剖析電商市場(chǎng)“繁花似錦”的背后真相

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】2012是個(gè)殘忍的年份，即使在數(shù)據(jù)一片大好的電子商務(wù)中亦如是。在2012年，可以用代表行業(yè)動(dòng)態(tài)的三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括這一年。

　　團(tuán)購(gòu)生死劫，有一批陣亡，也有人在瘋狂燒錢(qián)后實(shí)現(xiàn)了盈利;電商平臺(tái)站，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、QQ商城在8·14、11·11、12·12、圣誕，激起了一次次價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，有人擴(kuò)大領(lǐng)地，也有人最后疲于應(yīng)戰(zhàn);傳統(tǒng)品牌集體上線(xiàn)，電子商務(wù)已經(jīng)不僅僅是渠道，更成為品牌試錯(cuò)、嘗新、完善體驗(yàn)服務(wù)的平臺(tái)和新的市場(chǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2012不是末日，2013精彩繼續(xù)。

　　團(tuán)購(gòu)生死年

　　平安夜前一晚，王先生和幾個(gè)朋友在飯桌上調(diào)侃著年底將要召開(kāi)的董事會(huì)，他們一行是一個(gè)由四個(gè)人組成的創(chuàng)業(yè)小分隊(duì)。

　　2010年10月，朋友中的計(jì)算機(jī)“怪才”姜磊在昆明創(chuàng)辦了一個(gè)團(tuán)購(gòu)搜索網(wǎng)站，取名“一起團(tuán)”，彼時(shí)，正是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如日中天的時(shí)候，本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一下子冒出來(lái)很多。一起團(tuán)最火的時(shí)候，一度成為百度搜索“昆明團(tuán)購(gòu)”的第一位。

　　創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的幾個(gè)人都有正式的工作，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站僅僅只是他們業(yè)余的興趣。“當(dāng)初建設(shè)一起團(tuán)時(shí)，整個(gè)成本就幾萬(wàn)元，對(duì)于商家而言，不僅能夠以量換價(jià)，還能取到很好的宣傳作用，消費(fèi)者也能得到實(shí)惠，我們也能從中獲得利潤(rùn)。”王先生坦言，這是一個(gè)共贏的模式，一開(kāi)始的時(shí)候，我們的利潤(rùn)率差不多能達(dá)到10%-15%，對(duì)于這個(gè)從一上線(xiàn)就開(kāi)始盈利的商業(yè)模式，他們都顯現(xiàn)出了極大的興趣和信心。

　　然而，這種易于復(fù)制的盈利模式很快引起扎堆者蜂擁而入。當(dāng)時(shí)，這種源自于美國(guó)的商業(yè)模式在中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨大的反響，利潤(rùn)也相當(dāng)可觀(guān)。這當(dāng)然逃不脫風(fēng)投敏銳的嗅覺(jué)，在一輪又一輪的風(fēng)投進(jìn)入后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始在全國(guó)野蠻生長(zhǎng)。最多的時(shí)候，昆明本土的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有超過(guò)20個(gè)，全國(guó)性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的昆明分站也有將近20個(gè)。

　　盡管偏居西南一隅的一起團(tuán)沒(méi)有獲得風(fēng)投的青睞，而在全國(guó)范圍內(nèi)這種幾近失控的增長(zhǎng)背后，一場(chǎng)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)悄悄來(lái)到，一起團(tuán)也難逃厄運(yùn)。

　　游戲規(guī)則漸漸地發(fā)生了變化。“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多了，商家給的折扣在慢慢減少，一些商家甚至違反之前的團(tuán)購(gòu)條約，減量、臨時(shí)更換菜品等行為經(jīng)常發(fā)生，整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一點(diǎn)一點(diǎn)地變亂了”，“只要風(fēng)投一進(jìn)來(lái)就是拼命燒錢(qián)，燒死一個(gè)算一個(gè)，最終整個(gè)市場(chǎng)都燒壞了”，說(shuō)起團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的沒(méi)落，王先生和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有一肚子的話(huà)要說(shuō)。

　　從2011年11月開(kāi)始，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)開(kāi)始陷入衰退，2012年4月，昆明最后一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也宣布關(guān)閉。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從春天到寒冬，僅僅只是一年半時(shí)間。

　　到現(xiàn)在，還在苦苦撐著的一起團(tuán)每天的訪(fǎng)問(wèn)量?jī)H有700左右，而曾經(jīng)的輝煌：日訪(fǎng)問(wèn)量2000-2500早已不再。

　　“今年下半年以來(lái)，除了中秋時(shí)和佳寧娜合作取得了比較理想的流量之外，其余時(shí)間都是我們幾個(gè)在花錢(qián)養(yǎng)著。”在他們看來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從興起到衰落，經(jīng)歷“快魚(yú)吃慢魚(yú)”、“戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄”、“行業(yè)洗牌”幾個(gè)大的階段，特別是財(cái)大氣粗老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和分類(lèi)網(wǎng)站，未來(lái)將分去很大一塊蛋糕，“我們只能舔食他們剩下的面包屑”。

　　2012年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之死被稱(chēng)作中國(guó)商業(yè)史上最大規(guī)模的一次行業(yè)性集體陣亡，從最高峰時(shí)期的5877家到大部分的關(guān)閉、退出。今年也被看做是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站生死之年，經(jīng)歷幾輪慘烈的絞殺，最終也將只有少數(shù)幾家幸存。

　　不過(guò)，也有人迎來(lái)新生。年末，團(tuán)購(gòu)行業(yè)終于陸續(xù)傳出幾個(gè)好消息。窩窩團(tuán)宣布于12月實(shí)現(xiàn)“規(guī)模性盈利”，盈利規(guī)模在幾百萬(wàn)左右。而來(lái)自團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站團(tuán)800的數(shù)據(jù)顯示，2012年前11個(gè)月，團(tuán)購(gòu)行業(yè)月均成交額17.5億元，同比增長(zhǎng)90%，2012年全年行業(yè)總體成交額有望超210億元。

　　電商促銷(xiāo)年

　　互聯(lián)網(wǎng)世界從來(lái)都不缺少跌宕起伏的故事。與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遭遇冰冷的生死考驗(yàn)不同的是，年中時(shí)候，電商平臺(tái)掀起了一場(chǎng)火熱的價(jià)格戰(zhàn)。一面是火，一面是冰，2012年的互聯(lián)網(wǎng)就像冰火兩重天。

　　8月14日上午，一向高調(diào)的劉強(qiáng)東發(fā)出一條微博，稱(chēng)京東大家電三年內(nèi)零毛利，并保證所有大家電比國(guó)美、蘇寧便宜至少10%以上。當(dāng)天下午，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行總裁李斌做出回復(fù)，稱(chēng)蘇寧的價(jià)格必然低于京東，高價(jià)商品將賠付兩倍差價(jià)，并應(yīng)邀第二日9時(shí)準(zhǔn)備開(kāi)戰(zhàn)。另外一個(gè)當(dāng)事人國(guó)美也積極回應(yīng)“京東賣(mài)一元，國(guó)美就賣(mài)九毛五”。之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)等相關(guān)電商網(wǎng)站也全面進(jìn)入，參與混戰(zhàn)。

　　盡管“8·15”價(jià)格戰(zhàn)賺足了眼球，但也僅僅只是全年價(jià)格戰(zhàn)的預(yù)熱。電商造節(jié)“雙11”成功引爆了全年最強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)。

　　來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年“光棍節(jié)”期間，409家相關(guān)商城中約有77.5%的商城表示在“雙11”期間將推出促銷(xiāo)活動(dòng)。以天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等幾大電商平臺(tái)領(lǐng)先的電商在“雙11”期間進(jìn)行了一次全民狂歡。

　　放血促銷(xiāo)的背后，同樣指向流量。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Hitwise后續(xù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”當(dāng)天整個(gè)綜合電商行業(yè)訪(fǎng)問(wèn)量為平日4倍，而天貓的流量則接近平時(shí)的8倍，即使是挑起“8·15”價(jià)格戰(zhàn)的京東商城，當(dāng)日的流量甚至比“8·15”高出50%。2012年最后一個(gè)月，各個(gè)商家依舊鉚足了勁，試圖再借人造節(jié)日“雙11”、“末日狂歡”和“圣誕掃貨季”再戰(zhàn)鰲頭，不過(guò)消費(fèi)者熱情卻開(kāi)始逐漸衰退。

　　傳統(tǒng)品牌抱團(tuán)上線(xiàn)年

　　電子商務(wù)平臺(tái)淘寶創(chuàng)下的瘋狂銷(xiāo)售紀(jì)錄也“亮瞎”了所有傳統(tǒng)品牌的雙眼。“雙十一”當(dāng)天，淘寶191億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄已經(jīng)讓人嘆為觀(guān)止，12月初，阿里巴巴再傳喜報(bào)，宣布截至2012年11月30日，旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。而彼時(shí)，傳統(tǒng)零售品牌，特別是服裝品牌，卻在去庫(kù)存的泥沼里難以自拔。

　　于是，在淘寶系、京東商城、蘇寧易購(gòu)、QQ商城等越來(lái)越多的第三方平臺(tái)上，傳統(tǒng)品牌開(kāi)始了滲透。

　　仔細(xì)觀(guān)察各大平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)正在以“集團(tuán)軍”的規(guī)模大舉向線(xiàn)上進(jìn)軍，并在今年刷新了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售紀(jì)錄。Jackjones、柒牌男裝、羅萊家紡(002293,股吧)、博洋家紡、安踏運(yùn)動(dòng)，省內(nèi)的有云南白藥(000538,股吧)、綠A螺旋藻……

　　傳統(tǒng)品牌抱團(tuán)上線(xiàn)的背后，不僅僅是對(duì)新渠道的嘗試那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模正在以一種難以置信的速度在成長(zhǎng)，這對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，是一種刺激，也意味著一場(chǎng)顛覆。

　　云南白藥電子商務(wù)負(fù)責(zé)人李俊介紹：“去年我們網(wǎng)店最大的兩次單日銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)，而今年我們已經(jīng)有8次過(guò)百萬(wàn)，其中最多的一次400萬(wàn)。在今年最大的一次壓力測(cè)試“11·11”，云南白藥還經(jīng)受住了1000萬(wàn)銷(xiāo)售額的考驗(yàn)，單日銷(xiāo)售額又創(chuàng)造了一個(gè)新的紀(jì)錄。

　　“3年前我們打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)銷(xiāo)售額只有幾十萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了幾千萬(wàn)。”李俊告訴記者，在淘寶，云南白藥牙膏的銷(xiāo)量一直是行業(yè)首位，養(yǎng)元青系列產(chǎn)品銷(xiāo)量也在洗發(fā)水排名中保持6-7名的位置。而且，除了淘寶，在京東商城、QQ商城等第三方平臺(tái)上，云南白藥也設(shè)有網(wǎng)店。

　　雖然與云南白藥牙膏一個(gè)單品的線(xiàn)下銷(xiāo)售額相比，線(xiàn)上銷(xiāo)售的總營(yíng)業(yè)額在集團(tuán)內(nèi)都只是“小字輩”，但電子商務(wù)在集團(tuán)看來(lái)也是不可缺少的一條腿。

　　不過(guò)，開(kāi)拓線(xiàn)上渠道的同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言的線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格體系、品牌形象沖突卻一直是企業(yè)面臨的兩大尷尬。

　　“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者形成了超低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格通常只有實(shí)體店的1/2或1/3，否則無(wú)法出貨，而如果在網(wǎng)上大幅度降價(jià)，又倒逼實(shí)體店無(wú)法出貨。另一方面，如果網(wǎng)店與實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，在網(wǎng)店投入低檔產(chǎn)品，通常消費(fèi)者不買(mǎi)賬。”一位因?yàn)榫�(xiàn)上線(xiàn)下退出電子商務(wù)業(yè)務(wù)的云南企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突主要是品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不統(tǒng)一所致。既然是品牌企業(yè)，就必須把營(yíng)銷(xiāo)策略統(tǒng)一到“維持品牌定位和品牌形象”上。而穩(wěn)定的價(jià)格策略是首要條件。所以，品牌企業(yè)要把網(wǎng)店與實(shí)體店的價(jià)格差異縮小到可以被消費(fèi)者忽略的程度，即統(tǒng)一價(jià)格。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)