行業(yè)巨頭對賭電商未來 馬云會輸?shù)粢粌|？

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】馬云和王健林對賭，10年后如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林輸給馬云一個(gè)億，反之馬云輸一個(gè)億。我的結(jié)論是馬云將輸?shù)粢粋�(gè)億。

　　看過兩位的爭論，言辭都很犀利，特別印象深刻的是馬云說：“傳統(tǒng)零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競爭，就像在機(jī)槍面前，太極拳、少林拳是沒有區(qū)別的，一槍把你崩了。”王健林并沒有提供有力的回?fù)�，筆者借本文補(bǔ)上。

　　首先，線上和線下其實(shí)并沒有實(shí)質(zhì)上的成本差異

　　沒有足夠的論據(jù)證明線上的成本比線下低。馬云說，只用“一臺電腦”就夠了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)夸大了線上的優(yōu)勢。一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的反例就是：從沃爾瑪和亞馬遜的年報(bào)得知：亞馬遜過去5年的毛利率是22%附近，而沃爾瑪在24%附近;沃爾瑪要略勝一籌，我認(rèn)為這是因?yàn)槲譅柆數(shù)囊?guī)模效應(yīng)造成的。

　　現(xiàn)在假設(shè)有兩家百貨商店，一家名叫“你來搬”，另一家名叫“我送貨”。顧名思義，“你來搬”店是實(shí)體店，租了商鋪，雇了一批售貨員;而“我送貨”店是一家電商，沒有門店，全部的商品都是送貨上門。假設(shè)他們每年銷售都是1000萬單，每單金額100元，總額為10億元。“你來搬”店每年的租金、人工、水電費(fèi)假設(shè)是一個(gè)億，也就是銷售額的10%;毛利率為20%，凈利潤是1個(gè)億。“我送貨”店沒有租金、水電等成本，人工也非常少，可以忽略不計(jì)，其他的成本假設(shè)只有“一臺電腦”，也忽略不計(jì);然而它有一個(gè)成本，就是送貨費(fèi)，無論金額多少，都是免費(fèi)送上門，如果按每單快遞費(fèi)10元，銷售1000萬單，成本也是一個(gè)億。毛利率為20%，凈利潤也是一個(gè)億。

　　如果“你來搬”店的效率大大提高，每年銷售了2000萬單，銷售總額是20億，毛利率是20%不變，減去1億元固定成本，凈利潤達(dá)到了3億元;而“我送貨”店即使銷售2000萬單，凈利潤卻仍然是2億元，因?yàn)樗�同時(shí)增加了2億元的快遞費(fèi)。另外，“我送貨”店發(fā)現(xiàn)有幾種商品很頭疼，一種是體積大，而價(jià)格低的，比如衛(wèi)生紙;一種是重量重，而價(jià)格低的，比如大米和可口可樂;還有一種是容易壞的，比如海鮮。共同的特點(diǎn)是送貨的成本難以有效降低。

　　上面的模型雖然并不完美，但至少說明當(dāng)線下達(dá)到了一定的規(guī)模后，成本開支不是必然輸給電商，甚至可能更有效率。沃爾瑪長期呈現(xiàn)成本低于亞馬遜的原因即在此。

　　有人反駁，實(shí)體店也需要物流配送。是的，實(shí)體店也要配送，但是可以標(biāo)準(zhǔn)化——極大節(jié)省費(fèi)用，一個(gè)集裝箱的運(yùn)輸，和幾千件單獨(dú)包裝的運(yùn)輸，成本不可能是一樣的。而且實(shí)體店沒有“最后一公里”的問題。這里順帶說說蘇寧和京(專賣店)東，家電這種笨家伙，運(yùn)輸成本上實(shí)體店和電商是最接近的，都必須送貨上門。前提是京東必須做到蘇寧的網(wǎng)點(diǎn)水平，蘇寧的實(shí)體店同時(shí)也可以是倉庫，京東仍然需要租用倉庫。京東想把物流成本降到蘇寧的水平，其實(shí)是一點(diǎn)取巧都沒有的，只能實(shí)實(shí)在在的壓貨，建設(shè)物流倉儲體系，這不可能是輕資產(chǎn)的。而蘇寧已經(jīng)開始超電器化了，把門店變成了超級店。小件的商品(無須送貨上門)，京東就沒有任何優(yōu)勢了。

　　其次，在現(xiàn)實(shí)中，為什么大家普遍感覺到網(wǎng)上東西比網(wǎng)下便宜?

　　關(guān)鍵原因是我國的百貨商店主要學(xué)習(xí)的是日韓式百貨，即所謂聯(lián)營制。如果你問一個(gè)問題，百貨商店的銷售員有幾個(gè)是百貨公司的員工?答案很可能是：一個(gè)也不是。比如耐克(專賣店)店，是由耐克的區(qū)域經(jīng)銷商請的銷售員。一雙耐克鞋的分成，很可能呈現(xiàn)以下規(guī)律，百貨公司拿走30%，經(jīng)銷商拿走30%，耐克公司拿走30%，也就是說，一雙1000元的耐克鞋，成本僅100元。

　　電商為什么價(jià)格便宜，是因?yàn)殡娚讨苯佑山?jīng)銷商開店，省去了百貨公司要拿走的那一塊30%。然而同理，實(shí)際上百貨公司也可以拋開經(jīng)銷商，直接跟耐克公司拿貨，而省去經(jīng)銷商那30%的。這樣的制度，就叫做買手制。美國大多數(shù)百貨連鎖，都是買手制的。梅西百貨這些主流百貨公司，毛利率能達(dá)到30-40%，而國內(nèi)的百貨業(yè)，只有區(qū)區(qū)20%。

　　目前國內(nèi)以大商集團(tuán)(大商股份600694)為代表的百貨先鋒企業(yè)，已經(jīng)開始了買手制的嘗試。未來鹿死誰手，目前尚未可知。傳統(tǒng)百貨還有一個(gè)殺手锏，叫做自創(chuàng)品牌，從優(yōu)勢廠商手里收購商品，貼上自己的牌子，這是買手制的更高境界，開始建立自己的品牌，屈臣士就是其中典型例子。

　　再次，電商的成本中還有一個(gè)嚴(yán)重的缺陷，那就是稅的問題。

　　馬云夸耀雙11銷售180億，這些銷售全部完稅了嗎?如果線上線下在納稅方面一視同仁，我相信馬云應(yīng)該多買“幾臺電腦”了。

　　最后，也許你要說。如果淘寶把經(jīng)銷商也拋棄，直接跟廠商做，不是又一次秒殺實(shí)體店了嗎?問題是，廠商為什么必須跟淘寶合作呢?在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，誰都有權(quán)自己單干�，F(xiàn)實(shí)中的最佳例子就是蘋果公司，你想買個(gè)iPhone嗎?不需要糾結(jié)，線上線下都是統(tǒng)一價(jià)。蘋果專賣店全部位于最繁華的商業(yè)中心，比如香港的IFC，紐約的第五大道，北京的王府井，成本之高毋庸置疑。你想知道蘋果的產(chǎn)品是線上還是線下賣的最多嗎?我猜馬云不會喜歡這個(gè)答案。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)