額僅為8.3億美元，不及同期境外奢侈品消費總額的1/10，比去年春節(jié)的17.6億美元下滑53%，跌至五年來最低點。

　　中國奢侈品市場的現(xiàn)實也牽動著全球奢侈品大牌的神經(jīng)。事實上，自2011年四季度開始，中國奢侈品市場就已出現(xiàn)增長下滑。雖然去年中國奢侈品消費達1150億元， 但增幅由2011年的30%下降至7%。不過相比中國人在內(nèi)地購買奢侈品減少的情況，中國消費者的境外奢侈品購買熱情依舊高漲。報告顯示，中國消費者已成為境外奢侈品消費的主要群體，居全球榜首。

　　春節(jié)中國消費者境外奢侈品消費累計達85億美元

　　據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間中國消費者在境外奢侈品消費累計達85億美元，比去年的72億美元增加18%，占海外同期奢侈品消費總額的53%。報告預計，2015年，中國消費者將買下全球六成的奢侈品，成為最大的奢侈品消費國。

　　世界奢侈品協(xié)會發(fā)布報告稱，2013春節(jié)期間，海外奢侈品市場消費總額為162億美元，其中中國人在境外奢侈品消費累計達85億美元，相比去年的72億美元增長了18%。主要消費區(qū)域集中在法國、意大利、英國、瑞士四個國家，主要消費目標為名表、皮具、時裝、化妝品香水，其中名表消費比重較大。

　　另外，港澳臺也是國人消費的重點區(qū)域。春節(jié)期間，中國人在港澳臺的奢侈品消費約為19.55億美元，占港澳臺地區(qū)同期 奢侈品市場銷售總量的 87%。而內(nèi)地奢侈品消費總額為8.3億美元，小于同期境外奢侈品消費總額的十分之一，相比2012年春節(jié)17.5億減少了9.2億美元的銷售額，銷售下跌近53%，達到5年以來的最低點。

　　世界頂級兩大奢侈品集團增速放緩

　　LVMH集團和PPR集團作為兩大奢侈品集團，自2010年起一直在以迅猛之勢發(fā)展旗下奢侈品業(yè)務(wù)。近期，LVMH發(fā)布2012年全年財報，總收入達到281億歐元，與2011年同期相比增加了19%。其中經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤為59.21億歐元，同比增加了13%。而在去年的財報上，這個數(shù)字是22%。 2012年集團凈利潤為34.24億歐元，同期增長12%，而去年同期增長數(shù)字是34%。不難看出，其增長的速度和力度已經(jīng)大打折扣。

　　相同的情況在四季度表現(xiàn)更為明顯。2012年第四季度的總收入雖有增長，達到82.37億歐元，同期增長12%，與去年的20%相比就略顯遜色了。

　　從類別上來看，時裝和皮具部分的增長放緩最為嚴重，2011年時裝和皮具部分的經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤為30.75億歐元，同比增長20%，而近期發(fā)布的2012年時裝和皮具部分的經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤為32.64億歐元，同比僅增長了6%。

　　路易威登(Louis Vuitton)作為LVMH集團旗下的主要品牌，結(jié)合2010年至2012年財報，LV近三年一直以兩位數(shù)的優(yōu)秀成績在持續(xù)增長。但如今增長速度減緩的 現(xiàn)象與2010年的猛烈增長趨勢相比，已經(jīng)有所減弱。畢竟根據(jù)十位和個位的不同，兩位數(shù)與兩位數(shù)之間也存在著天壤之別。

　　今年皮革制品的增速極具下降也為LVMH敲響警鐘，以致憑借LV全logo標識手袋在中國大幅撈金的Bernard Arnault都高調(diào)表示，集團將把重心放在質(zhì)量的提升上，而非數(shù)量上。雖然LV賺錢的“logo風”在一線城市已逐漸失寵，但二、三線城市還有空間。

　　另一奢侈品集團PPR在2012年財報中顯示，2012年集團銷售額達97.36億歐元，同期相比增長20.8%。營業(yè)利潤達17.92億歐元，同 期增長19.3%。凈利潤達10.48億歐元，同期增長6.3%。奢侈品占集團銷售額的64%，達到62.12億歐元，相比2011年上升3個百分點。其中Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent的總收入分別為36.39億歐元、9.45億歐元、4.73億歐元。分別占奢侈品部分銷售額的59%、15%、8%。

　　從地區(qū)上說，與LVMH集團不同的是，歐元國家依舊是PPR集團的主要消費力量，除日本以外的亞洲占集團銷售額為25%，相比去年只增長1個百分點，增速緩慢。

　　二三線城市成“香餑餑”

　　LVMH集團2011年財報中顯示，旗下品牌開店總量為3040家，相對于2010年的2545家，新增495家店面。但2012年旗下品牌開店速度急速下降，僅比2011年多增設(shè)了164家店面至3204家。其中，歐洲仍是新設(shè)店面最多的區(qū)域，共計77家，除日本以外的亞洲位居第二，共計49家。

　　奢侈品在中國的一線城市已經(jīng)出現(xiàn)了奢侈品飽和的狀態(tài)，消費者需求更加成熟和復雜，但二、三線城市的消費潛力依舊是眾奢侈品牌競相“圈地”的熱區(qū)。旗下主品牌路易威登于2012年分別在中國二線城市合肥、哈爾濱、南京開店。寶格麗也緊隨其后先后在無錫、鄭州、西安增設(shè)店面。就連唐納·卡蘭(Donna Karan)這樣的年輕品牌，也在中國沈陽加入新的零售點。Arnault 特別指出， 為避免過于大眾化，LV將放緩中國二、三線城市開新店。

　　PPR集團2012年財報中指出，奢侈品部分直營店總數(shù)為958家店面，比去年增加147家。旗下主要品牌Gucci于2012年在西安、重慶、天 津全新開業(yè)，再次拓展中國二線城市。目前Gucci直營店總數(shù)為429家。Bottega Veneta自2007年進入中國市場以來，發(fā)展形勢迅猛，今年更是在大連和常州再設(shè)兩店，使BV直營店達至196家。PPR集團另一奢侈品牌Yves Saint Laurent雖不及Gucci和BV，但它也已有89家直營店。

　　可見，兩大奢侈品集團都更看重開店的質(zhì)量，而放緩開店的速度，像愛馬仕、Prada這樣的奢侈品“小公司”亦是如此。愛馬仕于2012年共新開兩間門店，翻新和擴大12間門店。其中一家新店便開在了武漢國際廣場，這也是該品牌在中國華中地區(qū)的首家專賣店。而Prada集團新增78家店鋪，集團主品牌 Prada更是將旗艦店開到了杭州湖濱國際名品街，又一專賣店入住西安國貿(mào)春天廣場。除此之外，在青島和南京的新店也在建設(shè)中。

　　除此之外，阿瑪尼的2012年也是繁忙的一年。其美妝店、Emporio Armani、Armani專賣店和Armani Collezloni、Armani折扣店相繼在杭州、合肥、天津、沈陽開幕，青島、山東威海、廣州、成都等地也已完成簽約，等待開業(yè)。Armani是奢 侈品牌中在中國二、三線城市新增店面較多的品牌。

　　2013“高端產(chǎn)品年”

　　在奢侈品“大眾化”策略備受詬病后，各大品牌紛紛表示新的一年將重點發(fā)展高端產(chǎn)品。

　　LVMH集團表示，還會繼續(xù)保持其強大的創(chuàng)新動力(310328,基金吧)，在2013年，進一步提升旗下品牌的吸引力。除了保證LV品牌的 Monogram canvas標志性基本款手袋的進一步發(fā)展，也要特別集中精力在只針對VIP客戶的Haute Maroquinerie高級定制手袋上的發(fā)展。因為這種高級定制根據(jù)顏色、皮革的不同，具有超出4000種的可能性組合，使得每一款都可以做到獨一無 二。訂單確定后將會被發(fā)往LV位于巴黎的高級手工定制總部進行加工和制造，并會在6個月到一年時間內(nèi)完成制作。最終完成的手袋內(nèi)則會印刻上顧客的名字而不 是編號。

　　芬迪(Fendi)將繼續(xù)強調(diào)其高端產(chǎn)品，特別是皮毛創(chuàng)作的發(fā)展。2013年將會新增相對寬敞且高端的店面，擴建品牌的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　PPR主席及行政總裁Francois-Henri Pinault表示，預計到2020年P(guān)PR在中國的收益可能會翻三倍。這其中，高端珠寶被他寄予厚望。PPR集團于2012年12月10日宣布，收購中 國珠寶首飾品牌麒麟珠寶，該交易已于2013年1月上旬完成。Pinault表示麒麟珠寶將在2014年作為中國第一家奢侈品珠寶商全新推出，其精品店也 會在全球最負盛名的國際網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)開幕，特別是在中國大陸和香港地區(qū)開設(shè)新店。若麒麟珠寶在中國內(nèi)地生產(chǎn)，PPR也免去了奢侈珠寶高關(guān)稅的負擔。

　　Pinault表示，對于每個品牌的發(fā)展重要的有兩點，有一個出色的CEO，有世界上最好的設(shè)計師。這兩者的平衡也很關(guān)鍵，要讓他們具有足夠的獨立 性和自主性。每個人都會犯錯，但要保證不犯重復的錯誤。對于在2012年年底更換設(shè)計師的巴黎世家(Balenciaga)，2013年也期待王大仁帶來 的巴黎世家全新作品。

　　對于愛馬仕集團來說，其首席執(zhí)行官帕特里克·托馬斯表示，2013年集團將持謹慎擴張態(tài)度，歐元升值和經(jīng)濟增長放緩有可能給歐洲地區(qū)銷售帶來負面影響。對于新的一年，愛馬仕將繼續(xù)遵循其增長策略，基于創(chuàng)造力擴大其分銷網(wǎng)絡(luò)，加強生產(chǎn)能力和確保供應源。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）