行業(yè)專家談中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的出路

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)與工程學(xué)院副教授王永進(jìn)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝最主要的問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，不論是面料、款式還是品質(zhì)等都太一樣了，圓領(lǐng)衫都是圓領(lǐng)衫，純棉都是純棉。不過(guò)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌業(yè)績(jī)下降是正常的，任何行業(yè)都有高速發(fā)展期和調(diào)整期，不能說(shuō)經(jīng)歷調(diào)整就代表它整體不行了。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌大概從2002-2003年出現(xiàn)，伴隨2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，需求出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)際品牌主要在一二線城市銷售，三四線城市是空白，市場(chǎng)非常巨大，安踏、361°、特步、匹克等一大批國(guó)產(chǎn)品牌迅速起來(lái)了。但從去年下半年開始，擴(kuò)張到了一個(gè)飽和狀態(tài)，必然有一個(gè)調(diào)整期。

　　匹克(中國(guó))品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔：國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)10年高速增長(zhǎng)，有多達(dá)數(shù)百家品牌蜂擁而入，市場(chǎng)容量爆增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)調(diào)整是必然的。一些實(shí)力小、品牌資源少、定位不清晰、管理不規(guī)范的小品牌或競(jìng)爭(zhēng)力差的品牌將逐漸退出市場(chǎng)。另外，消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的選擇面增多，消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越個(gè)性化，這需要企業(yè)在戰(zhàn)略、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面靈活應(yīng)變。一些市場(chǎng)反應(yīng)慢的企業(yè)將面臨被邊緣化或被淘汰的局面。

　　澳大利亞籍國(guó)際商務(wù)咨詢師尼爾·牛頓：消費(fèi)者買不買你的產(chǎn)品，道理很簡(jiǎn)單。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量好，而消費(fèi)者不買，那么問(wèn)題就出在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上。認(rèn)知決定一切。這就是為什么消費(fèi)者愿意花很多錢來(lái)買一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)者認(rèn)為它們是最好的鞋。這種認(rèn)知建立在你有一個(gè)好品牌的基礎(chǔ)上，并通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)建立這樣的認(rèn)知。

　　中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊清山：運(yùn)動(dòng)服裝肯定要緊跟運(yùn)動(dòng)走，中國(guó)的品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，都是捕捉式的短期策略。這次倫敦奧運(yùn)會(huì)，很多中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌都沒(méi)有什么舉措，好像置身事外。這就偏離了品牌傳播主線，核心價(jià)值得不到體現(xiàn)。如果面料達(dá)不到很好的運(yùn)動(dòng)需求，款式無(wú)法滿足消費(fèi)者，使用價(jià)值和消費(fèi)心理都得不到滿足的話，市場(chǎng)表現(xiàn)可想而知。

　　美國(guó)紐約市立大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授馬修·納格勒：品牌的成功將最終取決于其產(chǎn)品特征，或消費(fèi)者所認(rèn)知的特征。中國(guó)品牌應(yīng)該創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者具有獨(dú)特的吸引力。日本品牌優(yōu)衣庫(kù)成功打入美國(guó)市場(chǎng)，它不是通過(guò)定位于價(jià)值優(yōu)勢(shì)，而是創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。中國(guó)品牌能以更低的價(jià)格供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等質(zhì)的產(chǎn)品，但這種策略可能已經(jīng)過(guò)時(shí)。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌需要做產(chǎn)品的提升，也要有能培育這種獨(dú)一形象的營(yíng)銷策略。

　　英國(guó)利茲都會(huì)大學(xué)體育文化研究學(xué)者波特曼：對(duì)于那些亟待自救的民族品牌來(lái)說(shuō)，既不可能再自降身價(jià)，也不可能拿出更多市場(chǎng)推廣資金，倒是可以效仿中國(guó)白色家電產(chǎn)業(yè)早前的策略，讓更多低收入者熟悉和喜歡上自己的品牌，搶占這一市場(chǎng)份額。想要振興民族運(yùn)動(dòng)品牌，不一定非緊盯大型國(guó)際賽事競(jìng)標(biāo)，一定要和傳統(tǒng)的民族體育運(yùn)動(dòng)緊密合作。比如，中國(guó)人愛(ài)打太極拳，是否有中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌考慮過(guò)這方面的服裝鞋類市場(chǎng)?很多中國(guó)人都喜歡釣魚、自駕游，這些休閑市場(chǎng)都有開發(fā)的價(jià)值，而且也是中國(guó)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的地方。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)