奧運(yùn)會(huì)賽場上品牌贊助商之間的暗戰(zhàn)

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】“商場如戰(zhàn)場”，這句話放在什么場合都是真理。在奧運(yùn)會(huì)賽場上，情況也是如此。選手們還可以在半決賽和決賽之間停歇一下，可他們身后的贊助商卻連停下來喘口氣的工夫都沒有。品牌間的激烈競爭早在奧運(yùn)會(huì)之前就已經(jīng)開始，他們又怎么能在大賽中甘心讓對(duì)手領(lǐng)跑半個(gè)身位呢?

　　競爭 從一塊布料開始

　　上世紀(jì)90年代，各種高科技泳衣浮出水面。最早掀起泳池“服裝大戰(zhàn)”的是Speedo，他們的“鯊魚皮”在1999年10月通過國際泳聯(lián)認(rèn)可。

　　運(yùn)動(dòng)員們紛紛躍躍欲試，可原本的牌大戶耐克和阿迪達(dá)斯怎能眼看著對(duì)手崛起?2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前，阿迪加大投入，挖走Speedo的代言人索普。他們?yōu)槠涠壬矶ㄗ鋈R卡面料的“噴氣概念”泳衣，以尋求和Speedo的抗衡。

　　不過，后者畢竟是專業(yè)的泳衣生產(chǎn)商，他們在探索求新的道路上不斷前進(jìn)，阿迪和耐克卻要涉獵過多的項(xiàng)目。后者率先在這場“面料競賽”中認(rèn)輸，2008年末宣布退出游泳項(xiàng)目。但阿迪不認(rèn)輸，他們從2008年北京奧運(yùn)會(huì)后就開始了對(duì)新泳衣的研發(fā)。本屆奧運(yùn)會(huì)，他們繼續(xù)在材質(zhì)上大做文章，使得女士泳衣重量能夠從208克降低到100克。

　　阿迪的投入沒有打水漂。法國、英國和德國游泳隊(duì)都選擇了這種新泳衣，其中法國隊(duì)進(jìn)步明顯。不過，霸主依然是Speedo，光是他們贊助的美國隊(duì)，就獲得了32枚金牌中的半數(shù)。

　　速度 搶占時(shí)間的先機(jī)

　　如果說研發(fā)是品牌的根本的話，那么利用一切機(jī)會(huì)推廣自己則是它的手段。前者講究的是耐心，后者追求的是速度，它們構(gòu)成了品牌營銷中的組合拳。兩者比起來，似乎后者更能在短時(shí)間內(nèi)起到作用。兩位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)名人詹森·詹寧斯和勞倫斯·霍頓合著了一本書，就叫做《快魚吃慢魚：如何在商戰(zhàn)中以速度決勝》。

　　2012年奧運(yùn)會(huì)，埃及代表團(tuán)被爆出將會(huì)在開幕式上身穿山寨版的“阿迪服裝”。媒體一片沸騰，全世界都在關(guān)注事件的走向。結(jié)果，耐克很快注意到這一點(diǎn)，他們決定免費(fèi)向埃及代表團(tuán)提供裝備。

　　這只是該公司快速反應(yīng)的一個(gè)案例。中國代表團(tuán)遭遇誤判或者其他突發(fā)情況后，作為贊助商他們很快提出相應(yīng)文案，包括給葉詩文的“他們能質(zhì)疑你的成績，但不能質(zhì)疑你的偉大”以及給王皓的“三個(gè)亞軍證明的是你三次想贏冠軍的決心”。

　　排他 主贊助商要權(quán)益

　　三星公司是奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，享有TOP贊助商的排他性品牌保護(hù)。國際奧委會(huì)主席羅格多次確認(rèn)這一點(diǎn)，“我們必須保護(hù)奧運(yùn)會(huì)贊助商，沒有他們就沒有這次盛會(huì)。”這是從前主席薩馬蘭奇那里學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)性在1984年后成為奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)特質(zhì)。

　　雖然會(huì)用膠布貼住非贊助商的標(biāo)志，也會(huì)刪除在社交網(wǎng)站上非贊助商的照片，但有時(shí)運(yùn)動(dòng)員可能會(huì)在小地方忽視這一“排他性原則”。

　　本屆奧運(yùn)會(huì)，樸泰桓和孫楊都佩戴Dr.Dre魔音耳機(jī)出場，他們說音樂能夠讓自己鎮(zhèn)定。但看到這一幕的三星卻無法鎮(zhèn)定，因?yàn)槟鞘菍?duì)手HTC旗下的品牌，他們生怕1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的場面再現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，銳步是鞋類供應(yīng)商，但耐克在奧林匹克公園旁設(shè)立體驗(yàn)中心，搞了很多觀眾參與的大型活動(dòng)。結(jié)果，人人都以為后者才是真正的贊助商。

　　為了保住地盤，三星多次向國際奧委會(huì)和倫敦奧組委“提意見”。目前英國奧委會(huì)已經(jīng)禁止本國運(yùn)動(dòng)員佩戴這款耳機(jī)，國際奧組委也向各國代表團(tuán)發(fā)出聲明，強(qiáng)調(diào)保護(hù)官方贊助商的重要性。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）