解析奢侈品定價(jià)法則：“漲價(jià)式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】臨近中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)，收獲了2012年年終獎(jiǎng)的白領(lǐng)們準(zhǔn)備“血拼”一把，不過(guò)他們卻發(fā)現(xiàn)，像迪奧、香奈兒這些奢侈品大牌幾乎同時(shí)在此刻“漲價(jià)”。這樣的漲價(jià)似乎已經(jīng)成為奢侈品的年初慣例，即便是在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下。奢侈品大牌們堅(jiān)稱：原材料成本和營(yíng)銷(xiāo)、渠道成本上漲是漲價(jià)的原因，不過(guò)行業(yè)專家卻認(rèn)為，這是奢侈品牌維持高端形象、保持品牌價(jià)值的“殺手锏”。奢侈品大牌的漲價(jià)規(guī)律是什么?奢侈品“漲價(jià)”真能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的保值與增值嗎?請(qǐng)看本期專題。

　　趨勢(shì)發(fā)布

　　奢侈品定價(jià)法則：“漲價(jià)式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　新年伊始，奢侈品業(yè)界再度發(fā)出“漲”聲，且以奢侈化妝品領(lǐng)漲。香奈兒、迪奧、SK-II等奢侈化妝品，都已漲價(jià)或傳出不久后漲價(jià)的消息。

　　對(duì)于化妝品而言，原材料成本和營(yíng)銷(xiāo)、渠道成本的上升是漲價(jià)的原因之一。而對(duì)于一線奢侈皮具、腕表而言，漲價(jià)更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。用“限量”制造稀缺性，用漲價(jià)來(lái)保值。“越漲越買(mǎi)”，一線大牌真正的粉絲們從不因漲價(jià)而退縮。

　　塔尖品牌：漲價(jià)式營(yíng)銷(xiāo)

　　原材料成本上升并非奢侈品價(jià)格上漲的主要?jiǎng)恿�，品牌的調(diào)價(jià)更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)的技巧。

　　雖然零售業(yè)2012年末盤(pán)點(diǎn)，業(yè)績(jī)不如年初預(yù)期，但是2013年初，奢侈化妝品仍然“照例”將價(jià)格繼續(xù)向上調(diào)。

　　香奈兒化妝品近幾年一直是漲價(jià)先鋒，幾乎每年都有一次漲價(jià)，單品漲價(jià)幅度從幾十元到數(shù)百元不等。今年SK-II行動(dòng)更早，元旦剛過(guò)，旗下80%的產(chǎn)品都漲了價(jià)。迪奧等其他奢侈化妝品也傳出即將漲價(jià)的消息。大部分品牌的各單品漲幅都在10%左右。

　　雖然銷(xiāo)售終端的漲價(jià)正不斷引起顧客嘩然，對(duì)于漲價(jià)，SK-II所屬的寶潔公司沒(méi)有回復(fù)記者的詢問(wèn)，其他奢侈品牌也對(duì)價(jià)格漲幅和漲價(jià)原因避而不談。

　　一位奢侈化妝品牌高管透露，漲價(jià)一方面由成本引起，除了產(chǎn)品的原材料成本之外，營(yíng)銷(xiāo)、渠道成本近年來(lái)一直在上升。而更為重要的漲價(jià)安排是考慮到市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者心理而做出的。目前中國(guó)的零售市場(chǎng)動(dòng)力仍然比較強(qiáng)勁，購(gòu)買(mǎi)奢侈化妝品的消費(fèi)者往往認(rèn)為“越貴越好”，漲價(jià)不但不會(huì)造成消費(fèi)者流失，反而會(huì)被認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)更好。品牌就要想方設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得更貴。

　　而至于何時(shí)漲價(jià)，漲幅多少，就是由各品牌內(nèi)部調(diào)查討論后制定的市場(chǎng)策略來(lái)決定了。

　　據(jù)記者了解，奢侈化妝品在零售過(guò)程中還有很多“盤(pán)損”。比如商場(chǎng)要求，化妝品在保質(zhì)期到期前一年就必須全部下架，而進(jìn)口化妝品的海關(guān)通關(guān)時(shí)間又常常不可控，各種因素疊加之后，造成保質(zhì)期3至4年的化妝品僅僅有不到300天的時(shí)間在架上可供銷(xiāo)售。如此一來(lái)，品牌也希望通過(guò)提高單品售價(jià)來(lái)覆蓋累加后的高昂成本。

　　有所不同的是，處在金字塔尖端的頂級(jí)化妝品又是一套法則。

　　某“天價(jià)”護(hù)膚品牌的做法是，每隔一段時(shí)間就會(huì)推出一款稀有產(chǎn)品，并不對(duì)外公開(kāi)銷(xiāo)售，而是通過(guò)向VIP顧客，通常是名流、明星等極少數(shù)人發(fā)出邀請(qǐng)函，用豪華汽車(chē)將客人接到豪華酒店套房?jī)?nèi)，舉行小型的“品鑒會(huì)”。為了配合這一系列奢華的風(fēng)格，產(chǎn)品的價(jià)格自然令普通人咋舌，且不斷創(chuàng)出新高，但其所面對(duì)的顧客卻能欣然買(mǎi)單。

　　這一系列活動(dòng)雖不對(duì)外開(kāi)放，但在時(shí)尚雜志上，卻總能出現(xiàn)對(duì)于這些私密活動(dòng)“猶抱琵琶半遮面”的含蓄描繪，讓廣大讀者在向往的同時(shí)，又充滿了好奇。在成功的品牌塑造后，同一品牌之下，用于供應(yīng)專柜的產(chǎn)品價(jià)格也能做到一直堅(jiān)挺。

　　除了化妝品之外，奢侈手袋也在近期傳出漲價(jià)消息。奢侈皮具的經(jīng)典款單品的漲幅最多能達(dá)到30%。這并非新鮮事，2010年中，香奈兒的手袋價(jià)格上調(diào)了10%~20%。幾乎每年都有一些赫赫有名的大牌向上調(diào)價(jià)。

　　除了手袋外，圈子更為私密的頂級(jí)品牌腕表的漲幅更為驚人。上海一(專賣(mài)店)位收藏了十多只頂級(jí)腕表的奢侈品玩家告訴記者，他幾年前以20萬(wàn)元左右價(jià)格買(mǎi)下的一只頂級(jí)品牌腕表，目前在市場(chǎng)上的行情是30萬(wàn)元，且愿意接手的人不在少數(shù)。

　　奢侈化妝品、皮具、腕表、珠寶，均以不同的漲幅進(jìn)入2013年。羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，原材料成本上升并非奢侈品價(jià)格上漲的主要?jiǎng)恿�，品牌的調(diào)價(jià)更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)的技巧。

　　各類(lèi)奢侈品牌面對(duì)的消費(fèi)者群體收入、心理不同，價(jià)格策略也往往大不相同。二三線奢侈品牌往往會(huì)在節(jié)慶期間打折，而金字塔尖為數(shù)不多的幾個(gè)一線奢侈品牌不但永遠(yuǎn)不打折，還要時(shí)不時(shí)地漲價(jià)。

　　越漲越愛(ài)買(mǎi)：經(jīng)典款“標(biāo)桿”

　　香奈兒、LV、迪奧等一線奢侈品牌的經(jīng)典款因?yàn)闃O少改變，因而成為了一個(gè)具有可比性的標(biāo)桿。看到今年的經(jīng)典款比幾年前又貴了30%，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

　　“香奈兒2.55的手袋，從一萬(wàn)多漲到兩萬(wàn)多，現(xiàn)在已經(jīng)到了三萬(wàn)多了。”意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中國(guó)代理商蕭長(zhǎng)明說(shuō)。業(yè)內(nèi)都熟知，經(jīng)典款漲價(jià)是個(gè)永恒不變的法則。

　　“幾十年來(lái)，這種漲價(jià)策略一直收到不錯(cuò)的效果，令消費(fèi)者趨之若鶩。”任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

　　許多一線大牌如愛(ài)馬仕、香奈兒、LV、迪奧等都有意識(shí)地培育自己的“經(jīng)典款”手袋，比如愛(ài)馬仕的“鉑金包”、香奈兒2.55手袋、LV的Speedy手袋、迪奧的Lady Dior等。讓這些經(jīng)典款從手袋在消費(fèi)者心目中漸漸成為一種身份和地位的象征。達(dá)到這一境界的品牌，只有屈指可數(shù)的幾家。

　　這些經(jīng)典款產(chǎn)品設(shè)計(jì)極少改動(dòng)，年復(fù)一年地銷(xiāo)售，如同品牌的旗幟。而奢侈品牌為了維持品牌的價(jià)值感，塑造品牌形象，強(qiáng)化經(jīng)典款“保值”、“增值”的作用，不斷地給經(jīng)典款漲價(jià)，讓品牌在二 手市場(chǎng)上依然堅(jiān)挺，讓品牌顯得更有生命力。

　　業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法：某腕表品牌甚至?xí)�以超出原價(jià)很多的價(jià)格在二 手市場(chǎng)“回購(gòu)”少量自己的產(chǎn)品，從而保持產(chǎn)品不貶值。但對(duì)這一說(shuō)法，該品牌從未對(duì)外證實(shí)。

　　消費(fèi)者在終端關(guān)注到的漲價(jià)，其實(shí)只是奢侈品牌這個(gè)定價(jià)策略的一部分。

　　任國(guó)強(qiáng)告訴記者，香奈兒、LV、迪奧等一線奢侈品牌的經(jīng)典款因?yàn)闃O少改變，因而成為了一個(gè)具有可比性的標(biāo)桿�？吹浇衲甑慕�(jīng)典款比幾年前又貴了30%，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

　　然而事實(shí)上，經(jīng)典款之外的時(shí)裝等產(chǎn)品價(jià)格很難比較漲跌。今年的材質(zhì)、設(shè)計(jì)與去年相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者無(wú)從感知價(jià)格的變化，品牌也就有了更大的定價(jià)空間，可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境做出調(diào)整。

　　“有意思的是，這些頂級(jí)品牌的粉絲們也希望品牌漲價(jià)，越漲他們?cè)綈?ài)買(mǎi)。”任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。消費(fèi)者希望自己買(mǎi)到的手袋不斷升值，而絕非用一年就棄之不用。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)：奢侈品的限量版法則

　　某品牌腕表號(hào)稱全球僅限量制作80只，雖已是天價(jià)，但是在中國(guó)“搶購(gòu)”該款腕表的富豪(專賣(mài)店)仍是趨之若鶩。

　　物以稀為貴，與漲價(jià)相配合的另一法則是“限量”。

　　把“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”法則運(yùn)用最為成功的當(dāng)屬愛(ài)馬仕。愛(ài)馬仕鉑金包不僅限量，還常常需要等待，頂級(jí)腕表的做法亦是如此。

　　貝恩公司發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告指出，年長(zhǎng)一些的消費(fèi)者更在乎身份象征與專屬性，在奢侈品上花費(fèi)得更多。

　　蕭長(zhǎng)明告訴記者，少數(shù)幾個(gè)頂級(jí)腕表品牌，在富豪群體中具有標(biāo)志性的意義，富豪們認(rèn)為，必須擁有一只這樣的腕表，才能證明自己是成功人士。

　　比如某品牌腕表，號(hào)稱全球僅限量制作80只，雖已是天價(jià)，但是在中國(guó)“搶購(gòu)”該款腕表的富豪仍是趨之若鶩。

　　一方面，該腕表的高超制作工藝、頂級(jí)材質(zhì)確實(shí)令人愛(ài)不釋手;另一方面，中國(guó)的富人感到，擁有了這款腕表，就躋身了最富有、最有身份的幾十個(gè)人的小圈子，是一種地位的象征。該腕表一直處于嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)下，在二 手市場(chǎng)上的價(jià)格也一直堅(jiān)挺。

　　即使中國(guó)富人正在變得越來(lái)越多，越來(lái)越富，頂級(jí)腕表品牌仍然對(duì)產(chǎn)量控制得極為嚴(yán)格。

　　“快時(shí)尚”品牌服裝在全球動(dòng)輒能達(dá)到幾十萬(wàn)件的產(chǎn)量，與之相比，購(gòu)買(mǎi)限量版奢侈品牌后，“撞衫”、“撞包”的可能性就要小得多。一些奢侈品牌，將每款單品在每家門(mén)店終端的投放量控制在個(gè)位數(shù)。

　　在顧客還猶豫不決的時(shí)候，店員就會(huì)不失時(shí)機(jī)地提醒對(duì)方，這一款皮靴總量極少，很快就要斷貨，門(mén)店里也只剩這最后一件。因?yàn)榛�本不可能與其他女士“撞鞋”，這高達(dá)五位數(shù)的售價(jià)其實(shí)物有所值。

　　瑞士銀行投資研究執(zhí)行董事梁裕昌告訴記者，瑞銀歐洲團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，2013年全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率在8%左右。而從總體來(lái)說(shuō)，大部分奢侈品牌決定漲價(jià)是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)