國(guó)內(nèi)鞋業(yè)代理商拿什么與國(guó)際品牌合作？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】世界第二大休閑鞋品牌GEOX在被國(guó)內(nèi)龍頭鞋企百麗(專賣店)代理5年后，前不久再度選擇了“分手”。此前，GEOX曾選擇奧康(專賣店)作為代理商，在合作5年后轉(zhuǎn)投百麗的懷抱。兩度分手、3個(gè)東家，GEOX究竟在挑剔什么?國(guó)際品牌與代理商分手究竟有哪些深層次的塬因?對(duì)此，廣州百川道咨詢首席顧問(wèn)戴春華分析認(rèn)為塬因有叁，并指出中國(guó)獨(dú)特的零售基因決定了未來(lái)中國(guó)代理商與國(guó)際品牌合作的前景是光明的，但單憑對(duì)渠道的掌控還不足以制勝，必須要用國(guó)際營(yíng)銷的規(guī)則、國(guó)際合同和國(guó)際營(yíng)銷理念與國(guó)際品牌溝通，同時(shí)要擁有對(duì)品牌的影響力、高水平的管理和快速反應(yīng)的能力。

　　戴春華認(rèn)為，國(guó)際品牌收回中國(guó)代理商代理權(quán)主要有三個(gè)塬因。

　　原因一：中國(guó)代理商的短期行為做低甚至做死了品牌。

　　國(guó)際品牌收回代理權(quán)的一種情況是由于中國(guó)代理商的短期行為造成的。中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這十幾年，代理商高端放水的行為做低甚至做死了很多國(guó)際品牌。盡管代理的大多是國(guó)際的中高端品牌，有的甚至是奢侈品，但在代理商眼裡，隻有利益最大化這一邊的天平，沒(méi)有維護(hù)品牌地位的天平，把高級(jí)品牌做成了鄉(xiāng)村的品牌，這種情況在中國(guó)比比皆是。比如眾所周知的花花公子、華倫天奴，這兩個(gè)真正的世界奢侈品品牌經(jīng)過(guò)中國(guó)代理商近10年的運(yùn)作，成了滿大街都有的地?cái)傌�。華倫天奴重回中國(guó)市場(chǎng)時(shí)改成了“瓦倫蒂諾”，因?yàn)槿A倫天奴的中文牌子已經(jīng)徹底死掉了，沒(méi)有任何價(jià)值。

　　中國(guó)代理商以這種殺雞取卵的方式來(lái)做國(guó)際品牌致使很多國(guó)際品牌對(duì)其膽戰(zhàn)心驚，他們不愿意為了一點(diǎn)代理費(fèi)和授權(quán)費(fèi)毀掉自己的品牌。

　　原因二：代理商與國(guó)際品牌營(yíng)銷理念不一致。

　　有些中國(guó)代理商品牌做得還可以，也開(kāi)了一些專賣店，但代理權(quán)還是被收回了，這是因?yàn)閲?guó)際品牌不僅關(guān)心你賣多少商品，開(kāi)多少店，它還要求中國(guó)代理商與其營(yíng)銷總部的營(yíng)銷理念保持一致，這是一種巨大的差異。比如CHANEL手表2011年收回了中國(guó)大陸總代理，就是因?yàn)镃HANEL品牌總部的營(yíng)銷理念與中國(guó)代理商沖突。CHANEL品牌持有者認(rèn)為CHANEL的手表應(yīng)該是其品牌專賣店裡配套它的服裝、箱包等的一個(gè)很重要的品類，而不應(yīng)與其他時(shí)尚手表一起放在手表店裡一起銷售。正是基于營(yíng)銷理念的巨大差異，無(wú)論中國(guó)代理商做得如何，它都要收回代理權(quán)。可以說(shuō)，中國(guó)代理商在與國(guó)際品牌合作的過(guò)程中，這種理念上的巨大差異，是一個(gè)很大的障礙。

　　原因三：國(guó)際品牌想謀求更大利益，獲取更大的話語(yǔ)權(quán)。

　　在與中國(guó)代理商合作的初期同，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是陌生的，拓展費(fèi)用也很大，運(yùn)營(yíng)成本也很高。但當(dāng)中國(guó)總代理把它的品牌運(yùn)作到一定規(guī)模以后，國(guó)際品牌就要收回自己經(jīng)營(yíng)，以獲取更大的利益和更大的自主權(quán)。

　　戴春華認(rèn)為，盡管中國(guó)代理商與國(guó)際品牌的合作有著重重困難，但中國(guó)代理商未來(lái)的發(fā)展空間仍很大，這是因?yàn)橹袊?guó)2012年以后將形成一個(gè)非常強(qiáng)勁的中高檔消費(fèi)品市場(chǎng)，也是繼日本以后最大的一個(gè)市場(chǎng)，這就決定了任何一個(gè)國(guó)際中高檔品牌都無(wú)法忽略這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，這也決定了他們必然要進(jìn)入中國(guó)的零售市場(chǎng)。

　　戴春華強(qiáng)調(diào)指出，中國(guó)的零售市場(chǎng)有獨(dú)特的零售基因，與西方的零售市場(chǎng)有很大的差異。而中國(guó)零售市場(chǎng)的零售基因是渠道。在科特勒的4P零售基因裡是沒(méi)有渠道的，隻有價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和地點(diǎn)，西方所指的地點(diǎn)就是零售店、商場(chǎng)，而在中國(guó)連接品牌和零售店之間的還有一個(gè)渠道。

　　西方代理商拿著合約做事，有效益就按照合約的約定來(lái)，也就是說(shuō)西方認(rèn)為隻要有合同，按照合同就可以做成﹔而中國(guó)的零售市場(chǎng)不是這種情況，如果沒(méi)有渠道，即使有合同，如果你打不開(kāi)市場(chǎng)，一樣無(wú)法盈利。因此，中國(guó)的代理并不是簡(jiǎn)單的貨與貨的中轉(zhuǎn)，本質(zhì)上是一種人際關(guān)系，這是中國(guó)特有的東方文化的基因形成的。但中國(guó)代理商必須清楚地知道，如果僅僅依賴人際關(guān)系，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　就百麗與GEOX合作分手的這個(gè)案例，戴春華分析認(rèn)為，如果消費(fèi)者購(gòu)買GEOX產(chǎn)品主要看重的是品牌本身，而不是看重百麗在服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，那GEOX就可以毫不猶豫地選擇分手。因?yàn)樯虉?chǎng)渠道的關(guān)系品牌已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，它只是承接這個(gè)關(guān)系并且付給你一定的成本。但如果代理商的人員、服務(wù)、快速的反應(yīng)都是一流的，那么GEOX就會(huì)考慮離開(kāi)你以后它的損失，它的份額將會(huì)大幅度下滑。如果代理商的機(jī)制能夠在品牌營(yíng)銷市場(chǎng)上佔(zhàn)據(jù)很有價(jià)值的比例，那么品牌就會(huì)考慮分手的代價(jià)和對(duì)品牌的負(fù)面影響。服飾領(lǐng)域不比食品這樣的大眾消費(fèi)品，像娃哈哈在中國(guó)有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，5000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全有它的點(diǎn)，這種渠道是達(dá)能無(wú)法達(dá)到的，而我國(guó)的中高檔百貨公司有350到400家，就算GEOX在每個(gè)商場(chǎng)開(kāi)一家，最多也就500個(gè)點(diǎn)，這500個(gè)銷售點(diǎn)的分量是多少呢?因此，兩者談判份量也有著巨大的差別。

　　戴春華提醒中國(guó)代理商，未來(lái)在與國(guó)際品牌合作中，扮演的角色應(yīng)該是國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)渠道的橋梁，一方面在國(guó)際上用國(guó)際營(yíng)銷的規(guī)則、國(guó)際合同和國(guó)際營(yíng)銷理念來(lái)與國(guó)際品牌溝通，另一方面既要有擁有控制國(guó)內(nèi)渠道的能力，也要有對(duì)品牌的影響力、管理和快速反應(yīng)的能力，隻有這樣，才能牢固地掌控渠道。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)