是什么原因讓中國(guó)奢侈品定價(jià)全球最高

　　【-要聞分析】中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，曾有1.7億內(nèi)地人消費(fèi)奢侈品，其中1300萬人經(jīng)常購(gòu)買奢侈品。目前中國(guó)奢侈品的銷售價(jià)格普遍高于國(guó)外市場(chǎng)，少則高出30%，多則高達(dá)300%，內(nèi)地消費(fèi)者在境外購(gòu)買奢侈品的金額是在內(nèi)地的4倍，每年有數(shù)百億美元的消費(fèi)力流向境外。是什么原因讓中國(guó)成為全球奢侈品賣得最貴的國(guó)家?

　　奢侈品定價(jià)策略是高差價(jià)主因

　　30毫升、1050元的價(jià)格沒有阻擋“小棕瓶”(即時(shí)修護(hù)特潤(rùn)精華露)成為雅詩(shī)蘭黛賣得最火的明星產(chǎn)品之一，而同規(guī)格同款在美國(guó)官網(wǎng)上僅售49.5美元，相當(dāng)于314.26元人民幣，也就是說該款產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)格是美國(guó)價(jià)格的3倍還要多。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)針對(duì)中國(guó)春節(jié)期間境內(nèi)外消費(fèi)心理的分析報(bào)告顯示，有72%的消費(fèi)者認(rèn)為出國(guó)購(gòu)買奢侈品價(jià)格比國(guó)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)。

　　但是高差價(jià)背后的原因是什么?許多中國(guó)消費(fèi)者都會(huì)紛紛將矛頭指向中國(guó)的關(guān)稅。今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、中國(guó)海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪表示：“實(shí)際上關(guān)稅只占到奢侈品售價(jià)的3%~4%。”

　　在曾擔(dān)任萬寶龍(中國(guó))有限公司中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的陸曉明看來，將國(guó)內(nèi)外奢侈品高差價(jià)的矛頭指向中國(guó)的關(guān)稅是一個(gè)誤解。陸曉明深諳奢侈品牌的定價(jià)之道，他直言不諱地指出：“在中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)稅最多占到奢侈品最后零售價(jià)的5%左右。”

　　曾從事箱包類奢侈品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士透露：“各個(gè)品類的定價(jià)不同，但僅以箱包為例，奢侈品牌在中國(guó)的定價(jià)策略就要比海外高20%左右。”

　　“定期提價(jià)是高檔化妝品、奢侈品的策略之一。”金尊奢侈品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人朱林告訴記者，“靠定期價(jià)格上漲來保持品牌高端地位，達(dá)到市場(chǎng)同步、品牌尊崇度同步的要求是奢侈品品牌的常規(guī)保護(hù)策略。”

　　同樣一只LVSPEEDY30包，國(guó)內(nèi)售價(jià)為5750元，而在香港的售價(jià)則為4841元，在法國(guó)則只要485歐元(折合人民幣約4000元)。國(guó)內(nèi)外奢侈品的價(jià)格差異幾乎體現(xiàn)在所有高端化妝品、珠寶和服裝等產(chǎn)品上。

　　來自對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的高級(jí)腕表國(guó)內(nèi)外價(jià)差達(dá)100%~350%，珠寶產(chǎn)品的價(jià)差為20%~80%，箱包皮具價(jià)差在30%左右，而化妝品的價(jià)差在40%~120%，最高甚至達(dá)到188.5%。

　　導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格較高的主要原因是什么?成為眾矢之的的關(guān)稅在其中扮演了怎樣的角色?陸曉明指出：“關(guān)稅并不是奢侈品在中國(guó)價(jià)格貴的主要因素，奢侈品牌的定價(jià)政策決定了這一切。”

　　根據(jù)法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任MichelGutsats的分析，奢侈品牌在全球的定價(jià)策略基于價(jià)值定價(jià)，奢侈品的價(jià)值即在于它們的排他性。而在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國(guó)、亞洲3個(gè)不同的區(qū)域制定零售價(jià)。

　　即使在被稱為“免稅自由港”的香港地區(qū)也有很多奢侈品的價(jià)格與中國(guó)內(nèi)地相差無幾，比如香奈兒等品牌，除了匯率不同外，定價(jià)與內(nèi)地幾乎完全相同。

　　在這些不同的區(qū)域，品牌指定的價(jià)格基數(shù)就差異挺大。在奢侈品牌多為原產(chǎn)地的歐洲，奢侈品價(jià)格基數(shù)為100的話，對(duì)于紐約來說，品牌通常會(huì)設(shè)定稍高于原產(chǎn)地的基數(shù)比如105或者110，而美洲其他區(qū)域的國(guó)家在紐約的這一參考價(jià)基礎(chǔ)之上，根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的稅率、營(yíng)運(yùn)成本等不同要素制定最后的價(jià)格指數(shù)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示：“品牌基于市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)控是奢侈品在中國(guó)價(jià)格昂貴的最主要因素，而這一調(diào)控正是基于不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，中國(guó)市場(chǎng)很大，購(gòu)買力也很大，中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)就比其他國(guó)家要高。”該人士同時(shí)指出，基于所在國(guó)購(gòu)買力的區(qū)域定價(jià)也正是為何印度的奢侈品關(guān)稅很高，但價(jià)格卻很低，部分貨品價(jià)格甚至低于歐洲市場(chǎng)的原因。　

　　對(duì)奢侈品課以重稅可調(diào)節(jié)貧富差距

　　中國(guó)火爆的奢侈品消費(fèi)反映得更多的是畸形消費(fèi)和貧富差距的系列問題。一方面，財(cái)富越來越向小部分人集聚讓奢侈品消費(fèi)成為可能;另一方面，富人的炫富、斗富心理使得奢侈品遠(yuǎn)離其稀缺、孤獨(dú)、尊貴的本質(zhì)和文化底蘊(yùn)。

　　那么，社會(huì)財(cái)富是怎樣流向少數(shù)人手里了呢?我們從社會(huì)儲(chǔ)蓄的變化可見端倪。前央行副行長(zhǎng)朱民曾列舉一組數(shù)據(jù)：中國(guó)居民儲(chǔ)蓄在過去20年前的增長(zhǎng)是19.6%，今天還是19.6%;中國(guó)政府的儲(chǔ)蓄20年前是4.7%，今天是8.6%;公司的儲(chǔ)蓄從20年前的7.8%漲到今天的18.5%。很顯然，儲(chǔ)蓄的增加是公司儲(chǔ)蓄為主的增加。由此看來，一直被提及的靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，事實(shí)上，中國(guó)居民并不富裕。

　　公司儲(chǔ)蓄增加又主要是大中型企業(yè)、國(guó)有企業(yè)儲(chǔ)蓄的增加。而這些企業(yè)造就了一大批高薪階層，他們的年薪通常是普通員工的幾十倍、甚至上千倍。社會(huì)財(cái)富向這些企業(yè)聚集的奧秘人所共知，就是壟斷。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，購(gòu)買奢侈品是一種高檔消費(fèi)行為，對(duì)奢侈品征稅是國(guó)際社會(huì)的普遍選擇。如美國(guó)對(duì)奢侈品征收奢侈品消費(fèi)稅;加拿大對(duì)珠寶、高檔手表、煙、酒等征收消費(fèi)稅;歐洲對(duì)不鼓勵(lì)消費(fèi)的高檔商品征收較高的消費(fèi)稅。而針對(duì)我國(guó)“中高檔消費(fèi)品關(guān)稅過高”問題，商務(wù)部和財(cái)政部的意見迥異，各部委都擺出“大量的事實(shí)”來印證己方的觀點(diǎn)“才是真正合乎民意的選擇”。

　　奢侈品既非生活必需品，又與普通老百姓無關(guān)，對(duì)奢侈品課以重稅不但能增加財(cái)政收入、調(diào)節(jié)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還能引導(dǎo)、限制奢侈性、炫耀性消費(fèi)。

　　首先，受稅率高低影響最大的群體是銷售商和消費(fèi)者。但數(shù)據(jù)顯示，銷售商和消費(fèi)者對(duì)奢侈品的“厚愛”絲毫沒有受到關(guān)稅的影響。

　　其次，稅收是國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的根基，沒有稅收，什么也無從談起。奢侈品不是必需的日常用品，消費(fèi)奢侈品的群體大都非富即貴。他們對(duì)價(jià)格沒什么概念，那點(diǎn)關(guān)稅和財(cái)富相比簡(jiǎn)直是“九牛一毛”。再說了，有很多的民營(yíng)企業(yè)老板只給自己象征性地開一點(diǎn)工資，其奢侈品消費(fèi)如飛機(jī)、游艇、豪車、高檔會(huì)所等都是以企業(yè)的名義來購(gòu)買支付，全部從會(huì)計(jì)上做成“費(fèi)用成本”，不僅逃避了個(gè)人所得稅，還抵扣了企業(yè)所得稅。

　　總之，對(duì)奢侈品課以重稅，通過稅收杠桿引導(dǎo)和調(diào)節(jié)過度消費(fèi)不僅可以增加國(guó)家稅收，還能調(diào)節(jié)貧富差距。

　　送禮需求致奢侈品消費(fèi)旺盛

　　每年3月是北京奢侈品店才享有的特殊旺季。每年的這個(gè)時(shí)候，銷售是平時(shí)的兩倍，一些奢侈品會(huì)售罄。世界奢侈品大牌的銷售旺季通常在圣誕節(jié)到春節(jié)，為什么北京奢侈品店的銷售旺季卻是每年3月?這背后藏著什么有趣的“小秘密”?到底是哪些人制造了這每年一次的奢侈品搶購(gòu)潮?

　　相信稍有常識(shí)者都會(huì)會(huì)心一笑，懷著復(fù)雜的心情品味著媒體隱晦而生動(dòng)的描述——某被派駐到北京的奢侈品銷售人員說：“當(dāng)我第一次來到中國(guó)時(shí)，我被弄糊涂了，因?yàn)槲铱偸强吹絻蓚�(gè)家伙一起來購(gòu)物”，“但后來我發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)總是購(gòu)物，而另外一個(gè)總是買單”;無論買家是什么身份，他們都有一個(gè)幫助購(gòu)買商品的中間人。隨同人員、家屬、友人等等，很有可能是代付的私人企業(yè)主;在新光天地，一行人一起出現(xiàn)的頻率特別高，外地口音，打扮不入時(shí)，但買得多……

　　在奢侈品消費(fèi)中，禮品饋贈(zèng)需求是一項(xiàng)重要組成部分，這是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征。每年3月“冠蓋滿京華”，“奢侈品特殊旺季”當(dāng)然應(yīng)運(yùn)而生。前幾天，有細(xì)心的網(wǎng)友將媒體上一些與奢侈品有關(guān)的照片收集在了一起，腰帶哥、名包姐……一個(gè)比一個(gè)雍容華貴，一個(gè)比一個(gè)“貴氣十足”，看得人眼熱心跳。“奢侈品特殊旺季”的火爆，讓我想到了另一個(gè)中國(guó)獨(dú)有的奇景——逢節(jié)必堵。逢年過節(jié)，特別是每年的中秋節(jié)，大堵車都會(huì)毫無懸念地在中國(guó)各地上演。“逢節(jié)必堵”由來已久，而“奢侈品特殊旺季”，很顯然是近年才形成氣候的。從“逢節(jié)必堵”到“奢侈品特殊旺季”，后者是前者的“升級(jí)版”和“進(jìn)化版”。而最微妙的一點(diǎn)是，“奢侈品特殊旺季”的制造者和推動(dòng)者，他們?cè)�本�?dān)負(fù)著什么樣的使命呢?他們是以什么身份和理由云集京華的呢?真該反思一下了。最起碼，納稅人花了那么多錢，不是讓某些人去北京參加“購(gòu)物節(jié)”的，更不是讓他們?nèi)?ldquo;禮尚往來”的。

　　調(diào)整消費(fèi)稅更為迫切

　　相對(duì)于降低奢侈品關(guān)稅的呼聲，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為降低高達(dá)30%的消費(fèi)稅顯得更為迫切。

　　在中國(guó)，奢侈品被征收的各種稅收包括進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅還有一些城市的附加稅等。曾擔(dān)任萬寶龍(中國(guó))有限公司中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的陸曉明估算關(guān)稅最多只占奢侈品在國(guó)內(nèi)售價(jià)的5%，但其他各種稅收加在一起便成了推高奢侈品國(guó)內(nèi)外價(jià)差的因素之一。“定價(jià)基礎(chǔ)本身就較高，再加之各種稅收，最后的價(jià)格差異更大。”陸曉明分析。

　　法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel以美洲區(qū)域的阿根廷為例，其價(jià)格基數(shù)為紐約的參考價(jià)105或110，但加之30%的消費(fèi)稅，那么阿根廷最后的價(jià)格指數(shù)理論上為105×1.3=136.5或者110×1.3=145，最后可能會(huì)被定在130，與理論價(jià)不會(huì)差別太大。再如墨西哥的消費(fèi)稅為10%，那么當(dāng)?shù)刈詈蟮牧闶蹆r(jià)定價(jià)指數(shù)可能會(huì)在120。

　　而目前我國(guó)中高檔消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅多在10%~25%之間，個(gè)別品種如酒類可能達(dá)65%，而對(duì)奢侈品主要征收的進(jìn)口商品消費(fèi)稅為30%，增值稅為17%，另外還有諸如包括教育甚至治理陰溝等在內(nèi)的10%左右的城市附加稅。

　　但在美國(guó)并沒有增值稅，歐洲增值稅平均為10%，日本則為4%，在中國(guó)增值稅分為17%和13%兩檔，均高于其他國(guó)家。

　　相比起調(diào)整關(guān)稅來降低國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格的建議，陸曉明認(rèn)為：“國(guó)家要調(diào)整的是消費(fèi)稅而不是關(guān)稅。”在美國(guó)消費(fèi)稅率由各州決定，但在稅率較高的紐約州，消費(fèi)稅也僅為8.75%。

　　Michel在談到中國(guó)的消費(fèi)稅時(shí)，以日本類比道：“亞洲東京奢侈品最后的價(jià)格指數(shù)能達(dá)到比如145，這么高是因?yàn)槿毡镜南�費(fèi)稅和該區(qū)域較高的運(yùn)營(yíng)成本，而中國(guó)的消費(fèi)稅也同樣很高。”

　　一位從事珠寶行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向記者舉例說明，比如一款限量版的BleeckerLegacyPythonTote鱷魚皮大手袋，因?yàn)椴馁|(zhì)涉及稀有動(dòng)物皮，進(jìn)口商品消費(fèi)稅大概是32%~35%，關(guān)稅在14%~18%，除此之外，商品成本加上運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅和消費(fèi)稅后，還有17%的增值稅，綜合稅率超過50%。

　　再比如價(jià)格比較高的進(jìn)口手表，雖然關(guān)稅只占價(jià)格的3%~4%，但進(jìn)口商品消費(fèi)稅大約在11%~20%，再加17%的增值稅等，綜合稅率同樣不低。在今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、中興商業(yè)董事長(zhǎng)劉芝旭同樣表示，目前我國(guó)對(duì)奢侈品主要征收進(jìn)口商品消費(fèi)稅30%，增值稅17%，關(guān)稅4.4%~60%不等，奢侈品入關(guān)綜合稅率在50%以上。這樣就導(dǎo)致手表、服裝、香水、箱包等進(jìn)口商品的國(guó)內(nèi)價(jià)格比境外市場(chǎng)的價(jià)格高許多。調(diào)查統(tǒng)計(jì)，比香港市場(chǎng)高45%，比美國(guó)市場(chǎng)高51%，比法國(guó)市場(chǎng)高72%。

　　為多個(gè)一線奢侈品牌提供咨詢服務(wù)的羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明對(duì)本報(bào)記者建議：“關(guān)稅并不是造成差價(jià)的主要因素，相比較而言，消費(fèi)稅的調(diào)整更為迫切，這是公眾需要糾正的一個(gè)意識(shí)。”

　　奢侈品消費(fèi)呼喚本土品牌

　　過去幾年，中國(guó)的奢侈品行業(yè)規(guī)模一直有超過20%的增速，甚至在金融危機(jī)期間，歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)需求普遍萎縮，惟獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)呈井噴式增長(zhǎng)。不過，面對(duì)諸多全球著名的奢侈品牌，我們本土的奢侈品牌在哪里?中國(guó)的奢侈品牌何時(shí)才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)?

　　在中國(guó)成為世界第二大奢侈品市場(chǎng)、全球財(cái)富流向日益向東方傾斜的大背景下，哪些品牌能成為中國(guó)自己的奢侈品牌?畢竟多年來為中國(guó)設(shè)計(jì)找到國(guó)際化發(fā)展的路徑，將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型成為“中國(guó)品牌”，從而走向國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，始終是中國(guó)人的期待。

　　商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘就曾表示，我們自己的民族品牌、高檔消費(fèi)品品牌還不能滿足日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要，世界上出口最有名的前100個(gè)品牌里，中國(guó)目前還是零，應(yīng)加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市場(chǎng)的目光都在瞄準(zhǔn)中國(guó)，我國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與品牌升級(jí)，培育中國(guó)本土奢侈品牌勢(shì)在必行。

　　在今年初胡潤(rùn)發(fā)布的“中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告”中，茅臺(tái)以品牌價(jià)值高達(dá)120億美元的估值入圍“奢侈品”之列，一時(shí)引發(fā)諸多爭(zhēng)議。更有業(yè)內(nèi)人士透露，“飛天茅臺(tái)”3年內(nèi)零售價(jià)或超5000元，兩年內(nèi)茅臺(tái)還將向國(guó)際評(píng)選組織申請(qǐng)“奢侈品資格”。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)針對(duì)各國(guó)奢侈品零售貿(mào)易商的制定標(biāo)準(zhǔn)之一：如果奢侈品牌的單品市場(chǎng)售價(jià)在未加關(guān)稅前高于某城市的人均月收入，該商品在當(dāng)?shù)鼐蛻?yīng)列為奢侈品。參照此條標(biāo)準(zhǔn)，茅臺(tái)那令普通百姓望而卻步的價(jià)格確實(shí)應(yīng)該列入奢侈品行列。

　　不過，市場(chǎng)人士認(rèn)為，雖然茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)抬至奢侈品地位，但“世界級(jí)奢侈品牌”必須屬于“世界”，而不是僅僅屬于中國(guó)，也就是說，它是為世界各國(guó)的奢侈品消費(fèi)者提供服務(wù)，擁有全球相對(duì)固定的消費(fèi)者與消費(fèi)份額。要做到這一點(diǎn)，必須迎合全球消費(fèi)者心理和需求，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是很大的考驗(yàn)。如LV皮具、賓利轎車、卡地亞珠寶、古巴雪茄、法國(guó)拉菲葡萄酒等都是耳熟能詳?shù)?ldquo;世界級(jí)奢侈品牌”，在全球任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都擁有相對(duì)固定的消費(fèi)者。而茅臺(tái)雖在國(guó)內(nèi)受追捧，但在全球的市場(chǎng)占有率偏低。

　　如此看來，本土品牌要想在未來由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型成為“中國(guó)品牌”，走向國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)路漫漫還須努力。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)