國(guó)內(nèi)體育用品發(fā)展困局調(diào)查：體育消費(fèi)如何撬動(dòng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】倫敦奧運(yùn)會(huì)上，表現(xiàn)搶眼的中國(guó)元素不僅有孫楊、林丹等著名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，、李寧等中國(guó)體育品牌在賽場(chǎng)上也同樣惹眼。安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服是中國(guó)奧運(yùn)選手的標(biāo)準(zhǔn)裝備，跳水、射擊等5支“夢(mèng)之隊(duì)”隊(duì)員身披戰(zhàn)袍上場(chǎng)比賽。除此之外，匹克、鴻星爾克等品牌也紛紛走出國(guó)門(mén)，與新西蘭、伊朗等國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)達(dá)成贊助協(xié)議。在倫敦賽場(chǎng)，中國(guó)體育品牌形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景。

　　將眼光從倫敦奧運(yùn)會(huì)上的流光溢彩收回，目前國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)正處于低谷的現(xiàn)實(shí)與此形成強(qiáng)烈反差。人們欣賞體育明星，明星代言體育品牌，品牌向大眾推廣得到市場(chǎng)認(rèn)同，這個(gè)鏈條中，存在著什么樣的斷裂?國(guó)內(nèi)體育品牌遇到的這道“坎”，只是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)判斷失誤嗎?

　　消費(fèi)需要“體育人口”支撐

　　中國(guó)有八成以上的成年人日常幾乎不參與體育鍛煉，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，自然缺少對(duì)體育用品的需求

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)體育品牌和國(guó)際大品牌在中國(guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出兩種不同的業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，可以列舉很多理由來(lái)說(shuō)明這種差距的成因：產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)手段、科研力度、品牌文化……

　　然而比這些差距更引人深思的是一組數(shù)據(jù)：2008年，全球體育用品行業(yè)(以運(yùn)動(dòng)鞋服為主)共有2670億美元的市場(chǎng)，其中北美市場(chǎng)占1110億美元，亞洲的市場(chǎng)份額為490億美元，但亞洲的人口數(shù)目卻是北美的10倍之多。

　　而在亞洲市場(chǎng)中，日本、韓國(guó)的消費(fèi)還占去了相當(dāng)大一部分。2008年，中國(guó)體育用品人均支出為6.7美元，而美國(guó)則達(dá)到人均338美元。消費(fèi)的巨大落差直接反映出中美“體育人口”在人數(shù)和專(zhuān)業(yè)性方面的差距。

　　衛(wèi)生部今年8月發(fā)布的《“健康中國(guó)”2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，中國(guó)有八成以上的成年人日常幾乎不參與體育運(yùn)動(dòng)。沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，自然缺少對(duì)體育用品的需求。至于買(mǎi)一套運(yùn)動(dòng)服卻并不為運(yùn)動(dòng)而穿著，在中國(guó)消費(fèi)者中也不算少數(shù)。

　　而真正的體育愛(ài)好者選購(gòu)鞋服等裝備時(shí)，往往又對(duì)品質(zhì)較為挑剔。國(guó)內(nèi)品牌在口碑營(yíng)造、科技含量等方面與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大品牌相比存在或多或少的差距，又使得它們往往不能成為體育愛(ài)好者的首選。

　　市場(chǎng)依存于“體育生活方式”

　　“體育生活方式”的概念不只意味著消費(fèi)者從“不用穿”到“需要穿”，還意味著要“穿得講究”

　　美國(guó)擁有全世界最大的體育用品市場(chǎng)，這主要得益于美國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)形成的體育生活方式。《2012年美國(guó)健身運(yùn)動(dòng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2011年，美國(guó)健身俱樂(lè)部的會(huì)員總數(shù)達(dá)到5140萬(wàn)人。

　　對(duì)于中國(guó)體育用品業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的發(fā)展前景，也許就該寄托在大眾生活方式中。

　　“體育用品行業(yè)處在整個(gè)體育行業(yè)的末端，只有把群眾體育、競(jìng)技體育等各方面發(fā)展好，才能帶動(dòng)體育用品業(yè)發(fā)展”，特步公關(guān)總監(jiān)趙相林說(shuō)，“培養(yǎng)大眾將體育作為一種生活方式，需要體育主管部門(mén)、媒體、學(xué)校等多方合力完成。”

　　對(duì)于體育用品業(yè)來(lái)說(shuō)，“體育生活方式”的概念不只意味著消費(fèi)者從“不用穿”到“需要穿”，還意味著要“穿得講究”。國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉解釋說(shuō)，這意味著大眾體育健身“項(xiàng)目化”的趨勢(shì)，即在選擇體育用品，參與體育運(yùn)動(dòng)時(shí)更加科學(xué)、更加專(zhuān)業(yè)。換句話(huà)說(shuō)，不能穿著籃球鞋打羽毛球，也別一身網(wǎng)球行頭去踢足球。

　　企業(yè)突圍之路在于轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的出路在于找準(zhǔn)品牌定位，加強(qiáng)品牌的差異性、專(zhuān)業(yè)屬性和功能性

　　“一直以來(lái)，中國(guó)體育用品給世界的最深印象是一個(gè)‘加工者’，但這種角色在近年來(lái)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，中國(guó)正在從‘加工者’變?yōu)?lsquo;消費(fèi)者’。”世界體育用品聯(lián)合會(huì)主席米歇爾這樣的評(píng)價(jià)，正是觀察到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性改變，體育用品業(yè)自然也在其中。“看好中國(guó)”幾乎是眾口一詞，世界體育用品聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)羅伯特·德·科克認(rèn)為，中國(guó)的體育用品行業(yè)存在巨大的發(fā)展?jié)摿�。而這種潛力需要怎樣去開(kāi)掘?有一點(diǎn)是必須的，企業(yè)的種種努力，要同大眾對(duì)體育用品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的改變結(jié)合起來(lái)。

　　就像新的球隊(duì)在組建伊始往往喜歡喊出“打造百年球隊(duì)”的口號(hào)，一個(gè)品牌在創(chuàng)辦之初也希望能夠成為一家“百年老字號(hào)”。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)劃固然少不了，看清市場(chǎng)形勢(shì)，擺脫目前疲態(tài)，也是每個(gè)國(guó)內(nèi)體育品牌需要解決的燃眉之急。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的突圍之路，在于找準(zhǔn)品牌定位，加強(qiáng)品牌的差異性、專(zhuān)業(yè)屬性和功能性。在渠道的深耕方面，要做足消費(fèi)者體驗(yàn)和溝通，更好地建立品牌與消費(fèi)者的情感及實(shí)際需求的聯(lián)系。這其中，就包含運(yùn)動(dòng)習(xí)慣與生活方式之間的關(guān)聯(lián)度。

　　盡管近況不太好，幾家國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)對(duì)于未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)仍持比較樂(lè)觀的態(tài)度。安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示，中國(guó)體育用品市場(chǎng)消費(fèi)人群基數(shù)大，隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)的不斷增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)需求越來(lái)越細(xì)分，體育將逐漸成為符合人們生活觀念的一種方式。而大浪淘沙，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的國(guó)內(nèi)體育品牌，也會(huì)隨之攀上新的發(fā)展平臺(tái)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)