大庫存非惟一真相！2012鞋服行業(yè)還有什么？

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】如果將2012放入到近30年的服裝業(yè)發(fā)展歷程中，這一年年有不少值得記錄和書寫。這一年，服裝制造遭遇訂單下滑;這一年，品牌服裝經(jīng)歷大庫存和零售疲軟考驗(yàn);同樣這一年，線上服裝零售井噴，占據(jù)了整個服裝消費(fèi)15%，用“復(fù)雜之年”或者“調(diào)整之年”都不足以概括這一年。

　　年度新氣息

　　-服飾與流行文化結(jié)合的越來越緊密

　　電商走在前面。2011年，凡客誠品即取得世界杯、NBA、迪士尼等授權(quán)，推出相關(guān)系列的授權(quán)服裝;樂淘網(wǎng)則推出憤怒的小鳥等授權(quán)產(chǎn)品。而2012年，美特斯邦威更以8位數(shù)的資本，拿下了與派拉蒙和孩之寶的《變形金剛》版權(quán)中國特許，開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品; 361°童裝與迪士尼和華納兄弟簽約，獲得“蝙蝠俠”和“蜘蛛俠”的兩大形象授權(quán)，推出漫畫英雄系列童裝。除了授權(quán)產(chǎn)品，國內(nèi)服裝企業(yè)還借助動漫，微電影，以及微博等新興數(shù)字化手段進(jìn)行傳播品牌形象。

　　-細(xì)分品類和渠道商受到關(guān)注

　　2012年胡潤富豪榜，愛慕內(nèi)衣公司的張榮明首次上榜，成為服裝行業(yè)內(nèi)衣子領(lǐng)域的首次上榜者，而運(yùn)動服飾的代理商上海銳力公司的吳建光亦首次上榜胡潤富豪榜。張榮明的上榜，一定程度上讓內(nèi)衣領(lǐng)域從小眾品類慢慢回到大眾的視野之中，而渠道商的上榜，亦打破了以往品牌商上榜的單一格局，一定程度上也是渠道力量受到關(guān)注的表現(xiàn)。

　　-服裝電商的創(chuàng)新

　　這里舉兩個案例(避廣告嫌疑就不點(diǎn)名了)。一家是女裝企業(yè)，最早做定制，接單收傭金，后來自己開發(fā)商品，將所有的款式上網(wǎng)向消費(fèi)者開放，如同服裝企業(yè)的訂貨會向零售商開放的一樣，消費(fèi)者下單，網(wǎng)站根據(jù)單子生產(chǎn)配送，再后來，這家企業(yè)開設(shè)了實(shí)體店，用于對接線上商品和線下體驗(yàn)，集O2O，C2B-和柔性制造與一體。另一家是一家鞋企，消費(fèi)者可以運(yùn)用線上提供的鞋子的基本款式和素材，進(jìn)行二次個性化定制，也可以分享自己的設(shè)計(jì)，參加網(wǎng)站組織的月賽，讓其他鞋友投票，集SNS和電商一體。

　　供應(yīng)鏈由中國化轉(zhuǎn)向全球化

　　2012年10月，阿迪達(dá)斯關(guān)閉了其在華的唯一一家全資工廠，并陸續(xù)解除300家余代工廠的代工協(xié)議。2012年12月，達(dá)芙妮(四川)制鞋產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目落戶四川巴中。凡客誠品將部分訂單分配給合作伙伴在孟加拉國設(shè)立的代工廠，李寧公司則在東南亞尋找更具性價比的合作伙伴。

　　訂單內(nèi)移或外遷的背后，是制造業(yè)全球化分工的結(jié)果，隨著中國制造競爭力的逐漸消失，全球代工利益鏈正從中國向更具有競爭力的國家轉(zhuǎn)移。中國制造面臨著發(fā)達(dá)國家高端制造力和新興制造國家廉價制造力的雙向挑戰(zhàn)，外向型企業(yè)產(chǎn)能過剩將加劇內(nèi)銷市場的競爭，也逼迫制造型企業(yè)向更高附加值的ODM、OBM型企業(yè)轉(zhuǎn)型。本土企業(yè)，要適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈全球分工、供應(yīng)鏈全球化的大趨勢，中國制造、中國品牌要在這個大背景下找到自己的位置。

　　大庫存和渠道下沉

　　統(tǒng)計(jì)顯示：2012上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存達(dá)37.21億元;22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達(dá)382億元，其中際華集團(tuán)庫存34.81億元、美邦服飾21.99億元、森馬服飾14.39億元，卡奴迪路、報(bào)喜鳥、九牧王、七匹狼、凱諾科技、喬治白、希努爾、步森股份、大楊創(chuàng)世等9大男裝上市公司總庫存達(dá)38.62億元。

　　庫存大是中國服裝業(yè)不爭的事實(shí)。但是，服裝是一個細(xì)分的市場，粗略可細(xì)分為中老年裝、童裝、運(yùn)動裝、休閑服裝、內(nèi)衣、男裝等類別，庫存大是一個群體，并不代表這每個細(xì)分類別都存在著高庫存問題。一些面向大眾消費(fèi)群體的服裝品牌庫存確實(shí)比較大，多數(shù)企業(yè)的庫存都在10：1以內(nèi)，企業(yè)可以通過減少新品采購，加大庫齡老的商品的促銷力度和促銷頻次，新老貨滾動逐步清理庫存，相信半年到一年左右的時間，庫存即能回到健康水平。

　　所以說服裝業(yè)庫存夠賣三年的說法并不客觀。

　　本土品牌受庫存之困的時候，國際品牌加快渠道下沉的步伐。

　　盡管國內(nèi)商業(yè)街一鋪難求，快時尚品牌卻總能出現(xiàn)在國內(nèi)不同地方的最好口岸的最好位置。2012年，ZARA、H&M在中國的門店數(shù)量雙雙突破百家，覆蓋面超過40個城市。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年ZARA和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重分別為82.8%和83.9%。

　　2012年這些品牌同樣重點(diǎn)開拓二三線城市市場，上半年，宜昌卓悅廣場、常州新城吾悅廣場兩地的ZARA店開業(yè);泉州晉江萬達(dá)廣場、寧德天湖東路萬達(dá)廣場、南昌紅谷灘萬達(dá)廣場、 沈陽鐵西萬達(dá)廣場四地H&M店開業(yè)，這些都是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的二三級甚至三四級城市。

　　一線城市的布點(diǎn)完成后，透過二三線城市下沉向全國布局，國際品牌與本土品牌的競爭從一線城市漫延至國內(nèi)品牌的主力陣地二三線城市。

　　線上零售強(qiáng)勢崛起

　　2012年，零售業(yè)有三個數(shù)字震撼人心:一個是雙十一淘寶和天貓交易額達(dá)到191億;一個是11月30日，淘寶和天貓的交易額突破10000億;另一個是年度經(jīng)濟(jì)人物馬云和王健林就十年后線上零售能否占整體零售額50%的億元賭約。

　　作為服裝人，還應(yīng)該記住一個數(shù)字： 15%。2012年國內(nèi)整個社會零售額約23萬億，整體鞋服零售消費(fèi)額約占社會零售額的10%，即2.3萬億;當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售占整個社會零售額約5%左右，即1.15萬億元，鞋服零售約占整體網(wǎng)絡(luò)零售份額的三分之一，照此測算，線上鞋服零售額約3450億左右，約占到整體鞋服零售額的15%左右。

　　2012年，線上服裝城扎堆的開，京東商城推出服裝城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出線上自有服裝品牌和服裝城，優(yōu)購網(wǎng)推出服裝頻道，蘇寧、國美由專業(yè)電器電商平臺轉(zhuǎn)向綜合電商平臺，還有天貓的淘品牌和傳統(tǒng)服裝品牌的眾多旗艦店，服裝銷售成為線上零售的重要組成單元。

　　非理性的廝殺

　　近一兩年，服裝業(yè)亂象叢生。有的品牌，想盯著中產(chǎn)階級，盲目漲價，卻與現(xiàn)有消費(fèi)群體脫節(jié);有的品牌，虛標(biāo)吊牌價，然后上演瘋狂的折扣跳水;有的品牌，不管零售商的銷售能力如何，為了自己的股價，硬性給加盟商攤派進(jìn)貨指標(biāo);有的品牌，不顧實(shí)體渠道商的利益，為了電商而做電商，采用價格戰(zhàn)上位以搏線上銷售業(yè)績。這些不是全部，也不是個體，已經(jīng)成為了服裝業(yè)的一支”負(fù)能量體”。

　　我曾在微博里呼吁過：我們花巨額的資金，又是請明星，又是贊助賽事做營銷，費(fèi)了九牛二虎之力目的是為了提高品牌的知名度和影響力，卻不曾意識到，非理性營銷成為一種慣用的武器時，這已經(jīng)在大量消耗我們積累下的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者想要的絕對不是一個單純的價格，而是商品和品牌的價值，不管是線上還是線下，都要學(xué)會保護(hù)好品牌本身。

　　中國服裝的下一站在哪里?

　　中國是最大的服裝生產(chǎn)國，也是最大的服裝消費(fèi)國之一，但在與國際品牌的競爭中，本土服裝企業(yè)主要通過成本優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢來競爭，國內(nèi)服裝企業(yè)之間的競爭還停留在在價格、款式、渠道規(guī)模等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)、代理主導(dǎo)的大流通為主。盡管品牌意識在不斷加強(qiáng)，也出現(xiàn)一小部分有影響力的品牌，但中國服裝缺乏真正意義上的國際品牌。

　　2012年，國內(nèi)服裝業(yè)的焦點(diǎn)是大庫存，痛點(diǎn)是轉(zhuǎn)型和變革。

　　庫存大是表象，從外因來說，中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈的分工的位置在變化，制造面臨升級和轉(zhuǎn)型，產(chǎn)能過剩釋放到內(nèi)銷市場，另外通脹背景導(dǎo)致零售消費(fèi)疲軟，服裝企業(yè)銷售未能達(dá)到預(yù)期;從內(nèi)因來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化、運(yùn)營模式的粗放都是構(gòu)成大庫存原因。中國服裝業(yè)在過去30年的粗放型發(fā)展中，形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，再追求量的增長只會導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競爭，造成產(chǎn)業(yè)資源浪費(fèi)，當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)分工發(fā)生變化，中國服裝業(yè)只有轉(zhuǎn)變增長來贏得新的發(fā)展。在全球化經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，全世界服裝企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售都處在同一產(chǎn)業(yè)鏈中競爭，企業(yè)與企業(yè)競爭由品牌營銷和渠道規(guī)模的比拼上升級到供應(yīng)鏈協(xié)同能力的競爭。

　　中國服裝業(yè)的下一站在哪里?

　　-向野蠻增長時代告別

　　2012年，運(yùn)動服飾品牌關(guān)閉了2000～3000家店鋪，已經(jīng)觸及了渠道規(guī)模的天花板。這表示，服裝業(yè)的增長模式要從渠道和營銷拉動向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。與國際品牌的3～4萬元每平米每年的坪效相比，大多數(shù)國內(nèi)品牌的坪效尚不及國際品牌的三分之一，優(yōu)化商品組合，通過精細(xì)化管理來提高店效尚有不少空間。2012年七匹狼就啟動了“精英店長”培訓(xùn)計(jì)劃，送優(yōu)秀店長到國外學(xué)習(xí)，復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，從以“人”為本來的角度提升終端競爭力。媒體曝某知名品牌的衣服平均出廠價僅128元，而陳列到專賣店里的品牌服裝，吊牌價恐怕要翻上好幾倍。國內(nèi)服裝業(yè)的流通環(huán)節(jié)多，流通成本高值得服裝人深思。

　　-M型社會和個性消費(fèi)機(jī)遇

　　國內(nèi)民眾的收入結(jié)構(gòu)兩極分化明顯，社會結(jié)構(gòu)呈M型結(jié)構(gòu)，這決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的Z型，即從極貴到廉價快速過渡。國內(nèi)不少服裝企業(yè)瞄準(zhǔn)“國內(nèi)擁有龐大的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體”，在一條道上密集競爭，形成產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷形態(tài)等方面的高度同質(zhì)化，這成為“大庫存”的其中一個成因。而隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化國內(nèi)的消費(fèi)趨勢悄然發(fā)生著變化。眾多蟻?zhàn)宓某霈F(xiàn)，需要大量的平價時尚商品來滿足這個群體的消費(fèi)。以近來流行的森女風(fēng)格，以及各城開店的平價快時尚就是一例證。再往后看，當(dāng)前已經(jīng)涌現(xiàn)出不少服裝、飾品的定制，其實(shí)是C2B的初期;

　　后期，消費(fèi)者的聲音不斷變強(qiáng)，商業(yè)就會從現(xiàn)在的大工業(yè)體系的大規(guī)模定制走向個性消費(fèi)時代的小規(guī)模定制。

　　-線上線下零售的融合

　　在“雙十一”當(dāng)天，有上海的消費(fèi)者剛剛下單后半個小時，企業(yè)就將商品配送到消費(fèi)者的手里，線上和實(shí)體店的高度協(xié)同功不可沒。同樣，有鞋服品牌給渠道商提供線上分銷和線上零售解決方案，鼓勵線下的零售商參與線上零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上銷售線下庫存共享，配送和服務(wù)的全程對接。佐丹奴的國內(nèi)700余家門店早以實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙線交互協(xié)同。線上零售不是為了替代傳統(tǒng)實(shí)體零售而生，未來，線上線下的零售將相互融合，給消費(fèi)者提供便利的購物體驗(yàn)和完善的服務(wù)。

　　-文化競爭力

　　當(dāng)前，快時尚的快速發(fā)展，和歐美文化的流行不無關(guān)系。曾經(jīng)有一個調(diào)研，調(diào)研外國人對中國高品質(zhì)服裝的理解，調(diào)研的共同點(diǎn)有三個：即民族風(fēng)格的、天然的和工藝考究的�；赝�一下我們的服裝企業(yè)，能夠重視以上三個要素的又有多少呢?服裝，是一個國家文化軟實(shí)力的展示，中國服裝的文化魅力和內(nèi)涵在那里?欣喜的是國內(nèi)出現(xiàn)了一些將中國文化和服裝嫁接的企業(yè)，美邦的“越中國，越時尚”及“復(fù)古融合時尚，潮流傳承經(jīng)典”以及茵曼的“棉麻中國”、裂帛的“民族風(fēng)”。

　　后商業(yè)時代，服裝業(yè)的競爭力不再是產(chǎn)品能力、營銷能力和渠道能力的單一競爭，而是考驗(yàn)企業(yè)對上游供應(yīng)商和下游零售商的資源整合度，考驗(yàn)企業(yè)對商業(yè)環(huán)境、市場的研究和對消費(fèi)者駕馭能力。這意味著，對于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，不僅僅是商品的創(chuàng)新，也需要對自身運(yùn)營模式進(jìn)行革命。未來，將由變革者創(chuàng)造，勇敢擁抱這個變革的時代吧。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）