開設實體店反其道行之 線上品牌的線下夢

　　【中國鞋網-要聞分析】在國內，茵曼、韓都衣舍等淘寶起家的服裝類“淘品牌”紛紛開起了實體店;在國外，電商平臺eBay則從2011年起就嘗試在假日旺季時在倫敦、紐約和舊金山開設臨時商店，顧客可利用其提供的免費WiFi服務直接通過移動設備上網購物。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)大舉進入電子商務開起網店的同時，“因網而生”的線上品牌也在“侵入”傳統(tǒng)企業(yè)的“陣地”，開始試水“逆襲”線下。反其道而行之，線上品牌想從線下得到什么?

　　夾縫中的品牌選擇

　　市場和競爭對手變化是進軍線下主因

　　電商不是當初的電商，淘寶也不再是當初的淘寶，對手更不是當初的對手。這恐怕是線上品牌進軍線下的最直接理由。

　　一方面，數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網絡購物市場規(guī)模已突破13000億元，電商體量的迅速膨脹正在使這一市場迅速地從“藍海”變成“紅海”。對于線上品牌來講，競爭加劇而帶來的營銷成本上升已不可避免�；ヂ�(lián)網童裝品牌綠盒子創(chuàng)始人兼CEO吳芳芳表示，開網店并不比線下開店更便宜。“不再是搬幾臺電腦就能做的生意了，人力成本遠比線下要高，此外流量導入的費用也在以三四倍的速度攀升。”的確，僅從淘寶網來看，目前淘寶首頁的焦點推廣位，每天廣告費用已達10萬元以上，而聚劃算每天以競價方式出售的100多個位置，成交價格也都在5萬元到20萬元。正如女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華所說：“流量商業(yè)化在讓電商企業(yè)的成本大幅上升。”

　　而在另一方面，線上品牌還不得不接受來自傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)。以阿里巴巴(專賣店)去年的“雙11”促銷來看，銷售額排名前10的賣家中有9家是傳統(tǒng)企業(yè)的網上旗艦店，排名前三的杰克瓊斯、駱駝服飾和全友家居，單日銷售額甚至突破了1億元。減輕庫存壓力是傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網的一大動力，這使得擁有線下資源的它們在網上售賣商品的定價方面“毫不手軟”，而習慣了線下推廣方式的傳統(tǒng)企業(yè)在營銷上也不像線上品牌那樣斤斤計較，駱駝服飾總經理萬金剛透露，僅為“雙11”促銷，駱駝投入的廣告費用就高達600萬元。

　　來自兩方面的壓力使線上品牌不得不另辟蹊徑：或開辟新的銷售渠道，或提升品牌的影響力，2011年以來的“官網潮”正是這些線上品牌應對壓力的集中體現(xiàn)，然而它們隨后發(fā)現(xiàn)，脫離了電商平臺開設獨立官網，并未能帶來預想中的忠實客戶和銷售額的提升，吳芳芳就直言，大筆投入做官網是綠盒子“冒進”的表現(xiàn)。突入成本尚可承受的線下，也因此成為它們的自然選擇。畢竟按照營銷專家俞雷的說法：“在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設置的品牌，否則就很難獨立存在于市場上。”

　　定位準確是關鍵

　　著重提升用戶體驗、塑造企業(yè)形象

　　夢想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。線下之路也并非像線上品牌預料的那么好走。比如，麥考林直營店就從高峰期的143家縮水至117家，互聯(lián)網箱包品牌麥包包則公開表示短時間內不會再提線下業(yè)務。

　　曾經在傳統(tǒng)企業(yè)甫一觸網時滿懷信心表示“不怕，它們不會玩兒”的線上品牌發(fā)現(xiàn)，一旦“落地”，“不會玩兒”的反而變成了自己。和線上相比，線下的價格、倉儲、推廣乃至分銷體系的建設，都更加繁瑣和漫長。

　　拿分銷體系來說，如果不采取差異化經營的策略，就必然會帶來線上和線下商品的價格沖突。在電子商務專家魯振旺看來，如果統(tǒng)一定價，傳統(tǒng)零售模式帶來的銷售成本暴增必然會侵占線上品牌的利潤，如果定價不同，則顯然會刺激消費者轉向線上購買，從而讓加盟商蒙受損失，“顧得哥情失嫂意”。如果為線下生產專門的商品，對線下比重極小的線上品牌來說，依然是“賠本買賣”。

　　“找準定位是線上品牌開設實體店的關鍵。”魯振旺認為，“目前線上品牌的實體店，應主要集中于提升用戶體驗，塑造企業(yè)形象，提高用戶黏度和口碑。”

　　國外電商的實踐正是集中于此。Bonobos紐約店干脆設置在寫字樓的辦公室里，顧客必須預約才能進入并且不能直接購買商品。比起商店，更像是一個線下的“試穿間”，而Piperlime總經理詹妮弗·戈塞琳則表示，開實體店只是為了滿足客戶親自感受商品的需求。

　　在國內，線上品牌的最新嘗試也強化了與線上業(yè)務的融合，在女裝品牌茵曼的實體店里，顧客可以用類似平板電腦的觸摸屏直接掃描服裝上的吊牌，就能看到網上提供的模特搭配，也可以直接下單購買，而在運動品牌凱速總經理陳淮北的設想中，公司將在今年通過在北京(專賣店)、上海和廣州的倉庫中開設體驗店的方式進軍線下。他解釋道，“拿羽毛球拍來說，每一個人適合的輕重和手柄的粗細都有所不同，很難直接通過線上選擇，但品牌想要發(fā)展就必須能做好這樣的精細化服務。不過即使他來體驗和選擇了，我們依然希望他能夠通過線上方式購買。”(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)