當(dāng)視頻遇到電商 電商視頻購(gòu)物潛力何在？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為燒錢的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域就是視頻和電商，當(dāng)這兩個(gè)行業(yè)遇到了一起會(huì)有怎樣的事情發(fā)生?視頻購(gòu)物?視頻營(yíng)銷?還是視頻植入?其實(shí)只要對(duì)雙方均有利，各種可能應(yīng)有盡有。近期蘇寧易購(gòu)、京東商城都陸續(xù)推出了視頻購(gòu)物的概念，視頻與電商之間的合作可能由此展開。

　　視頻苦于收入 電商苦于流量 視頻結(jié)合電商大勢(shì)所趨

　　12月6日，第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇(CNAIF2012)在上海舉辦，論壇上稱2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)4.5億，在全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的占比超過(guò)70%。視頻網(wǎng)站不缺流量，缺的是收入。視頻網(wǎng)站燒錢，錢主要燒在帶寬與內(nèi)容采購(gòu)上，拿今年優(yōu)酷Q3業(yè)績(jī)?yōu)槔�，�?yōu)酷Q3財(cái)報(bào)顯示其帶寬及內(nèi)容成本為3.186億，占其凈收入的51%�，F(xiàn)階段視頻網(wǎng)站的基本成長(zhǎng)路徑很簡(jiǎn)單，購(gòu)買內(nèi)容及帶寬吸引用戶，通過(guò)用戶吸引廣告主，賺廣告主的錢購(gòu)買內(nèi)容和帶寬。

　　據(jù)優(yōu)酷Q3財(cái)報(bào)顯示，其廣告商數(shù)目已達(dá)316位，平均每位廣告商投入170萬(wàn)，粗略算下優(yōu)酷Q3廣告收入達(dá)5.372億，遠(yuǎn)大于帶寬及內(nèi)容采購(gòu)成本。但目前視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)酷的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用(包括銷售及營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、日常及行政管理)達(dá)2.276億，再加采購(gòu)一些固定資產(chǎn)及無(wú)形資產(chǎn)，優(yōu)酷Q3凈虧損達(dá)9150萬(wàn)。雖然優(yōu)酷還有錢可以燒，但長(zhǎng)期燒下去也不是辦法，尋找新的收入點(diǎn)非常重要。

　　對(duì)于電商來(lái)講，更缺的是流量資源。電商網(wǎng)站都會(huì)投入一定資金去買各種流量資源，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講視頻網(wǎng)站的流量具有非常大的潛在價(jià)值。我們先來(lái)看下2010-2011年蘇寧易購(gòu)與京東商城的流量來(lái)源結(jié)構(gòu)。(下圖數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞)

　　從上圖可以看出，蘇寧易購(gòu)與京東商城的流量來(lái)源結(jié)構(gòu)均以百度及導(dǎo)航網(wǎng)站為主，視頻網(wǎng)站對(duì)他們流量的貢獻(xiàn)被忽略不計(jì)。視頻網(wǎng)站內(nèi)容量、用戶量都巨大，內(nèi)容可做商品傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷的載體，用戶則是收入的來(lái)源，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講視頻網(wǎng)站應(yīng)該潛藏著巨大價(jià)值，同樣，反過(guò)來(lái)講，電商企業(yè)對(duì)視頻網(wǎng)站也存在同樣的價(jià)值，但從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，這種價(jià)值并未顯現(xiàn)。

　　過(guò)去幾年視頻行業(yè)和電商行業(yè)均處在必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、行業(yè)的急速發(fā)展、資本市場(chǎng)的大規(guī)模輸血、以及行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，所以兩個(gè)行業(yè)之間除了傳統(tǒng)的廣告合作之外，很少有更為深度的接觸。而今天時(shí)代變了，視頻行業(yè)與電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施布局已基本完成，行業(yè)的發(fā)展速度也逐漸趨緩，資本市場(chǎng)均停止大規(guī)模輸血，唯一沒(méi)變的則是行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)缺收入、一個(gè)缺流量，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相互影響的情況下，雙方的深度合作已經(jīng)是大勢(shì)所趨。視頻購(gòu)物、視頻營(yíng)銷、視頻植入均可嘗試，先從我的觀察舉兩個(gè)合作方式的例子與大家共同探討。

　　電商幫視頻賣電影 電影成電商增值服務(wù)

　　先看第一個(gè)例子。由于內(nèi)容成本與帶寬成本的增加，視頻網(wǎng)站們紛紛推出了增值服務(wù)、會(huì)員服務(wù)、付費(fèi)5元看近期上映的熱門電影。其實(shí)這都是視頻網(wǎng)站為應(yīng)對(duì)成本上漲而不得不做的舉措，拿5元付費(fèi)電影舉例。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，付費(fèi)電影的收入并不理想，不然視頻網(wǎng)站早會(huì)在輿論與財(cái)報(bào)中大肆吹捧這種方式了。付費(fèi)電影業(yè)務(wù)不能對(duì)視頻網(wǎng)站的收入帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系，雖然現(xiàn)在網(wǎng)民已經(jīng)有了版權(quán)意識(shí)，但仍沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣。

　　當(dāng)年視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源還不如今天，VCD/DVD還大行其道時(shí)，很多用戶都樂(lè)于花幾元錢去租一些盜版光盤觀賞。從這點(diǎn)看，用戶還是愿意為看電影付費(fèi)的，只是用戶習(xí)慣難改，而且在視頻網(wǎng)站看電影支付的過(guò)程想起來(lái)就很繁瑣(雖然實(shí)際上也并非特別繁瑣)。那怎么辦?把這個(gè)前向(付費(fèi))收入從消費(fèi)者轉(zhuǎn)到電商身上是否可行?

　　怎么做呢?首先視頻網(wǎng)站與電商網(wǎng)站之間必然要有一個(gè)整體合作框架，而付費(fèi)電影的費(fèi)用轉(zhuǎn)移只是整體合作框架中的一小部分(電商和視頻之間必須有更深度合作才便于這種合作開展)。之后電商幫視頻賣付費(fèi)電影或把付費(fèi)電影當(dāng)成電商的附加增值服務(wù)。如果把付費(fèi)電商當(dāng)商品賣，至于怎么賣?可以在視頻網(wǎng)站上賣，也可以在電商網(wǎng)站上賣，還可以同時(shí)賣，怎么賣不是問(wèn)題，只是頁(yè)面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的事，不過(guò)在視頻網(wǎng)站上付費(fèi)或在電商網(wǎng)站看電影總會(huì)覺得怪怪的。

　　我個(gè)人還是提倡電商把付費(fèi)電影當(dāng)成為用戶提供的附加增值服務(wù)，消費(fèi)者可用購(gòu)物積分“購(gòu)買”、“兌換”付費(fèi)電影。之后又回到用戶體驗(yàn)的問(wèn)題了，我還是推薦最后的觀影頁(yè)面回到視頻網(wǎng)站，其實(shí)只是幾個(gè)聚合頁(yè)面和鏈接跳轉(zhuǎn)的問(wèn)題，回到視頻網(wǎng)站看電影感覺更靠譜一些。

　　對(duì)于電商來(lái)講，可通過(guò)這種方式為用戶提供更好的增值服務(wù)，此類增值服務(wù)做好定會(huì)得到消費(fèi)青睞(此類增值服務(wù)還可以包括電紙書、數(shù)字音樂(lè)等虛擬商品的兌換)。電商把付費(fèi)電影的費(fèi)用折算成廣告費(fèi)并入與視頻網(wǎng)站整體合作的框架內(nèi)，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)講，在原本的后項(xiàng)(付費(fèi))的廣告收入之外，獲得了前向(付費(fèi))收入的新方式進(jìn)賬來(lái)源。

　　當(dāng)然，視頻網(wǎng)站與電商網(wǎng)站的合作不僅于此，引流方式還有很多拓展?jié)摿�，我只是集中這一點(diǎn)細(xì)說(shuō)了一下，與大家共同探討。

　　視頻網(wǎng)站可搶占視頻購(gòu)物主導(dǎo)權(quán) 或動(dòng)搖淘寶根基

　　再?gòu)牧硪粋�(gè)角度，舉例探討下。上文說(shuō)過(guò)，視頻網(wǎng)站內(nèi)容量、用戶量都巨大，對(duì)于電商與視頻行業(yè)來(lái)講這里面都潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　前不久，京東與樂(lè)視達(dá)成戰(zhàn)略合作嘗試視頻購(gòu)物，其合作方式為在影視劇中加入商品元素，在影視劇播放的過(guò)程中彈出劇情中出現(xiàn)過(guò)的商品，如果消費(fèi)者感興趣可以點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)查看詳情，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

　　其實(shí)這種方式的主導(dǎo)權(quán)應(yīng)該掌握在視頻網(wǎng)站手中，視頻網(wǎng)站擁有眾多內(nèi)容資源，每個(gè)內(nèi)容中都可以進(jìn)行這樣的信息挖掘，挖掘出大數(shù)據(jù)之后再針對(duì)電商企業(yè)研發(fā)DSP(需求方)平臺(tái)，推出視頻業(yè)的RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))廣告交易模式。

　　今年RTB廣告交易平臺(tái)在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)被熱炒一番之后逐漸趨熱。根據(jù)TubeMogul的數(shù)據(jù)，美國(guó)2012年第二季度可通過(guò)RTB平臺(tái)購(gòu)買的前貼片視頻廣告資源平均每月增長(zhǎng)14%，全年RTB購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源將占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告花費(fèi)的15%，到2013年將達(dá)22%。而目前，中國(guó)通過(guò)RTB購(gòu)買視頻廣告還處在早期萌芽期，視頻巨頭騰訊早前表示，視頻廣告將于日后通過(guò)騰訊廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)進(jìn)行RTB購(gòu)買。

　　在RTB平臺(tái)購(gòu)買前貼片廣告應(yīng)該只是視頻RTB平臺(tái)中的一種，視頻RTB平臺(tái)更大的價(jià)值在于挖掘視頻內(nèi)容中的電商價(jià)值，然后賣給各自營(yíng)電商及天貓、淘寶賣家。相比自營(yíng)B2C、這種廣告模式對(duì)于靈活的天貓、淘寶賣家更具吸引力，如果視頻網(wǎng)站真有能力做出這樣的RTB廣告平臺(tái)，肯定搶食淘寶的廣告資源，進(jìn)一步將，很有可能會(huì)與動(dòng)搖淘寶的根基。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，視頻購(gòu)物的發(fā)展模式擁有極大的想象空間，蘇寧易購(gòu)、京東商城均以開始暗中發(fā)力，體量龐大的天貓又會(huì)以何種方式切入?三網(wǎng)融合已是國(guó)家政策，不知道換屆之后三網(wǎng)融合是否會(huì)加速推進(jìn)。如果說(shuō)三網(wǎng)融合離我們還有些遠(yuǎn)的話，那IPTV、OTT TV等互聯(lián)網(wǎng)電視、電視機(jī)頂盒已是大勢(shì)所趨，就差政策開放之后的爆發(fā)性發(fā)展。很多人可能不認(rèn)可視頻購(gòu)物，反過(guò)來(lái)這樣才有機(jī)會(huì)，大家都認(rèn)可的團(tuán)購(gòu)、O2O都已被做爛了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)